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Markterfolg im Mobile Commerce

Faktoren der Adoption und Akzeptanz von M-Commerce-Diensten

AutorStefan Wriggers
VerlagDUV Deutscher Universitäts-Verlag
Erscheinungsjahr2007
Seitenanzahl279 Seiten
ISBN9783835090156
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis66,99 EUR
Stefan Wriggers setzt sich mit der vielschichtigen Konsummotivation der Nachfrager nach M-Commerce-Diensten auseinander, ermittelt die Gründe für die frühzeitige Adoption und hohe Akzeptanz der Services, profiliert Early Adopter und Heavy User als wichtige Zielgruppen des Marketings und führt eine Marktsegmentierung durch. Abschließend zeigt er, wie der Markt für M-Commerce-Dienste segmentspezifisch zu bearbeiten ist, um das große Marktpotenzial zu nutzen.

Dr. Stefan Wriggers promovierte bei Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg am Lehrstuhl Marketingmanagement der Handelshochschule Leipzig. Er ist als Geschäftsführer bei Media Markt in Hamburg tätig.

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Leseprobe
1 Einleitung (S. 1)

1.1 Problemstellung

Der europäische Markt fur Mobilkommunikation ist gegenwärtig durch zwei zentrale Entwicklungen gekennzeichnet: Zum einen befindet sich das Segment für mobile Sprachtelefonie nach Jahren des starken Wachstums in einer Phase der Marktsättigung. Die Penetrationsraten mobiler Endgeräte steigen nur noch leicht und die Preise für mobile Sprachkommunikation sind als Ergebnis eines intensiven Wettbewerbs einem stetigen Verfall ausgesetzt.

Zum anderen besteht ein erhebliches Wachstumspotenzial im Bereich des Mobile Commerce (M-Commerce). Der Terminus ist im Zug der Konvergenz  ,zwischen Informations- und Telekommunikationstechnologien entstanden. Mit ihm verknüpft sich die Vorstellung, Internetdienste über mobile Endgeräte nutzen zu können. Als Ergebnis dieser Entwicklungen gehen zahlreiche Studien davon aus, dass der Gesamtmarkt für Mobilkommunikation in Europa weiterhin wächst.

Beispielsweise prognostiziert die Investmentbank J.P. Morgan einen Anstieg des Umsatzvolumens von 79 Mrd. US $ im Jahre 2000 auf 122 Mrd. US $ im Jahre 2005 (vgl. Abbildung 1). Haupttriebkraft des Wachstums um 54 % sind die vielfältigen Dienstleistungen des M-Commerce, auf die im Jahre 2005 ein Umsatz von 51 Mrd. US $ entfallen soll. Dadurch wird der Umsatzrückgang im Bereich der mobilen Sprachtelefonie mehr als ausgeglichen.

Die erhebliche ökonomische Relevanz des M-Commerce wird mit der starken Penetration mobiler Endgeräte in der Bevolkerung begründet. Mehr als 1 Milliarde Besitzer von Mobiltelefonen soll es derzeit weltweit geben. Damit ist die Penetrationsrate höher als bei jedem anderen Kommunikationsgerät. Mit der Mehrzahl der mobilen Endgeräte der Konsumenten soll der mobile Zugang zum Internet mbglich sein.

Außerdem basieren die hohen prognostizierten Umsatzvolumina auf der Annahme der schnellen Diffusion von M-Commerce-Diensten. Beispielsweise nimmt J.P. Morgan für mobile Informationsdienste und das Surfen einen Diffusionsgrad von 66 % im Jahre 2010 an, also knapp zwei Drittel aller Mobilfunkkunden sollen zu diesem Zeitpunkt diese Dienste nutzen.

Aktuelle Untersuchungen zeigen jedoch, dass sich die Annahme der schnellen Diffusion von M-Commerce-Dienstleistungen nicht bestätigt. Nur 2 % aller potenziellen Konsumenten in Deutschland nutzten im Jahre 2000 M-Commerce-Dienste mehr als eine Stunde pro Woche. Die Bereitschaft, ein Mobiltelefon fur Einkäufe zu verwenden, ist sogar ruckläufig. Allgemein sind die Konsumenten mit den derzeitigen Diensten nicht zufrieden, die Akzeptanz des M-Commerce bei den Nutzern ist bislang deutlich unter den höhen Erwartungen geblieben.

Angesichts der Vielzahl gescheiterter Innovationen aufgrund mangelnder Nutzerakzeptanz wird deutlich, dass die Erlangung von Akzeptanz bei den Nachfragern von M-Commerce-Diensten eine zentrale Herausforderung ist. Hinzu kommt, dass die Markteinführung der genannten Dienste erhebliche Investitionen erfordert. Beispielsweise sind für die UMTS-Lizenzen in Deutschland insgesamt knapp 51 Mrd. Euro ausgegeben worden. Der hohe Finanzmittelbedarf hat dazu beigetragen, dass einzelne UMTS-Lizenzinhaber wie Quam und Mobilcom die Markteinführungspläne in Deutschland wieder aufgegeben haben.

Zur Erlangung der Akzeptanz bei den Nutzern reicht es zudem nicht aus, isoliert einzelne Services anzubieten. Es müssen auch die Voraussetzungen für die Nutzung in Form leistungsfähiger Mobilfunknetze und entsprechender mobiler Endgeräte vorliegen. M-Commerce-Dienste können auch als Systemgüter interpretiert werden, well sich der Nutzen für die Konsumenten erst aus der Nutzungsverbundenheit der relevanten Systemkomponenten ergibt. Neben diesem Aspekt muss bei der Markteinführung einzelner M-Commerce-Dienste noch ein weiterer Punkt beachtet werden, nämlich die Netzeffekte.
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort6
Vorwort8
Inhaltsverzeichnis10
Abbildungsverzeichnis12
Tabellenverzeichnis14
Abkürzungsverzeichnis16
1 Einleitung18
1.1 Problemstellung18
1.2 M-Commerce-Dienste als Untersuchungsgegenstand des Marketing25
1.3 Einordnung des theoretischen Bezugsrahmens38
1.4 Zielsetzungen und Gang der Untersuchung46
2 Theoretischer Bezugsrahmen50
2.1 Adoptions- und Akzeptanztheorie zur Bestimmung der Markterfolgsfaktoren50
2.2 Means-End-Theorie zur Exploration der Konsummotivationen74
2.3 Theorie der Marktsegmentierung von Dienstleistungen zum zielgruppengerechten Einsatz der Marketinginstrumente88
2.4 Zusammenführung der theoretischen Konzepte98
3 Empirische Untersuchung100
3.1 Überblick über die Vorgehensweise100
3.2 Explorative Vorstudie101
3.3 Onlinebefragung127
4 Implikationen und Würdigung198
4.1 Implikationen der Untersuchungsergebnisse für die Marktbearbeitung von M-Commerce-Diensten198
4.2 Würdigung der Ergebnisse und Implikationen für die Wissenschaft216
5 Zusammenfassung und Ausblick226
Literaturverzeichnis230
Anhang254

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