2. Theoretische Grundlagen der Marktsegmentierung

Für alle auf einem freien Markt agierenden und somit im Wettbewerb stehenden Unterneh-men wird die Geschäftspolitik wesentlich durch das Marketing[22] bestimmt. Wie eingangs betont, liegt die Brisanz dieser Vorgehensweise darin, dass die Unternehmen ihre Kunden kennen und sich nach deren Bedürfnissen ausrichten müssen. In diesem Sinne nimmt die Marktsegmentierung eine fundamentale Rolle in der Geschäftspolitik ein.

Die Prinzipien und Kriterien möglicher Marktsegmentierungsstrategien gehen auf die mikro-ökonomische Lehre der Preistheorie zurück und sind seit den 1950er Jahren Bestandteil der Fachliteratur über den Absatzmarkt.[23] Die Grundidee der Aufteilung eines relevanten Marktes in homogene Teilmärkte, die so besser bearbeitet werden können, blieb in den Jahren erhalten.So definiert Meffert: „Unter Marktsegmentierung wird somit die Aufteilung eines Gesamt-marktes in bezüglich ihrer Marktreaktion intern homogene und untereinander heterogene Untergruppen (Marktsegmente) sowie die Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Markt-segmente verstanden“.[24]

Als Marktsegmentierung im engeren Sinne wird der Prozess der Aufteilung eines Marktes gemäß bestimmter Kriterien charakterisiert, welcher der Informationsgewinnung über den Markt folgt. Diese beiden Schritte werden zusammengefasst als Markterfassung bezeichnet. Die Marktsegmentierung im weiten Sinne umfasst neben der Markterfassung die Markt-bearbeitung,  also die Ausrichtung des Marketing-Mix auf eine bestimmte Anzahl definierter Segmente.[25] Kotler/Bliemel schließlich benennen drei Komponenten im Ablauf des Ziel-gruppenmarketings. Die Marktsegmentierung mit dem Festlegen der Segmentierungskriterien bildet Phase eins. Ihr folgt die Zielmarktfestlegung durch die Entscheidung welche Segmente bearbeitet werden sollen aufgrund der Bewertung deren Attraktivität. Schließlich die Markt-positionierung, welche Positionierungsstrategien für die Teilmärkte entwickelt und den auf diese anzuwendenden Marketing-Mix bestimmt.[26]

In den folgenden Kapiteln soll gezielt die Marktsegmentierung im engeren Sinne betrachtet werden, da diese erst die Grundlage einer verfeinerten Marktbearbeitung[27] im Speziellen und somit für den Unternehmenserfolg im Allgemeinen darstellt.

2.1 Marktsegmentierung als Grundlage für den Unternehmenserfolg

Seine für den Unternehmenserfolg von Universalbanken fundamentale Rolle leitet sich für die Marktsegmentierung aus zwei Hauptgründen ab.

Zum einen müssen die Kreditinstitute die Nachfragermacht operationalisieren, welche aus dem allgemeinen Wandel der Verkäufer- zu Käufermärkten[28] aufgrund des technischen Fort-schritts sowie der Revolution der Kommunikationstechniken resultierte. In den Käufermärk-ten ist die Nachfrage der Engpass des Unternehmens, weshalb sich die unternehmerischen Anstrengungen auf den Absatzmarkt ausrichten. Dazu muss das Unternehmen zunächst die Größe des für ihn  relevanten Marktes bestimmen.[29]  Im Gegensatz zu dem Markt für Atom-U-Boote, der als vergleichsweise überschaubar und mit einer niedrigen Anzahl an potentiellen Anbietern, Nachfragern und Absatzmittlern angenommen wird, gilt der Markt für Finanz-dienstleistungen an Privatkunden als kaum überschaubar. Als Marktpotential gelten in der Regel alle rechts-[30] und geschäftsfähigen[31] natürlichen Personen sowie Freiberufler und Kleinstunternehmen. Die genaue Abgrenzung zwischen Privat- und Firmenkunden verläuft zwischen den Bankhäusern indifferent und muss von jedem Kreditinstitut selbst getroffen werden.[32] Erst die Marktsegmentierung erlaubt eine differenzierte Bearbeitung dieses Ge-samtmarktes[33] und die Bestimmung von Absatzpotentialen und Marktvolumina.[34]

Zudem ist festzuhalten, dass der Marktsegmentierung bei Universalbanken aufgrund der Imma-terialität der Finanzprodukte eine wesentliche Bedeutung zukommt. Da die Leistungen zumeist abstrakt und somit nicht konkret fassbar sind, können die Anbieter nicht mit phy-sischen Qualitäten und der Befriedigung originärer Bedürfnisse werben.[35] Sie müssen gezielt auf die zielgruppenspezifischen Bedürfnisse eingehen und bedenken, wie sie den Kunden in den Prozess der Leistungserstellung mit einbeziehen.[36] Die gezielte Marktsegmentierung ermöglicht so die Erfolg versprechende, differenzierte Aufstellung eines Unternehmens in den einzelnen Segmenten.[37]

Die Ziele der Marktsegmentierung richten sich nach den Zielen des Unternehmens. Sie müssen sich diesen daher komplementär unterordnen.[38] Letztere liegen vor allem bei den privatrechtlichen Gesellschaften, also beispielsweise den Kreditbanken, in der langfristigen Gewinnmaximierung als oberstem Unternehmensziel.[39] Dies trifft insbesondere auf die bör-sennotierten Unternehmen zu, die sich dem Ansatz des Shareholder-Value verschrieben ha-ben.[40] Aber auch die Stakeholder-Ziele,[41] wie der Genossenschaftsgedanke[42] oder die Orien-tierung öffentlich-rechtlicher Institute am Gemeinwohl,[43] unterliegen zu einem wesentlichen Grad den Aspekten der Rentabilitätsoptimierung und Renditeoptimierung.[44]

Somit ist die Marktsegmentierung, wie das Marketing selbst, als Mittel zur Erreichung der Unternehmensziele einzuordnen[45] und dementsprechend in ihrer Optimalität zu bewerten. Als vom gesamten Bankenzielsystem abzuleitende derivative Ziele der Marktsegmentierung sind somit folgende Subziele festzuhalten:[46]

 Die Abgrenzung relevanter Märkte.

 Die Analyse von Preis-, Kauf- und Nutzungsbereitschaften zur Evaluierung von Kunden-präferenzen, welcher der Erstellung von Kunden- und Zielgruppenprofilen dienen, die durch die Abstimmung des Leistungsangebotes auf die bedürfnishomogenen Segmente die kundengruppenadäquate Zielgruppenansprache und die differenzierte Ausgestaltung der Marketinginstrumente ermöglichen.[47]

 Die Ermittlung potentialstarker und schwacher Gruppen als Grundlage der Bestimmung von Investition in einzelne Segmente[48] und die zielgruppenadäquate Bepreisung der Leistungen.[49]

 Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen durch gesteigerte Kundenzufriedenheit im Er-gebnis einer zielgerichteten Kundenansprache, welche langfristig zu steigenden Kunden-ertragswerten führt[50] und dadurch der Erhöhung der Unternehmensrendite dient.[51] Somit senken der Kosten durch das Halten der ertragsstarken Bestandskunden[52] anstatt ständiger kostspieliger Neukundenakquisition.[53]

 Gezielte Aufdeckung, das Besetzen und die Bearbeitung von lohnenden Marktnischen.[54]

 Erhöhung von Effizienz und Effektivität im Einsatz der Marketinginstrumente,[55] wobei eine „zielgruppenorientierte Standardisierung des absatzpolitischen Instrumentariums .. zugleich eine wirksame Allokation des Marketingbudgets“[56] erlaubt.

Die Höhe der Zielerreichung hängt schließlich im Wesentlichen von der gewählten Segmen-tierungsintensität ab. Je größer die Anzahl zu bearbeitender Kundensegmente und strategi-scher  Geschäftseinheiten[57]  gewählt  wird,  umso  höher  sind  auch  die  dafür  nötigen  Kosten  der Marktbearbeitung.  Die   Ursache    hierfür   ist,  dass   eine   erhöhte   Segmentierungsintensität   zwar die Kundenorientierung und Bedürfnisdeckung maximiert, sich jedoch fallende Grenzerlöse ergeben, da den zusätzlichen Bruttogewinnen das zunehmende Abschöpfen der Konsumen-tenrente gegenübersteht.[58] Zusätzlich ist mit immensen Kosten bei der Markterfassung und

-bearbeitung zu rechnen, die im gesamten Privatkundenbereich eine kundenindividuelle An-sprache[59] unmöglich machen.[60] Hingegen kann, wie zuvor festgestellt, auch kein Unterneh-men den Markt als Ganzes bearbeiten.[61] Die optimale Anzahl zu bearbeitender Segmente liegt dort, wo eine zusätzliche Segmentierung mit höheren Kosten verbunden wäre, als sie Erlöse erwarten lässt.[62] Die Mindestzahl von Segmenten ist dann unterschritten, wenn die Ziel-gruppen in sich zu heterogen für eine segmentspezifische Marktbearbeitung sind.[63]

Abbildung 1 verdeutlicht...