1 Einleitung (S. 52)

Die Relevanz öffentlicher und insbesondere massenmedialer Kommunikation ergibt sich bereits aus der Frage, wie ermittelt wird, welches dringliche gesellschaftliche Problemlagen und Themen sind, die in der politischen Öffentlichkeit diskutiert werden (sollen). Gesellschaften – so die These – können ohne effiziente Strukturen und Mechanismen zur Ermittlung der Relevanz von Issues nicht längerfristig existieren. In den modernen Demokratien haben die Massenmedien diese Vermittlungsrolle übernommen, the mass media produce products that somehow influence the public’s notion about which issues are more important than others (Lasorsa 1997: 156).

Die Annahme dabei ist, dass das, was die Bürger über Politik wissen, fast ausschließlich aus den Massenmedien erfahren. Dazu stellen sich weitere Fragen nach den Vermittlungskanälen von relevanten Themen zwischen Bürgern und politischen Entscheidungszentren, also nach der Responsivität politischer Systeme. Die politische Ökonomie schenkt der Funktion der Massenmedien in der öffentlichen Kommunikation wenig Beachtung, Medien werden als reine Mittler von Informationen ohne Einfluss auf Inhalte bestimmt. Dazu fragen wir, wer denn die Relevanz bzw. Bedeutung von gesellschaftlichen Themen bestimmt und nach welchen Kriterien dies geschieht. Unsere These dazu ist, dass die Massenmedien eben nicht als reine Mittler von Informationen dienen, sondern durch die Berichterstattung bzw. die Nicht-Berichterstattung mitbestimmen, welche Issues in der Öffentlichkeit und den politischen Entscheidungszentren diskutiert werden. Dies geschieht über mediale Regelwerke der Selektion (vgl. Rhomberg 2006).

Die Medien befinden sich dadurch in einer nicht unerheblichen Machtposition gegenüber den politischen Akteuren und der öffentlichen Diskussion. Der Versuch, den Begriff der politischen Kommunikation in einen größeren Theoriekontext einzubetten, wollte bisher nicht recht gelingen. Wir wollen politische Kommunikation – besonders in Anbetracht der oben zur Diskussion gestellten Thesen – in einem Gesamtmodell, vor allem unter Einbeziehung neuerer ökonomischer Theorien, erklären.

2 Politischer und ökonomischer Wettbewerb im Zeichen der Massenmedien

Ökonomischer Wettbewerb wird in der klassischen Theorie über Produktqualitäten und -preise geführt. Erfolgsbestimmend ist der effektive und effiziente Wettbewerb als Entdeckungsverfahren von neuem Wissen. Daraus ergeben sich zwei Arten von Innovation: Produkt- und Prozessinnovation. Die Wettbewerber müssen dabei über i) Produktion oder Zukauf von Wissen und ii) die Selektion des einzusetzenden Wissens entscheiden. Wettbewerb in der Medienökonomie läuft über die kommunikative Wertbelegung des Produkts. Es geht darum, Aufmerksamkeit und Interpretation des Konsumenten für das Produkt zu beeinflussen.

Breite Aufmerksamkeit wird über die Publikations- und Verstärkerfunktion der Medien erreicht. Der Schwerpunkt verlagert sich von der Bedienung nachfrageseitig qualitativ vorgegebener Bedürfnisse auf die aktive Bearbeitung der Inhalte der Nachfrage. Politischer Wettbewerb wird klassisch über Qualität und Kosten alternativer kollektiv bindender Entscheidungsmöglichkeiten geführt. Dazu gehören Entscheidungen über Institutionen und über öffentliche Güter. Die Qualität von Politik misst sich – ökonomisch gesprochen – an individuellen Wählerpräferenzen. Die Kosten der Politik, die die Wähler zu tragen haben, umfassen auch die bürokratische Dimension der Umsetzung von Entscheidungen. Sind die Wähler nicht vollkommen informiert, können sie diese Kosten nicht exakt abschätzen.

Dann bleibt der Politik ein gewisser Spielraum, mit Scheinkosten und Scheinnutzen zu argumentieren. Politische Innovationen zielen entsprechend auf Inhalte von Entscheidungen und auf die Kosten von deren Umsetzung zuzüglich besserer Begründungsweisen vertretener Meinungen. Entscheidend sind hierbei wieder Generation und Selektion von Wissen (vgl. Nullmeier 1993, Priddat 2004b, Wohlgemuth 1999, 2003).