Seit Beginn dieses Jahrtausends wächst der Markt des Mobile Commerce stetig. Die Gründe dieser Tatsache sind die gegenwärtig enorm steigende Anzahl an Smartphones und deren Weiterentwicklungen, sowie der technologische Fortschnitt der mobilen Datenverbindungen in puncto Schnelligkeit und Verfügbarkeit.[1]
Mit dem Mobile Commerce wächst demnach auch der Markt der mobilen Bezahlung, Mobile Payment genannt. Dieses ermöglicht eine schnelle, sichere und effiziente Abwicklung von Bezahlvorgängen mittels mobiler Endgeräte, unter der Voraussetzung einer bestehenden Datenverbindung.[2] Das mobile Bezahlen beschränkt sich aber nicht nur auf den Bereich des Mobile Commerces, sondern findet ebenso ihren Einsatz in beinahe allen Offline-Bezahlvorgängen eines Konsumenten. Ob an stationären Point of Sales (POS) wie in Supermärkten oder in Elektronikgeschäften, kann Mobile Payment auch in öffentlichen Verkehrsmitteln oder in Verbindung mit Automaten (Parkschein-, Ticketautomat) genutzt werden. Diese genannten Möglichkeiten des Mobile Payments im Offline-Handel werden als Proximity Mobile Payment bezeichnet und setzten eine persönliche Anwesenheit des Nutzers am Point of Sale voraus.
Proximity Mobile Payment ist der am stärksten wachsende Bereich im Mobile Payment. Forrester Research geht davon aus, dass in den USA der Anteil bis 2017 von 4% auf 45% steigt und somit eine Substitution von Bargeld-, sowie Kreditkartenbezahlungen hervorruft.[3] Generell wird daher für den stationären Handel angenommen, dass Mobile Payment schon jetzt als die Weiterentwicklung des kartenbasierenden Zahlungsverkehrs gilt.[4]
Abbildung 1: Die Evolution der Bezahlmethoden [5]
Hinzu kommt, dass das Mobiltelefon gegenwärtig als das am weitesten verbreitete und persönlichste elektronischer Gerät gilt. Laut einer Cisco Studie, übersteigt die Anzahl der am Markt vertretenen mobilen Endgeräte die Anzahl der Weltbevölkerung bereits Ende 2013, 2017 sollen es sogar über 10 Milliarden Geräte sein.[6]
Diese Zahlen und Fakten rütteln aber nicht nur Finanzinstitute auf, sondern finden ebenso großes Interesse seitens der Mobilfunkbetreiber, Technologieunternehmen und Onlinebezahldienste. Diese wollen ebenso das unglaubliche Marktpotential für sich nutzen und versuchen, sich mit ihren eigenen Services am Markt zu etablieren.[7] Speziell im Bereich der Mobilfunkbetreiber zeichnet sich hier ein Paradigmenwechsel ab, da sie bei der Bereitstellung von Bezahlservices klar von ihrer Kernkompetenz abweichen. Steinbeis Research glaubt, dass im Jahr 2020 der europaweite Umsatz des Mobile Payments auf knapp 1.800 Mrd. Euro steigen wird.
Abbildung 2: Marktpotential von Mobile Payment [8]*
Dennoch gestaltet es sich als schwierig hier im Voraus einen klaren Erfolg für Mobile Proximity Payment zu garantieren, denn diese Bezahllösungen erfordern neben dem Aufbau eines Business-Ökosystems, vorrangig innovative Konzepte bei der Markteinführung, dem Einsatz und der Nutzung dieser Services. Dies wiederum erfordert strategische und unternehmerische Änderungen auf Seiten der Anbieter.[9]
Die Nutzung des Proximity Mobile Payment bietet auf Kunden- als auch auf Händlerseite klare Vorteile: Schnellere Durchlaufzeiten an den Kassen, steigende Convenience, Nutzung von Zusatzangeboten oder der präzise und effektive Einsatz von Marketingaktivitäten. Trotz dieser Faktoren warten zahlreiche Anbieter mit ihren Konzepten und Lösungen auf den Durchbruch. Fehlende Akzeptanz der Kunden, eine zu geringe Verbreitung der Services und allgemeine Unsicherheit bezogen auf Datenschutz und Sicherheit sind nur wenige der Gründe, warum Erfolge bisher ausblieben. [10] [11]
Es gilt somit herauszufinden, welche Faktoren und Marktbedingungen beachtet werden müssen, um eine Proximity Mobile Payment Lösung durch gezielte Maßnahmen in Europa marktreif zu machen. Schafft es Mobile Payment sich im Offline-Sektor erfolgreich zu etablieren, wird dies die herkömmliche Art der Bezahlung künftig revolutionieren.
Mobile Payment prägt seit Anfang dieses Jahrtausends mehr und mehr die Welt der elektronischen Zahlvorgänge. Zahlreiche Varianten und Einsatzmöglichkeiten ließen die Erwartungen in die neue Bezahlform steigen, der große Erfolg blieb aber bis dato aus. Im Jahr 2012 wurden über 1,75 Milliarden Mobiltelefone verkauft, 70% davon waren SmartDevices und dennoch werden derzeit lediglich 18% der E-Payment Bezahlungen mittels Mobile Payment abgewickelt. [12] [13] Dies mag zum einen an der vermehrten Bezahlung im Micro-Payment Bereich (< 5,00 €) liegen, zum anderen liegt dies aber an fehlenden und unausgereiften Geschäftsmodellen und der noch sehr geringe Reichweite bei Präsenzgeschäften. Hinzu kommt, dass lediglich 15% der Europäer Kenntnis davon haben, mit einem Smartphone an POS bezahlen zu können. [14]
Dies soll sich aber in den nächsten Jahren ändern. Konkret wird von eMarketer Research das Jahr 2016 genannt, bis dahin sollen rund 26% der Smartphone-Nutzer die Möglichkeiten des Proximity Mobile Payments nutzen. .[15]Zahlreiche Unternehmen versuchen daher sich mit neuen Technologien und Modellen am Markt zu etablieren. Die Geschäftsmodelle der Service Provider müssen das Vertrauen der Kunden gewinnen und ihnen einen klaren Mehrwert suggerieren. Gleichzeitig müssen Payment Service Provider sicherstellen, dass auch die Betreiber der POS einen klaren Mehrwert aus der Bezahlform schöpfen, seien dies schnellere Durchlaufzeiten an Kassen, geringere Gebühren, oder die effiziente Nutzung von Marketingaktivitäten.[16]
Die für Mobile Payment notwendige Infrastruktur an POS muss möglichst flächendeckend verfügbar sein, denn oft scheint die Tragweite der beschränkten Reichweite nicht von Anfang an sichtbar zu sein. Nutzen beispielsweise 20% der Kunden ein Bezahlsystem, welches wiederum nur 20% der POS unterstützen, kommt es lediglich in 4% der Fälle zu einer tatsächlichen Zahlungsabwicklung[17]
In den USA und in Teilen Asiens sind schon zahlreiche Proximity Mobile Payment Lösungen im Einsatz, langsam rückt auch der europäische Markt in den Fokus der Anbieter. Unternehmen wie MasterCard, VISA, PayPal, Vodafone und T-Mobile testeten schon im kleineren Rahmen einige ihrer Lösungen. [18] Ob, beziehungsweise welche dieser Geschäftsmodelle sich erfolgreich am Markt durchsetzen und am europäischen Markt den Durchbruch schaffen, ist jedoch noch unklar. Dies stellt die Payment Service Provider folglich vor die Herausforderung die richtigen Erfolgsfaktoren für das jeweilige Einsatzgebiet zu erkennen und dahingehend die richtigen Maßnahmen zu setzen.
Im Zuge dieser Arbeit werden Definitionen rund um Mobile Payment korrekt zusammengetragen und klar von benachbarten Gebieten, wie Mobile Commerce und E-Payment abgegrenzt. Für diese Abgrenzung besteht daher die Notwendigkeit, die einzelnen Komponenten und Faktoren eines Mobile Payment Ökosystems zu beschreiben und aufzubereiten. So gestaltet sich die Einordnung des Proximity Mobile Payments vielfach transparenter. Um nachfolgend einige Erfolgsfaktoren zu ermitteln, werden in dieser Arbeit Marktgegebenheiten, Technologien, Geschäftsmodelle und Kundenanforderungen definiert und analysiert.
Durch dieses ganzheitliche Bild sollen Schwächen und Stärken der einzelnen Ansätze erkannt und aufbereitet werden. Es wird somit dargestellt, auf Basis welcher Geschäftsmodelle und Technologien die Akzeptanzkriterien der Konsumenten erfüllt werden können.
Das Ergebnis wird schlussendlich in Form von Erfolgsfaktoren und Maßnahmen dargestellt, die den Einstieg einer Proximity Mobile Payment Lösung am europäischen Markt erleichtern sollen.
i. Mobile Payment
a. Was ist Mobile Payment?
b. Welche Elemente umfasst das Mobile Payment Ökosystem?
c. Wie definiert sich der Mobile Payment Prozess?
ii. Faktoren im Proximity Mobile Payment
a. Wie grenzt sich PMP vom klassischen MP ab?
b. Welche Geschäftsmodelle und Technologien gibt es im PMP?
c. Welche Anforderungen lassen sich für PMP definieren?
d. Welche Erfolgsfaktoren lassen sich für PMP ableiten?
iii. Welche Erfolgsfaktoren und Maßnahmen können für Payment Service Provider definiert werden, um Proximity Mobile Payment erfolgreich im europäischen Raum zu etablieren?
Zu Anfang werden im Kapitel 2 die Begrifflichkeiten rund um Mobile Payment näher gebracht. Dies umfasst einzelne Definitionen sowie die Darstellung des gesamten Mobile Payment-Ökosystems, mit dessen Elementen und Marktteilnehmern. Ebenso erfolgt eine Einordnung des Mobile Payments im Mobile Commerce. Schlussendlich wird am Ende dieses Kapitels eine klare Abgrenzung des Proximity Mobile Payments möglich sein.
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