"Die Bedeutung der Medienperspektive für das Marketing (S. 3)

Andrea Gröppel-Klein und Claas Christian Germelmann

Einführung in das erste Kapitel

Bis vor wenigen Jahren konnte man den Eindruck gewinnen, dass Marketing und die verschiedenen Kommunikations und Medienwissenschaftlichen Disziplinen getrenn te Welten darstellen. Zumeist unterschiedlichen Fakultäten zugeordnet, bestand viel fach wenig Austausch zwischen den Forschergruppen.

„If you ask different people [from the communications or media departments], which kinds of subjects are core of media research, I expect marketing and consumer research at the bottom of the list"", konstatiert der Kommunikationswissenschaftler Van den Bulck (2005, S. 881), wobei er zugleich darauf hinweist, wie wichtig und förderlich der Austausch der Disziplinen sein kann.

Der Beitrag von Bonfadelli im vorliegenden Herausgeberband bildet ein gutes Beispiel für die Schnittflächen, die sich zwischen Marketing und Kommunikationswissenschaft ergeben. Wie fruchtbringend der Austausch sein kann zeigt die Tatsache, dass das Elaboration Likelihood Modell, welches sicherlich zu den meistzitierten Modellen in der Konsumentenverhaltensforschung gezählt werden kann, seinen Ursprung in der Kommunikationswissenschaft hat.

Bonfadelli zeigt in seinem Beitrag den „State of the Art"" der empirisch verfahrenden und sozialpsychologisch orientierten Medienwir kungsforschung als einer der wichtigen Teildisziplinen der Publizistik und Kommu nikationswissenschaft auf. Dabei geht er auf die Konsequenzen dieser Erkenntnisse für das Marketing, und insbesondere für die Unternehmenskommunikation ein.

Hier ergeben sich wichtige Forschungsfelder: Vor dem Hintergrund des Medien Framing Ansatzes kann beispielsweise gefragt werden, welche von den Medien gesetzten Fra mes die Unternehmenskommunikation und ihr Wirkung beim Konsumenten beein flussen.

Unter Framing (gerne auch „gerahmte Sicht"" genannt) versteht man allgemein die Beschreibung von Ereignissen innerhalb eines kulturell oder soziologisch gepräg ten Rahmens, der verzerrend wirken kann, weil er die Perspektive einengt.

Berichtet ein Private Capital Fonds beispielsweise von guten Geschäftszahlen, kann das je nach aktiviertem Medienframe entweder als ein Ausweis besonderer Leistungsfähigkeit der Unternehmensleitung oder als weiterer Beleg für das „ungezügelte Gewinnstreben"" interpretiert werden. Unternehmen tun daher gut daran, den „Kampf um die Deu tungsmacht"" mit höchster Aufmerksamkeit zu verfolgen.

Der Beitrag von Esch, Krieger und Strödter greift mit der Markenperspektive eine fast klassisch zu nennende Marketing Sichtweise auf das Thema „Medien"" auf. Sie wählen dazu jedoch eine neue Herangehensweise, die bilaterale Verzahnung von Medien und Marken offen legt: Zum einen treten Marken in Medien in Erscheinung und können bei gezielter Mediaplanung von der Positionierung des Mediums profitieren.

Zum anderen sind Medien selbst Marken, die durch integrierte Kommunikation aufgebaut werden und den Status von „Einzigartigkeit"" aus Konsumentensicht erlangen können. Esch, Krieger und Strödter weisen darauf hin, dass Marken als lebendige Objekte stets Veränderungen unterworfen sind. Für das Marketing bedeutet dies, dass im Zeitablauf immer wieder geprüft werden muss, ob die inhaltliche Übereinstimmung zwischen der im Medium platzierten Marke und dem Auftritt der Medienmarke selbst noch gegeben ist.

Die Markenführung von „Medienmarken"" steht auch im Zentrum des Beitrages von Baumgarth. Unter „Medienmarken"" sollen in diesem Band Marken verstanden werden, die nicht nur ein Medienprodukt (z. B. die Zeitschrift „Süddeutsche"") umfassen, son dern weitere Produkte und Services (z. B. weitere Magazine als „Spin offs"" der Zei tung, Buchserien oder Online Communities als Service für die Konsumenten) um schließen. "