"6. Symbolische Markenhandlungen: Identifikation, Markenkult, Fan-Konsum (S. 101-102)

Kult ist Kult! Der Begriff »kultig« entstand Ende der achtziger Jahre, also in etwa zeitgleich mit dem Aufkommen der postmodernen Konsumkultur, und ist seitdem aus dem Alltag nicht mehr wegzudenken – Produkte mit Kultstatus »dienen als Bezugsobjekte des eigenen Inszenierungsstils« (Cancik/Mohr 2000, S. 490), und von daher ist es kein Wunder, dass der Kultbegriff zum Träger einer Flut von Marketing-Publikationen in den 1990er Jahren wurde (vgl. die Klassiker Bolz/Bosshardt 1995; Horx/Wippermann 1998; Gerken 1998; Gerken/Merks 1998; Bieritz 1999). Neben dem Kultbegriff hat aktuell auch der Begriff des ›Markenfans‹ Hochkonjunktur.

Wie Markenkult stellt auch die Fan-Verehrung eine Art intensivierte Form des Konsums dar, weswegen man aktuell untersucht, inwieweit sich das Fan-Verhalten aus den Domänen des Sports und der Populärkultur auch in den Bereich der Konsumgüter übertragen lässt (vgl. etwa Hellmann/Eberhardt/Kenning 2009). Markenkult und Fan-Konsum besitzen eine hohe Affinität zueinander. Als Formen der Rezeption zeichnen sie sich sowohl durch eine hohe Intensität aus als auch dadurch, dass beide symbolische Handlungen darstellen.

Der lateinische Begriff cultus entstammt ursprünglich der Sphäre der Religion, wo er die Richtigkeit der Handlung in Bezug etwa auf Zeremonien und Rituale bezeichnete (vgl. Cancik/Mohr 2000, S. 490). Wie lässt sich der Begriff des Kults nun in den Rahmen der bisher entworfenen Medientheorie des Marketing einbetten? Zunächst einmal soll Kult hier als komplementärer Begriff zum Mythos verstanden werden. Während Mythos die erzählende symbolische Ordnung des Content bezeichnet, soll Kult das Ausgreifen dieses Contents in Inszenierung, Handlung und Aktion bezeichnen.

Der Mythos liefert aus dieser Perspektive den Inhalt für den Kult.1 Die mediale Sphäre des Kults lässt sich wiederum aufspalten in die beiden Ebenen von Produktion und Rezeption (s. Abb. 17). Dies ist etwa im Fall von Markenkult offensichtlich: Auf der einen Seite wird Content von Marketing-Spezialisten hergerichtet und inszeniert; auf der anderen Seite wird dieser Content von Verbrauchern abgerufen, die sich damit identifi zieren, diese Inhalte möglicherweise imitieren oder gar Rituale oder Gemeinden darum ausprägen (siehe unten)."