Sie sind hier
E-Book

Medien machen Marken

Eine Medientheorie des Marketing und des Konsums

AutorMartin Andree
VerlagCampus Verlag
Erscheinungsjahr2010
Seitenanzahl249 Seiten
ISBN9783593409986
FormatPDF
KopierschutzWasserzeichen/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis20,99 EUR
Der Getränkehersteller Red Bull verfügt über eine firmeneigene TV-Produktion. Sämtliche Medienformate werden von dort mit selbst produziertem Material versorgt. Schließlich gilt: Alle Marken entstehen aus Medien. Die Medien liefern die Bedingungen für das Phänomen 'Marke' - und doch findet dieser Aspekt in der klassischen Marketingliteratur kaum Beachtung. Martin Andree liefert erstmals eine Medientheorie des Marketing. Er zeigt, wie Marken von Medien gemacht, transportiert und visualisiert werden, und wendet dabei aktuelle medientheoretische Modelle an. Wie lassen sich Marken als Medien beschreiben? Und welche Rolle spielt dabei der Markenname? Welche mythischen Symbole sind in Marken aufzuspüren? Wie wandern die Marken durch verschiedene Medien und welche Auswirkungen hat diese Intermedialität? Der Erfolg einer Marke hängt davon ab, wie durchdacht und effektiv die Medien ausgewählt werden, auf welche Weise das Marketing dabei zu verdichteten und faszinierenden Botschaften gelangt und wie geschickt eine Marke auf diese Weise Aufmerksamkeit auf sich ziehen kann.

Dr. Martin Andree ist Medienwissenschaftler und hat weitläufig 13. September 2010 zu medientheoretischen Themen publiziert. Er arbeitet seit 1999 bei Henkel im strategischen Marketing, seit 2007 als International Marketing Director.

Kaufen Sie hier:

Horizontale Tabs

Leseprobe
"6. Symbolische Markenhandlungen: Identifikation, Markenkult, Fan-Konsum (S. 101-102)

Kult ist Kult! Der Begriff »kultig« entstand Ende der achtziger Jahre, also in etwa zeitgleich mit dem Aufkommen der postmodernen Konsumkultur, und ist seitdem aus dem Alltag nicht mehr wegzudenken – Produkte mit Kultstatus »dienen als Bezugsobjekte des eigenen Inszenierungsstils« (Cancik/Mohr 2000, S. 490), und von daher ist es kein Wunder, dass der Kultbegriff zum Träger einer Flut von Marketing-Publikationen in den 1990er Jahren wurde (vgl. die Klassiker Bolz/Bosshardt 1995; Horx/Wippermann 1998; Gerken 1998; Gerken/Merks 1998; Bieritz 1999). Neben dem Kultbegriff hat aktuell auch der Begriff des ›Markenfans‹ Hochkonjunktur.

Wie Markenkult stellt auch die Fan-Verehrung eine Art intensivierte Form des Konsums dar, weswegen man aktuell untersucht, inwieweit sich das Fan-Verhalten aus den Domänen des Sports und der Populärkultur auch in den Bereich der Konsumgüter übertragen lässt (vgl. etwa Hellmann/Eberhardt/Kenning 2009). Markenkult und Fan-Konsum besitzen eine hohe Affinität zueinander. Als Formen der Rezeption zeichnen sie sich sowohl durch eine hohe Intensität aus als auch dadurch, dass beide symbolische Handlungen darstellen.

Der lateinische Begriff cultus entstammt ursprünglich der Sphäre der Religion, wo er die Richtigkeit der Handlung in Bezug etwa auf Zeremonien und Rituale bezeichnete (vgl. Cancik/Mohr 2000, S. 490). Wie lässt sich der Begriff des Kults nun in den Rahmen der bisher entworfenen Medientheorie des Marketing einbetten? Zunächst einmal soll Kult hier als komplementärer Begriff zum Mythos verstanden werden. Während Mythos die erzählende symbolische Ordnung des Content bezeichnet, soll Kult das Ausgreifen dieses Contents in Inszenierung, Handlung und Aktion bezeichnen.

Der Mythos liefert aus dieser Perspektive den Inhalt für den Kult.1 Die mediale Sphäre des Kults lässt sich wiederum aufspalten in die beiden Ebenen von Produktion und Rezeption (s. Abb. 17). Dies ist etwa im Fall von Markenkult offensichtlich: Auf der einen Seite wird Content von Marketing-Spezialisten hergerichtet und inszeniert; auf der anderen Seite wird dieser Content von Verbrauchern abgerufen, die sich damit identifi zieren, diese Inhalte möglicherweise imitieren oder gar Rituale oder Gemeinden darum ausprägen (siehe unten)."
Inhaltsverzeichnis
Inhalt6
Vorwort8
1. Marketing und Medien: The Product is the Message10
2. Die mediale Struktur des Markennamens32
3. Markenschöpfung: Das Konzept und seine intermediale Entfaltung48
4. Die Codierung von Authentizität62
5. Markenerzählungen: Mythos und Storytelling im Marketing78
6. Symbolische Markenhandlungen: Identifikation, Markenkult, Fan-Konsum102
7. Markt, Feedback und Marktkonzentration (Median Voter Theory)126
8. Die Emergenz der Marketingkultur und des Konsums158
9. Absolute Kommunikation: Gegenwart und Zukunft der Marketing-Kultur176
Anmerkungen198
Abbildungsverzeichnis210
Literatur212

Weitere E-Books zum Thema: Marketing - Verkauf - Sales - Affiliate

Verkaufschance Web 2.0

E-Book Verkaufschance Web 2.0
Dialoge fördern, Absätze steigern, neue Märkte erschließen Format: PDF

'Verkaufschance Web 2.0' bietet einen fundierten Überblick über die Möglichkeiten und Potenziale im Umgang mit den 'neuen Konsumenten'. Martin Knappe und Alexander Kracklauer beschreiben leicht…

Banken und Erlebnisorientierung

E-Book Banken und Erlebnisorientierung
Verhaltenswirkungen aus umweltpsychologischer Perspektive Format: PDF

Kerstin Klaus modifiziert das emotionspsychologische Verhaltensmodell von Mehrabian/Russell und entwickelt ein Kausalmodell zur Beschreibung der Kundenreaktion auf das Angebot von…

Der Markendiamant

E-Book Der Markendiamant
Marken richtig vermarkten. Mit Fallbeispielen: Bosch, Lacroix, Nestlé, Opel, Sparkassen Finanzgruppe, Tetra Pak Format: PDF

Marken bestimmen zunehmend den Wert eines Unternehmens. Zahlreiche Markenbeispiele sowie sechs ausführliche Unternehmensdarstellungen zeigen, wie es gelingt, Image und Auftritt des Unternehmens…

Erlebnishandel im Automobilvertrieb

E-Book Erlebnishandel im Automobilvertrieb
Machbarkeitsstudie und Nutzungskonzeption für ein Autothemencenter Format: PDF

Anhand einer primären und sekundären Marktanalyse zeigt Sven Zöller nachfragewirksame Nutzungsmöglichkeiten in Form von Angebotsflächen für das Autothemencenter auf. Dabei bezieht er nicht nur…

Weitere Zeitschriften

Bibel für heute

Bibel für heute

BIBEL FÜR HEUTE ist die Bibellese für alle, die die tägliche Routine durchbrechen wollen: Um sich intensiver mit einem Bibeltext zu beschäftigen. Um beim Bibel lesen Einblicke in Gottes ...

crescendo

crescendo

Die Zeitschrift für Blas- und Spielleutemusik in NRW - Informationen aus dem Volksmusikerbund NRW - Berichte aus 23 Kreisverbänden mit über 1000 Blasorchestern, Spielmanns- und Fanfarenzügen - ...

Das Grundeigentum

Das Grundeigentum

Das Grundeigentum - Zeitschrift für die gesamte Grundstücks-, Haus- und Wohnungswirtschaft. Für jeden, der sich gründlich und aktuell informieren will. Zu allen Fragen rund um die Immobilie. Mit ...

Deutsche Tennis Zeitung

Deutsche Tennis Zeitung

Die DTZ – Deutsche Tennis Zeitung bietet Informationen aus allen Bereichen der deutschen Tennisszene –sie präsentiert sportliche Highlights, analysiert Entwicklungen und erläutert ...

Die Versicherungspraxis

Die Versicherungspraxis

Behandlung versicherungsrelevanter Themen. Erfahren Sie mehr über den DVS. Der DVS Deutscher Versicherungs-Schutzverband e.V, Bonn, ist der Interessenvertreter der versicherungsnehmenden Wirtschaft. ...

building & automation

building & automation

Das Fachmagazin building & automation bietet dem Elektrohandwerker und Elektroplaner eine umfassende Übersicht über alle Produktneuheiten aus der Gebäudeautomation, der Installationstechnik, dem ...

F- 40

F- 40

Die Flugzeuge der Bundeswehr, Die F-40 Reihe behandelt das eingesetzte Fluggerät der Bundeswehr seit dem Aufbau von Luftwaffe, Heer und Marine. Jede Ausgabe befasst sich mit der genaue Entwicklungs- ...