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E-Book

Medienmarketing

AutorChristof Seeger, Thomas Breyer-Mayländer
VerlagVerlag Franz Vahlen
Erscheinungsjahr2015
Seitenanzahl248 Seiten
ISBN9783800643059
FormatPDF
KopierschutzWasserzeichen/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis20,99 EUR
Medienmarketing - ein umfassender Überblick: Kaum eine Branche hat in den vergangenen zwanzig Jahren eine ähnlich starke Differenzierung der Produkte und Märkte verzeichnen können wie die Medienbranche. Das Marketing für Medien wurde daher zunehmend anspruchsvoller, zumal die Produkte und Marketingkonzepte meist sowohl am Werbe- als auch am Nutzermarkt ausgerichtet werden müssen. Das Buch stellt die grundsätzliche Arbeitsweise im Medienmarketing dar und liefert die Detailbetrachtungen für die einzelnen Teilmärkte und Mediengattungen, so dass sich ein umfassender Überblick über alle Facetten des Medienmarketings ergibt. Das Werk richtet sich an Auszubildende, Studierende aus den Bereichen Medien- und Betriebswirtschaft sowie an Quereinsteiger im Marketingbereich von Medienunternehmen und Agenturen und vereint in der Aufbereitung die Theorie und Praxis des Medienmarketings.

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Cover
1
Zum Inhalt / Zu den Autoren
2
Titel3
Vorwort4
Inhaltsverzeichnis5
1. Grundlagen9
1.1 Aufgabenstellung des Marketings im Medienunternehmen9
1.1.1 Marketing als Unternehmenskonzeption9
1.1.2 Medienunternehmen im Wirtschaftskreislauf11
1.1.3 Kernaufgaben des Medienmarketings14
1.1.4 Organisatorische Einbindung des Marketings in Medienunternehmen15
1.2 Besonderheiten von Medienmärkten21
1.2.1 Grundzüge von Märkten21
1.2.2 Medienmärkte27
1.3 Einflussfaktoren auf Medienmärkte33
1.3.1 Gesellschaft33
1.3.2 Technologie34
1.3.3 Wertschöpfungsketten34
1.3.4 Rechtliche Rahmenbedingungen35
2. Marketingstrategien40
2.1 Grundlagen der Strategieentwicklung40
2.1.1 Bedeutung der Strategie für den Unternehmensprozess40
2.1.2 Unternehmensziele41
2.1.3 Bedeutung der Strategie im Gesamtprozess des Medienmanagements48
2.1.4 Bedeutung der Strategie für den Marketingprozess51
2.1.5 Bedeutung der Strategie im Gesamtprozess des Medienmarketings52
2.2 Strategische Analyse54
2.2.1 Unternehmensanalyse55
2.2.2 Marktanalyse55
2.2.3 Wettbewerbsanalyse56
2.2.4 Umfeldanalyse57
2.2.5 Integrative Analyseformen58
2.3 Gebräuchliche Hilfsmittel zur strategischen Analyse65
2.3.1 Portfoliotechnik und strategische Geschäftseinheit65
2.3.2 SWOT-Analyse68
2.4 Typische Standardstrategien69
2.4.1 Marktfeldstrategien69
2.4.2 Marktstimulierungsstrategien73
2.4.3 Marktparzellierungsstrategien75
2.4.4 Marktarealstrategien76
2.4.5 Strategiekombinationen und Strategieziele79
2.5 Beispielhafte Strategien der Medienbranche80
2.5.1 Strategien im Zeitungsmarkt80
2.5.2 Strategien im Zeitschriftenmarkt81
2.5.3 Strategien im Hörfunkmarkt82
2.5.4 Strategien im Fernsehmarkt83
2.6 Strategische Kontrolle84
2.6.1 Kontrolle anhand der Balanced-Scorecard86
2.6.2 Kontrolle anhand des EFQM-Modells89
3. Teilmärkte der Medienbranche96
3.1 Rezipientenmarkt97
3.1.1 Mediennutzungsverhalten von Rezipienten99
3.1.2 Trends in der Mediennutzung102
3.2 Werbemärkte103
3.2.1 Werbeträger in Deutschland103
3.2.2 Charakteristika verschiedener Medien104
3.2.3 Akteure im Markt der Werbevermarktung106
3.2.4 Werbung als Teil des Wirtschaftsmotors110
3.2.5 Marketingziele110
3.3 Marketingmix111
3.3.1 Produkt- und Programmpolitik113
3.3.2 Preis- und Kontrahierungspolitik114
3.3.3 Distributionspolitik118
3.3.4 Kommunikationspolitik119
4. Markt- und Mediaforschung124
4.1 Grundlagen der Marktforschung124
4.1.1 Aufgaben und Typologisierung der Marktforschung125
4.1.2 Einordnung der Gütekriterien von primären Datenerhebungen126
4.1.3 Methodische Qualität der Untersuchung128
4.2 Auswahl von Stichproben130
4.2.1 Grundgesamtheit131
4.2.2 Vollerhebung131
4.2.3 Stichproben131
4.3 Grundtypen von Marktforschungsuntersuchungen133
4.3.1 Quantitative und qualitative Marktforschung133
4.3.2 Ein- und Mehrthemenuntersuchungen134
4.3.3 Grad der Standardisierung134
4.3.4 Wiederholungen von Erhebungen135
4.4 Formen der primären Datenerhebung136
4.4.1 Beobachtung136
4.4.2 Befragung138
4.4.3 Experiment138
4.4.4 Auswertung der Information139
4.5 Typische Untersuchungsmethoden in der Media-Forschung140
4.5.1 Wiedererkennungsmethoden (Recognition-Verfahren)140
4.5.2 Erinnerungsmethode (Recall-Verfahren)141
4.5.3 Prognose- und Kontrollverfahren142
4.6 Die wichtigsten Mediastudien im Überblick143
4.6.1 Media-Analyse (MA)143
4.6.2 Verbraucher-Analyse (VA)144
4.6.3 Typologie der Wünsche Intermedia (TdWI)144
4.6.4 Die Allensbacher Werbeträger-Analyse (AWA)145
4.6.5 Leser-Analyse Entscheidungsträger (LAE)145
5. Entwicklungen im Medienmarketing147
5.1 Customer Relationship Management (CRM) und Dialogmarketing147
5.1.1 Problembereiche bei der Dialogorientierung148
5.1.2 Die Bewertung der Kundenbeziehung149
5.1.3 Systematischer Aufbau eines CRM151
5.1.4 Sinnvolles Datenmanagement153
5.2 One-to-One Marketing155
5.2.1 Strategische Optionen der personalisierten Marktbearbeitung156
5.2.2 Schritte zur One-to-One Personalisierung156
5.2.3 Probleme beim Einsatz des One-to-One Marketings157
5.3 Zeitalter der Medienkonvergenz158
5.3.1 Medienneutrale Informationsaufbereitung158
5.3.2 Innovative Organisationsformen159
5.4 Internationales Marketing159
5.4.1 Rechtliche Rahmenbedingungen160
5.4.2 Strategisches Marketing in der internationalen Konvergenz161
5.4.3 Die Marktauswahlentscheidung161
5.4.4 Stufenmodell der Internationalisierung162
5.4.5 Internationalisierungsstrategien deutscher Medienkonzerne164
6. Besonderheiten im Branchenfokus168
6.1 Marketing im Buchverlag168
6.1.1 Märkte und Produktformen168
6.1.2 Felder des Marketingmix172
6.1.3 Strategien und Positionen im Markt178
6.2 Marketing im Zeitungsverlag179
6.2.1 Märkte und Produktformen179
6.2.2 Felder des Marketingmix181
6.2.3 Strategien und Positionen im Markt184
6.3 Marketing im Zeitschriftenverlag184
6.3.1 Märkte und Produktformen184
6.3.2 Felder des Marketingmix187
6.3.3 Strategien und Positionen im Markt190
6.4 Marketing im Anzeigenblattverlag191
6.4.1 Märkte und Produktformen191
6.4.2 Felder des Marketingmix192
6.4.3 Strategien und Positionen im Markt194
6.5 Marketing im TV-Sektor194
6.5.1 Märkte und Produktformen195
6.5.2 Felder des Marketingmix199
6.5.3 Strategien und Positionen im Markt203
6.6 Marketing im Hörfunk204
6.6.1 Märkte und Produktformen204
6.6.2 Felder des Marketingmix206
6.6.3 Strategien und Positionen im Markt208
6.7 Marketing im Online-Markt210
6.7.1 Märkte und Produktformen210
6.7.2 Felder des Marketingmix212
6.7.3 Strategien und Positionen im Markt216
6.8 Marketing in der Filmbranche217
6.8.1 Märkte und Produktformen217
6.8.2 Felder des Marketingmix221
6.8.3 Strategien und Positionen im Markt224
6.9 Marketing in der Musikindustrie224
6.9.1 Märkte und Produktformen224
6.9.2 Felder des Marketingmix227
6.9.3 Strategien und Positionen im Markt231
6.10 Marketing im Spielemarkt231
6.10.1 Märkte und Produktformen231
6.10.2 Felder des Marketingmix234
6.10.3 Strategien und Positionen im Markt238
6.11 Marketing bei Agenturen und Dienstleistern238
6.11.1 Märkte und Produktformen238
6.11.2 Felder des Marketingmix241
6.11.3 Strategien und Positionen im Markt245
Stichwortverzeichnis250
Impressum
254

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