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Meinungspflege als Beruf

Etablierung und Professionalisierung der PR-Beratung in der Bundesrepublik Deutschland bis 1974

Autor	Heinz-Georg Tebrake
Verlag	Springer VS
Erscheinungsjahr	2018
Seitenanzahl	311 Seiten
ISBN	9783658249274
Format	PDF
Kopierschutz	Wasserzeichen/DRM
Geräte	PC/MAC/eReader/Tablet
Preis	34,99 EUR

Heinz-Georg Tebrake rekonstruiert ein 'historisches Bild' der Grundlagen und der Entstehung des Berufsfeldes der externen PR-Beratung in der Bundesrepublik zwischen den Jahren 1945 und 1974. Er analysiert Ausprägung, Verlauf und Umfang der Professionalisierung und bestimmt ihre maßgeblichen Faktoren auch in Abgrenzung zum gesamten PR-Berufsfeld und zu benachbarten Kommunikationsberufen.

Heinz-Georg Tebrake ist Medienwissenschaftler, Dozent für Kommunikationsmanagement und selbständiger PR-Berater.

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Inhaltsverzeichnis

Vorwort	6
Inhaltsverzeichnis	7
Abkürzungsverzeichnis	14
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis	16
1 Einleitung	18
2 Fragestellung und Überblick	20
2.1 Themeneingrenzung	20
2.2 Zielsetzung und Forschungsfragen	20
2.3 Kommunikations- und sozialhistorische Einordnung	21
2.4 Gang der Untersuchung	23
3 Der Untersuchungsgegenstand	25
3.1 Definition und Bestimmung von PR-Beratung	25
3.2 Abgrenzung zur PR-Dienstleistung	27
3.3 Das Berufsfeld der Medien- und Kommunikationsberufe	28
3.4 Begriffsbestimmung des Berufes PR-Berater	30
3.5 Marktbezogene Organisationseinheiten	30
3.6 Der Markt für PR-Beratungsleistungen	32
3.7 Zusammenfassung	33
4 Forschungsstand	35
4.1 PR-Geschichtsforschung	35
4.2 Nationale und internationale PR-historische Periodisierungsansätze	36
4.3 PR-Berufsfeldforschung	38
4.4 Periodisierung und Professionalisierung benachbarter Kommunikationsberufe	40
4.4.1 Werbung und Werbeberuf	40
4.4.2 Journalismus	41
4.5 Forschungsdefizite	43
4.6 Zusammenfassung	44
5 Theoretischer Bezugsrahmen	45
5.1 Verständnis berufssoziologischer Termini	45
5.2 Zum Institutionen- und Institutionalisierungsbegriff	49
5.3 Ansätze und Perspektiven der Professionstheorie	50
5.4 Professionstheoretische Diskussion im PR-Berufsfeld	55
5.5 Zusammenfassung	57
6 Der spezifische Professionalisierungsansatz der Studie	59
6.1 Spezifischer Theorierahmen	60
6.2 Kategoriensystem	62
6.2.1 Kategorie: Rahmenbedingungen	62
6.2.2 Kategorie: Akteure und Markt	63
6.2.3 Kategorie: Wissensbasis	64
6.2.4 Kategorie: Ausbildung	65
6.2.5 Kategorie: Fachliche Organisation	65
6.2.6 Kategorie: Abgrenzung und interprofessionelle Konkurrenz	66
6.2.7 Kategorie: Kodizes und Standards	66
6.2.8 Kategorie: Identität und Image	67
6.2.9 Interpretationsspezifische Kategorien	68
6.2.9.1 Kategorie: Motive für Professionalisierungsbestrebungen	68
6.2.9.2 Kategorie: Professionalisierungsrelevante Strategien	68
6.3 Untersuchungsphasen	70
6.4 Zusammenfassende Übersicht	70
7 Konzeption und Methodik	72
7.1 Untersuchungsraster und Operationalisierung	72
7.2 Angewandte Methoden	73
7.3 Literatur- und Quellenlage	74
7.4 Darstellung des Archivbestandes	75
7.5 Zusammenfassung	77
8 Die Entstehung der Berufsrolle und ihre Entwicklungsgeschichte bis 1945	78
8.1 Entwicklung der Berufsidee und Rollendefinition des PR-Beraters	78
8.1.1 Press agentry ? erste Entwicklungen	79
8.1.2 Historische Grundlegung des Dienstleistungsprinzips Agent und Agentur	80
8.1.3 Funktionsbestimmung von advertising agents und press agents	81
8.1.4 Erste Institutionalisierung in größere Dienstleistungseinheiten	82
8.1.5 Der Wandel des Publicity-Begriffs	84
8.1.6 Lees Declaration of Principles	85
8.1.7 Die theoretische Grundlegung des Berufs durch Bernays	87
8.1.8 Etablierung der US-amerikanischen PR-Branche in den 1920er Jahren	90
8.1.9 Gründung erster Berufsnetzwerke	91
8.1.10 Zusammenfassung	92
8.2 Entwicklungsmomente und -linien der Berufsrolle in Deutschland bis 1945	94
8.2.1 Ansätze dienstleistungsspezifischer Öffentlichkeitsarbeit im staatlichen Bereich	94
8.2.2 Linien der Verberuflichung im angrenzenden Berufsfeld Journalismus	96
8.2.3 Erste personengebundene Beratungsansätze in der wirtschaftlichen Öffentlichkeitsarbeit	97
8.2.3.1 Friedrich List	98
8.2.3.2 Ludwig Roselius	99
8.2.3.3 Victor Schweinburg	100
8.2.4 Linien der Verberuflichung in und Interdependenzen mit der Werbung	102
8.2.5 Angelsächsische Einflüsse auf die deutsche Werbebranche in der Zwischenkriegs- und NS-Zeit	105
8.2.6 Der PR-Experte unter den Werbern: Hanns W. Brose	106
8.2.7 „America on my mind“ ? PR-spezifische Einflüsse in der Zwischenkriegs- und NS-Zeit	107
8.2.8 Zusammenfassung	111
9 Die Formierungsphase 1945-1957	113
9.1 Rahmenbedingungen	113
9.1.1 Politik	114
9.1.2 Wirtschaft	115
9.1.2.1 Der Weg zum wirtschaftlichen Aufschwung	115
9.1.2.2 Amerikanisierung der deutschen Wirtschaft?	117
9.1.2.3 Aufbruch in die Konsumgesellschaft	118
9.1.3 Gesellschaft und Technologie	119
9.1.3.1 Die Etablierung der Medienlandschaft	119
9.1.3.2 Relevante professionshistorische Entwicklungsmomente nach 1945	120
9.2 Akteure und Markt	122
9.2.1 Erste PR-Berater und -Agenturen in den späten 1940 und 50er Jahren	122
9.2.1.1 Beratergründungen in der Nachkriegszeit	122
9.2.1.2 Deutschlands erste PR-Agentur und weitere Agenturgründungen in den 50er Jahren	124
9.2.1.3 Frühe „PR-Spezialisierungen“ in Werbeagenturen	126
9.2.1.4 Übersicht: PR-Dienstleister bis Ende der 50er Jahre	126
9.2.1.5 Marktbeziehungen zu amerikanischen PR-Agenturen	128
9.2.2 Erste Untersuchungen zur Marktsituation	129
9.2.3 Erste „dienstleistergesteuerte“ Kampagnen der 50er	131
9.2.3.1 Die Anti-Demontage-Kampagne der Ruhrindustrie und der „Fall Kesselring“	131
9.2.3.2 Die WAAGE-Kampagne in der Zusammenarbeit mit Brose	134
9.3 Wissensbasis	136
9.3.1 Relevanz des Berufsfeldes und Manifestierung ersten Berufswissens	136
9.3.2 Berufswissen innerhalb der Fachliteratur	136
9.3.3 Erste Verwissenschaftlichung: Doktorarbeiten an deutschsprachigen Lehrstühlen	141
9.4 Ausbildung	142
9.5 Fachliche Organisation	143
9.6 Abgrenzung und interprofessionelle Konkurrenz	143
9.6.1 Aufgabenfeld und Abgrenzung zur Festanstellung	144
9.6.2 Interprofessionelle Konkurrenz und Abgrenzung zum Berufsfeld Werbung	146
9.6.3 Zum Berufsfeld Journalismus	149
9.7 Kodizes und Standards	150
9.8 Identität und Image	152
9.9 Zusammenfassung	155
10 Die Institutionalisierungsphase 1957-66	158
10.1 Rahmenbedingungen	158
10.1.1 Politik	158
10.1.2 Wirtschaft	159
10.1.3 Gesellschaft und Technologie	160
10.1.3.1 Gesellschaftsstrukturelle Veränderungen	160
10.1.3.2 „Wohlstand für alle“ ? die Konsumgesellschaft in den 60er Jahren	161
10.1.3.3 Relevante Entwicklungslinien innerhalb der Medien	162
10.2 Markt und Akteure	164
10.2 Markt und Akteure	164
10.2.1 Branchenentwicklung	164
10.2.2 Einblicke in die Sozialstruktur	165
10.2.3 Marktentwicklung und Gründungstätigkeit	166
10.2.3.1 Gründungen deutscher PR-Dienstleister bis Mitte der 60er Jahre	166
10.2.3.2 Aktivitäten internationaler Agenturen	168
10.2.4 Exemplarisches Leistungsportfolio eines selbständigen PR-Beraters	168
10.2.5 Entwicklungsstand der Public Relations und Nachfrage im Markt	169
10.3 Wissensbasis	173
10.3.1 Berufswissen und Berufsbild in einschlägiger Fachliteratur	173
10.3.2. Fachzeitschriften und erster Branchendienst	176
10.3.3 Weiterführende Verwissenschaftlichung	177
10.4 Ausbildung	177
10.5 Fachliche Organisation	179
10.6 Abgrenzung und interprofessionelle Konkurrenz	184
10.7 Kodizes und Standards	187
10.8 Identität und Image	190
10.8.1 PR-Beratung in der öffentlichen Wahrnehmung	190
10.8.2 Erster von Dienstleistern initiierter PR-Fachkongress	192
10.9 Zusammenfassung	194
11 Die Ausdifferenzierungsphase 1966-74	198
11.1 Rahmenbedingungen	198
11.1.1 Politik	198
11.1.2 Wirtschaft	200
11.1.3 Gesellschaft und Technologie	202
11.1.3.1 Prosperität und Generationenkonflikt	202
11.1.3.2 Konsum, Marketing und Werbung	203
11.1.3.3 Medien und Journalismus	204
11.2 Akteure und Markt	205
11.2.1 Branchenentwicklung	205
11.2.2 Gründungen deutscher PR-Dienstleister bis 1974	206
11.2.3 Entwicklungsstand der Public Relations und Nachfrage im Markt	208
11.2.4 Marktentwicklung und Trends	210
11.2.5 Leistungsportfolio, Positionierung und Arbeitsweise zweier PR-Agenturen 1970/71	212
11.3 Wissensbasis	214
11.3.1 Etablierung von Branchenpublikationen	214
11.3.2 Berufsgruppenspezifische Wissens- und Themenfelder	215
11.3.2.1 Honorare	215
11.3.2.2 Erfolgskontrolle	217
11.3.2.3 Kundenakquise und -beziehungen	218
11.3.2.4 Allgemeine berufspolitische Themen	220
11.3.3 Weiterführende Verwissenschaftlichung	221
11.4 Ausbildung	221
11.5 Fachliche Organisation	223
11.5.1 Interessenvertretung der PR-Berater und -agenturen innerhalb der DPRG	223
11.5.2 Spezifisch beratungsrelevante Themenbereiche innerhalb der DPRG	226
11.5.3 Zwischenfazit	231
11.5.4 Gründung der Gesellschaft PR-Agenturen (GPRA)	232
11.5.5 Der GPRA-Gründungsprozess in Auseinandersetzung mit der DPRG	236
11.5.6 Zwischenfazit	238
11.5.7 Erste verbandsinitiierte Vermessungen des Berufsfeldes	239
11.5.7.1 DPRG-Primärerhebung Berufsbild 1969	239
11.5.7.2 DPRG-Primärerhebung Berufsbild 1973	246
11.6 Abgrenzung und interprofessionelle Konkurrenz	248
11.7 Kodizes und Standards	250
11.8 Identität und Image	252
11.8.1 PR-Beratung in der externen Wahrnehmung	252
11.8.2 Berufsbild und Selbstverständnis in Literatur und Medien	255
11.8.3 Sozialprestige der Branche	257
11.9 Zusammenfassung	259
12 Schlussbetrachtung	264
12.1 Berufsrolle und Entwicklungslinien	264
12.2 Historische Rahmenbedingungen	266
12.3 Markt und Akteure	268
12.4 Wissensbasis	270
12.5 Ausbildung	271
12.6 Fachliche Organisation	271
12.7 Abgrenzung und interprofessionelle Konkurrenz	272
12.8 Kodizes und Standards	274
12.9 Identität und Image	275
12.10 Motive, Strategien und Treiber der Professionalisierung	276
12.11 Historische Phaseneinteilung	279
13 Fazit und Ausblick	280
Quellen- und Literaturverzeichnis	283
Verzeichnis der Archivalien	283
Verzeichnis der Zeitungs- und Zeitschriftenartikel	287
Verzeichnis der Fachzeitschriftenartikel	289
Verzeichnis der Literatur	293
Anhang	310

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