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E-Book

Messe als Marketinginstrument

AutorFlorian Anders
VerlagGRIN Verlag
Erscheinungsjahr2009
Seitenanzahl139 Seiten
ISBN9783640346189
FormatePUB/PDF
Kopierschutzkein Kopierschutz/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis34,99 EUR
Diplomarbeit aus dem Jahr 2009 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,3, HBC Hochschule Biberach. University of Applied Sciences, Sprache: Deutsch, Abstract: 'Wer an einer Messe teilnimmt, der wird wahrgenommen und über den wird geredet. Wer dort nicht auftaucht, dem widerfährt viel Schlimmeres. Über ihn wird möglicherweise gar nicht mehr geredet.' (Ludwig Erhardt, aus: Eröffnungsrede zur Hannover-Messe 1965) Der Messeplatz Bundesrepublik Deutschland gewinnt zunehmend an Bedeutung. Rund zwei Drittel der global führenden Messen und Ausstellungen finden in Deutschland statt. Kaum ein anderes kommunikationspolitisches Instrument, zur Information und Kommunikation zwischen Anbietern und Nachfragern, eignet sich so gut wie Messen. Aus diesem Grund hat sich das Messeinstrument in den letzten Jahren immer mehr zu einem festen Bestandteil des Kommunikations-Mix entwickelt. Die deutschen Messeveranstalter erreichten 2007 einen Umsatz von über 2,75 Mrd. EUR. Trotz rückläufiger Ausstellungszahlen steigen die Besucher-zahlen seit 2003, jährlich um rund 2%. Diese Zahlen verdeutlichen, dass das Marketinginstrument Messe eine feste und richtungsweisende Größe im Wirtschafts-raum Deutschland ist. Diese Arbeit stellt einen Status Quo über Messen dar. Es wird die Bedeutung der Messe im Marketing aufgezeigt. Desweiteren wird beschrieben, wie Messen aus Ausstellersicht optimal zu planen und auszuführen sind. Die zunehmende Globalisierung, aber auch die Nutzung neuer Technologien, macht ein Umdenken in der Messewirtschaft erforderlich. Aus diesem Grund werde ich am Ende auf die Zukunft der Messewirtschaft eingehen. Ziel soll es sein, aktuelle Entwicklungen auf deutschen Fachmessen und zukünftige Anforderungen der Messe aufzuzeigen. Diese Entwicklungen werden anhand von Statistiken der AUMA analysiert. Desweiteren werden die Voraussetzungen für einen erfolgreichen Messeauftritt aufgezeigt, dabei bringe ich auch eigene Erfahrungen bei Messen (Praxissemester) ein. Der Messestand bildet dabei einen Schwerpunkt. Die Arbeit ist in 8 Teile gegliedert. In Teil 1 erfolgt die Einführung in die Arbeit anhand der Problemstellung und Zielsetzung, sowie dem Aufbau der Vorgehensweise bei der Erstellung.

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Leseprobe

2. Begriffliche und Thematische Grundlagen


 

2.1 Definition Marketing


 

„Marketing ist so grundlegend, dass man es nicht als separate betriebliche Funktion sehen darf. Marketing umfasst das gesamte Unternehmen und zwar vom Endergebnis her betrachtet – d.h. vom Standpunkt des Kunden (Peter Drucker)“[5]

 

Druckers Marketingdefinition ist sehr allgemein gehalten. Auch in der Literatur gibt es keine einheitliche Beschreibung. Die klassische Marketingdefinition stammt von Hill/Rieser: Marketing bedeutet den gezielten und systematischen Einsatz der Marktbearbeitungsinstrumente (Produktgestaltung, Preis, Werbung, Distribution) auf der Basis von durch Marktforschung gewonnenen Informationen über den Markt, die Konkurrenz, das Verhalten der Konsumenten und die Wirkungen der Marktbearbeitungsinstrumente.[6]

 

Es gibt aber auch neuere, erweiterte Definitionen. Nach Meffert ist Marketing die bewusste marktorientierte Führung des Gesamtunternehmens. Marketing bedeutet marktorientiertes Entscheidungsverhalten in allen Funktionsbereichen des Unternehmens.[7] Selinski/Sperling erweitert die Definition Mefferts, indem er eine passive und aktive Komponente anfügt. Die passive Komponente besagt, dass sich ein Unternehmen ständig an wechselnde Marktbedingungen anpassen muss; die aktive dagegen, dass es sich durch sein Handeln auch die Marktverhältnisse und das Umsystem beeinflusst.[8] Nach Kotler/Bliemel ist Marketing ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen.[9]

 

2.2 Definition Messe


 

Messen und Ausstellungen gehören den Marktveranstaltungen an (siehe Abb. 1). Die Messe gliedert sich neben den klassischen Marketinginstrumenten des Marketings als ein Spezialinstrument der Kommunikationspolitik in das System der markt- und umweltorientierten Unternehmensführung ein (Siehe Abb. 4). Näheres dazu in Kapitel 3.2.4 zum Messeinstrument im Kommunikationsmix.

 

 

Abb. 1: Marktveranstaltungen

 

2.2.1 Definition in der GewO


 

Die klassische Definition einer Messe ist in § 64 der GewO festgehalten. Dort heißt es: „Eine Messe ist eine zeitlich begrenzte, im allgemeinen regelmäßig wiederkehrende Veranstaltung, auf der eine Vielzahl von Ausstellern das wesentliche Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige ausstellt oder überwiegend nach Muster und überwiegend für gewerbliche Wiederverkäufer, gewerbliche Verbraucher oder Großabnehmer vertreibt.“[10] Diese Definition steht in Übereinstimmung mit der Begriffsauffassung des ZAW und des AUMA, der als Koordinationsorgan für das nationale und internationale Messewesen fungiert.[11]

 

Heutzutage verwendet man den Begriff fast ausschließlich zur Kennzeichnung der Mustermesse, d.h. einer Marktveranstaltung, auf der nach Bestellmustern abgesetzt wird und nicht mehr zur Bezeichnung der Warenmessen, auf denen die abzusetzenden Waren selbst präsent sind.

 

2.2.2 Konkretisierung von Jaspert


 

Jaspert konkretisiert die GewO in seinem Buch. Die Grundmerkmale seiner Messedefinition sind demnach:

 

 Es ist eine Veranstaltung mit dem Charakter eines organisierten Marktes, d.h. bewusst und geplant werden Anbieter und Nachfrager in großer Zahl zusammengeführt.

 

 Es wird ein umfassendes Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige (Branchen) gezeigt, d.h. die Darbietung von Angeboten einzelner oder weniger Betriebe, die nur einen geringen Teil des Gesamtangebots repräsentieren (z.B. Leistungsschauen, Modeschauen, Modellschauen usw.) sollen nicht als Messen bezeichnet werden.

 

 Die Messe wird im Allgemeinen im regelmäßigen Turnus am gleichen Ort durchgeführt, d.h. Dauerlager von Mustern (Musterlager) sollen ebenso wenig als Messen gelten wie Einzelveranstaltungen (Sonderschauen). Auch Musterdarbietungen mit wechselndem Standort (Wandermusterschauen) zählen im eigentlichen Sinne nicht dazu.

 

 Es wird auf Grund von Mustern verkauft, d.h. der abzusetzende Warenbestand wird nicht an Ort und Stelle bereitgehalten und übergeben, sondern der Absatz erfolgt im Wege des Lieferungsgeschäfts, nach dem Kaufabschluss. Die Muster werden auch nicht zum Zwecke der Besichtigung und Information bereitgehalten, sondern der Verkaufszweck steht im Mittelpunkt.

 

 Es wird für den Wiederverkauf oder für die gewerbliche Verwendung verkauft, was bedeutet, dass auf Messen nicht an Endverbraucher abgesetzt wird und dass es sich um den Absatz größerer Mengen handelt.

 

 Der Zutritt ist grundsätzlich dem Fachbesucher vorbehalten, also in erster Linie Wiederverkäufern und gewerblichen Verwendern.[12]

 

2.2.3 Leitmesse


 

Leitmessen zeichnen sich vor allem durch eine umfassende internationale Angebotspräsentation auf Ausstellerseite aus; gleichermaßen international ist die Besucherseite. Die Beteiligung an Leitmessen kann zum Maßstab für die nationale und internationale Positionierung des ausstellenden Unternehmens werden.[13]

 

2.2.4 Hausmesse


 

Hausmessen gewinnen immer mehr an Bedeutung. Initiatoren sind hier nicht ganze Branchen bzw. deren Verbände, sondern einzelne Unternehmen, die spezielle Informations- und Verkaufsmessen für ihre Kunden abhalten, damit diese sich ganz auf das eigene Unternehmen und sein Angebot (ggf. besondere Innovationen) konzentrieren können. Hausmessen (auch Mikromessen genannt) bieten spezifische Vorteile, nicht zuletzt weil sie sich unternehmens- und situationsspezifisch gestalten lassen.[14]

 

Es gibt jedoch ein Problem sämtlicher vorgenannter Beschreibungen. Der Name „Messe“ ist nicht gesetzlich geschützt, d.h. die Führung dieser Bezeichnung ist nicht genehmigungspflichtig. Aus diesem Grund wird der Messebegriff oft verwechselt oder missbraucht.[15]

 

2.3 Abgrenzung Messe und Ausstellung


 

Um Messe und Ausstellung voneinander abzugrenzen, wird zuerst der Begriff Ausstellung erläutert. Geregelt ist dieser in § 65 der GewO. Jaspert charakterisiert wie folgt den Idealtypus von Ausstellungen[16]:

 

 Ausstellungen sind in ihrem Kern Schauveranstaltungen, d.h. sie sind nicht unmittelbar wie Messen auf den Zweck des Absatzes ausgerichtet. Der Absatz an Ort und Stelle kann aber als Nebenzweck mit verfolgt werden. Im Vordergrund steht der Vorführ- und Darbietungszweck, wobei nicht nur Warenmuster sondern auch Dienstleistungsproben sowie Einblicke in das Leistungsvermögen und den Vorbereitungsgrad von Betreiben, Institutionen anderer Art und Wirtschaftszweigen, gegeben werden können.

 

 Ausstellungen sind auf den Zweck der Umwerbung ausgerichtet. Die Beeinflussung des Wissens, des Vorstellungsbildes und der Aktionsbereitschaft der Besucher im Sinne der Aussteller, ist vorrangig ihr Ziel. So gesehen, sind Ausstellungen Werbemittel.

 

 Ausstellungen wenden sich an die Allgemeinheit und an Fachkreise. Im Unterschied zu den Messen gehören also auch Endverbraucher zu den Zielgruppen der Ausstellungen, z.T. stellen sie sogar die angesprochene Zielgruppe dar.

 

Durch die Beschreibung lässt sich feststellen, dass Ausstellungen nicht auf regelmäßige Wiederkehr angelegt sind. Nicht nötig ist der Vertrieb von Waren oder Leistungen. Ausgestellt sein muss nicht das wesentliche Angebot, es genügt ein repräsentatives. Es muss sich nicht um das Angebot eines Wirtschaftszweiges handeln, es genügt das Angebot des Wirtschaftsgebietes. Der Kreis der Angebotsadressaten ist gewerblich nicht spezifiziert. Endverbraucher können uneingeschränkt zugelassen werden.

 

Viele Messen werden aber auch als Ausstellungen bezeichnet. Die Problematik liegt darin, dass die diesen Definitionen entsprechenden Marktveranstaltungen in reiner Form immer seltener anzutreffen sind. Manche Veranstaltungen dieser Art dienen Zwecken zugleich, dem der Messe und dem der Ausstellung; sie sind also nicht nur eine für Fachleute bestimmte Informations-, Verkaufs- und Einkaufsgelegenheit, sondern tragen auch zur Aufklärung und Belehrung bei. Messen und Ausstellungen haben sich in der Praxis also z.T. zu Mischgebilden entwickelt, die sich den beiden Definitionen nicht mehr klar zuordnen lassen.[17]

 

2.4 Geschichte des Messewesens


 

Schon im 12. Jahrhundert wurden Großmärkte periodisch abgehalten (Frühjahrsmessen, Herbstmessen). Die Messe diente ursprünglich als Warenmesse mit dem direkten Warenabsatz, sie war somit...

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