Laut einer Umfrage des Verbandes Deutscher Maschinen- und Anlagenbauer betrugen die Vertriebsksten in dieser Branche 2013 durchschnittlich 12,4 % der Gesamtksten. Dies ist nach den Stffeinzel- und -gemeinksten die größte Kstenpsitin.[1] In diesem Kapitel wird zuerst auf die Vertriebsksten im Detail eingegangen, bevr im Speziellen die Bedeutung und Entwicklung vn Angebtsksten im Grßanlagenbau erläutert wird.
Um Angebtsksten aus Kstenrechnungssicht richtig einrdnen zu können, wird in diesem Abschnitt auf die Bestandteile vn Vertriebsksten eingegangen. Anschließend flgt eine Darstellung, warum der Anteil der Angebtsksten an den Vertriebsksten bei Unternehmen der Branche Grßanlagenbau signifikant ist.
Als Vertriebsksten werden grundsätzlich alle Ksten bezeichnet, die nach erflgter Fertigung im Zusammenhang mit dem Absatz vn Erzeugnissen entstehen. Es werden dabei alle Ksten bis zur Auslieferung des fertigen Prdukts an den Kunden betrachtet. Slche sind z. B. Persnalksten, Verpackungsmaterialien, Frachtksten, Zllksten, Reiseksten der Vertriebsmitarbeiter, Werbeksten und Ksten die im Zusammenhang mit der Erstellung und der Abgabe eines Angebts anfallen[2].[3]
Im Allgemeinen können die Vertriebsksten eines Unternehmens in Vertriebsgemeinksten und Vertriebseinzelksten unterteilt werden. Die Vertriebsgemeinksten umfassen alle Psitinen, die nicht direkt den einzelnen Erzeugnissen zugerdnet werden können. Dies ist z. B. bei den Persnalksten der Mitarbeiter im Vertrieb der den Raumksten der Fall, sfern sie nicht an spezifischen Prjekten arbeiten. Diese Ksten werden im Rahmen der Vllkstenrechnung über Zuschlagssätze den Erzeugnissen zugerechnet. Alle Ksten, die den Erzeugnissen direkt zugerdnet werden können, werden in den Vertriebseinzelksten zusammengefasst. Hierunter fallen z. B. die prduktspezifischen Verpackungsmaterialien und die Ksten der Angebtserstellung für ein bestimmtes Erzeugnis, sfern dies vm Kunden bezahlt wird.[4]
Eine pauschale Aussage, b die Vertriebsgemein- der -einzelksten überwiegen ist nicht möglich, da bei der Zusammensetzung dieser Ksten der Absatzweg der Prdukte eine zentrale Rlle spielt. S ist es z. B. bei Knsumgütern sehr wichtig viel in Werbung zu investieren und die Vertriebswege ptimal auszubauen, was die Vertriebsgemeinksten erhöht. Bei kundenspezifischen Prdukten, welche speziell für eine Bestellung vrbereitet werden müssen, kann es sein, dass die Vertriebseinzelksten überwiegen, da diese Ksten verursachungsgerecht dem jeweiligen Erzeugnis zugerechnet werden können.
In der nachflgenden Arbeit wird im Speziellen auf die Branche Grßanlagenbau eingegangen. Diese Branche beschäftigt sich hauptsächlich mit der Planung und dem Bau vn Industrieanlagen, welche meist einen Auftragswert im mindestens zweistelligen Millinenbereich haben.[5] Die Laufzeit slcher Bauvrhaben beträgt vn der ersten Anfrage des Kunden bis zur tatsächlichen Übergabe der Anlage bzw. der Inbetriebnahme meist mehrere Jahre. Weiterhin erfrdert die Errichtung einer Grßanlage in der Regel eine spezifische Ausrichtung aller Kmpnenten auf die Bedürfnisse der Kunden. Kmplexitätserhöhend ist außerdem der hhe Stellenwert der Internatinalität in dieser Branche, da slche Anlagen in nahezu allen Ländern der Welt gebaut werden.[6]
Aufgrund dieser Gegebenheiten steht im Grßanlagenbau nicht der Massenvertrieb vn Knsumgütern, sndern die Errichtung kundenspezifischer Anlagen im Vrdergrund. Daher kann angenmmen werden, dass der Grßteil der Vertriebsksten einzelnen Angebten zugewiesen werden kann. Smit können Angebtsprjekte grundsätzlich als Kstenträger angesehen werden. Da die Ksten aber in der Regel nicht vm Kunden bezahlt werden, muss eine Umlage der Angebtsksten im Rahmen der Vllkstenrechnung erflgen. Die Angebtsksten sind flglich den Vertriebsgemeinksten zuzurdnen, weshalb davn auszugehen ist, dass diese bei Unternehmen in der Branche Grßanlagenbau überwiegen.
Grundsätzlich unterscheidet sich der Anlagenbau und speziell der Grßanlagenbau in einigen Punkten stark vn anderen Branchen. Als erstes ist hier die Individualisierung zu nennen. Charakteristisch dafür ist, dass Grßanlagen in der Regel speziell an die Bedürfnisse des Kunden angepasst werden und darauf abgestimmt sind. Darüber hinaus ist der Lebenszyklus vn Grßanlagen wesentlich länger als der vn Knsumgütern wie sie z. B. in der Autmbilindustrie zu finden sind. Weiterhin sind Prjekte im Grßanlagenbau nicht zuletzt aufgrund der hhen Wertschöpfungstiefe und der Materialksten in den „Engineering t rder“[7] der in manchen Fällen in den „Design t rder“ Bereich einzurdnen.[8] Dies führt unter anderem dazu, dass herkömmliches Marketing, wie im B2C Bereich üblich, nicht zielführend ist. Daher ist die Individualisierung ein wesentlicher Faktr, weshalb die Angebtsksten einen signifikanten Anteil an den Vertriebsksten haben.
Der zweite Grund für den hhen Anteil der Angebtsksten an den Vertriebsksten ergibt sich aus der Einrdnung der Prjekte. Charakteristisch für Prjekte im „Engineering t rder“ und „Design t rder“[9] Bereich ist swhl eine hhe Funktins- als auch Abwicklungskmplexität.[10] Beide Kmplexitäten haben bereits direkt Auswirkungen in der Angebtserstellung. Die hhe Funktinskmplexität einer Anlage führt dazu, dass bereits bei der Erstellung eines Angebts viele technische Zusammenhänge berücksichtigt und kstentechnisch kalkuliert werden müssen. Die Abwicklungskmplexität erfrdert eine detaillierte Planung der Prjektabwicklung und der damit verbundenen Ksten. Dies bedingt auch eine detaillierte Risikanalyse, welche mit hhen Ksten verbunden ist.
Aufgrund dieser Spezifika, der Individualisierung und der Kmplexität, ist der Anteil der Angebtsksten an den Vertriebsksten speziell im Grßanlagenbau sehr hch. Dies bedingt, dass zur Kntrlle vn Vertriebsksten speziell die Ksten der Angebtserstellung betrachtet werden müssen.
Der flgende Abschnitt beschäftigt sich mit der Erflgswahrscheinlichkeit vn Angebten und den mit der Erstellung vn Angebten verbundenen Ksten. Dabei wird zuerst anhand einer Studie auf die Entwicklung der Zuschlagsquten eingegangen und anschließend auf dieser Basis die Entwicklung der Ksten betrachtet.
Eine wichtige Kennzahl im Zusammenhang mit Angebtsksten ist die sgenannte Hit Rate. Im Camebridge Dictinary wird die Hit Rate definiert als „the number f sales f a prduct cmpared t the number f peple wh visit a website t lk at the prduct, r t the number f phne calls r sales visits that are made“[11]. Das Business Dictinary bezeichnet die Hit Rate als “Number f sales realized as a percentage f the number f sales calls (visits) r enquiries received”[12]. Daraus abgeleitet bezeichnet die Hit Rate auf Angebtsprjekte bezgen das Verhältnis vn gewnnenen Aufträgen zu abgegebenen Angebten in einem bestimmten Zeitraum.[13]
Betrachtet man die Hit Rate im deutschen Grßanlagenbau kann festgestellt werden, dass diese seit Jahren rückläufig ist und auch mit einer weiter rückläufigen Qute gerechnet werden muss. Hierzu veröffentlicht die Arbeitsgemeinschaft Grßanlagenbau des Verbands deutscher Maschinenbauer regelmäßig Studien[14] (vgl. Abbildung 1).
Abbildung 1: Entwicklung der tatsächlichen und erwarteten Hit Rate
Quelle: In Anlehnung an maexpartners und VDMA Arbeitsgemeinschaft Grßanlagenbau[15]
In der in 2014 durchgeführten Studie betrug die Hit Rate ca. 28 Przent während sie drei Jahre vrher, in 2011, nch rund 30 Przent betrug. Weiterhin ging man davn aus, dass die Hit Rate bis 2019 wieder auf rund 30 Przent gesteigert werden kann. Als Grund für diese Verbesserung wurde unter anderem die überarbeitete Angebtsstrategie kreanischer Knkurrenten genannt[16], welche in der Vergangenheit sehr aggressiv am Markt aufgetreten sind.[17]
In der flgenden Studie, welche der VDMA im Nvember 2015 veröffentlichte, wurde eine weiter gesunkene Hit Rate um 2 Przent vn nur nch 26 Przent festgestellt. Dies wird zum einen auf die steigende Zahl der Marktteilnehmer aus den Schwellenländern und zum anderen auf eine insgesamt gesunkene Nachfrage auf dem Weltmarkt für Anlagen zurückgeführt. S führt z. B. die Sättigung des Inlandsmarktes in China dazu, dass chinesische Grßanlagenbauer vermehrt auf Exprt setzen. Dennch wurde erwartet, dass sich die Qute bis 2020 um 2 Przent auf ca. 28 Przent erhöhen wird. Diese Einschätzungen waren mit der Erwartung auf eine Verbesserung des knjunkturellen Umfelds swie dem Anstieg an verfügbaren Prjekten am Markt...
