1 Einleitung (S. 1)

1.1 Problemstellung

Eine Vielzahl von Märkten zeichnet sich inzwischen durch eine starke Preisorientierung auf Seiten der Nachfrager aus. Da sich Preisänderungen zudem wie kaum eine andere Entscheidung bei den übrigen Instrumenten des Marketingmix direkt und unmittelbar auf das Nachfrageverhalten und damit letztendlich auch auf die wirtschaftlichen Kennzahlen eines Unternehmens auswirken, müssen sich Unternehmen im Vorfeld ihrer Pricing-Entscheidung den daraus resultierenden Auswirkungen bewusst sein.

Um in diesem Zusammenhang die Eignung alternativer Preise umfassend beurteilen zu können, sind im Rahmen eines modernen Preismanagements mehrere Informationsarten gleichzeitig zu berücksichtigen. Hierbei spielen gemäß dem Ansatz der simultanen Preisbildung nach Wiltinger (1998) neben Kosten- und Wettbewerbsinformationen vor allem kundenseitige Zahlungsbereitschaften eine entscheidende Rolle.

Unter Zahlungsbereitschaft ist dabei der maximale Betrag zu verstehen, den ein Nachfrager in einer Kauf- bzw. Beschaffungssituation gerade noch als Preis für eine bestimmte Leistung akzeptieren würde. Sie kann damit auch als eine in monetären Einheiten ausgedrückte Maßgröße des Nutzens eines Angebots interpretiert werden, wobei folgender Zusammenhang gilt: „Der wahrgenommene Nutzen der Dienstleistung bestimmt die Preisbereitschaft der Kunden. Je höher der Nutzen, desto mehr sind die Kunden bereit zu zahlen.“ Bekannte und häufig verwendete Synonyme für die maximale Zahlungsbereitschaft sind unter anderem Preisbereitschaft, Willingness-to-pay (WTP), Reservations-, Maximal- oder Prohibitivpreis.

Ordnet man die individuellen Zahlungsbereitschaften einzelner Nachfrager von Kundengruppen bzw. Marktsegmenten der Größe nach, erhält man so genannte Preisabsatzfunktionen, mit Hilfe derer sich die Konsequenzen alternativer Preise schon im Vorfeld der eigentlichen Umsetzung abschätzen lassen, was entscheidend zur Fundierung und Optimierung preispolitischer Entscheidungen beiträgt.

Hierbei kommt der exakten Ermittlung der individuellen Zahlungsbereitschaften eine Schlüsselfunktion zu, wie das folgende Beispiel verdeutlicht: Angenommen sei ein gewinnmaximierender Anbieter, der sich variablen Kosten in Höhe von 1.000 € pro Leistungseinheit, Fixkosten in Höhe von 0,5 Mio. € und einer linearen Preisabsatzfunktion, die sich typischerweise dann ergibt, wenn eine Gleichverteilung der zugrunde liegenden Zahlungsbereitschaften vorliegt, gegenübersieht.

Werden aufgrund einer ungenauen Ermittlung der als Datenbasis dienenden Zahlungsbereitschaften die charakterisierenden Parameter der Preisabsatzfunktion zu hoch oder zu niedrig eingeschätzt, ist mit zum Teil drastischen Gewinnabweichungen zu rechnen, da Preise „falsch“ berechnet bzw. gesetzt werden, die wiederum suboptimale Mengen zur Folge haben. Abbildung 1 zeigt die resultierenden Abweichungen für den Fall einer Preisabsatzfunktion der Form x(p)=2.500-p.

Außerdem ermöglicht die exakte Kenntnis kundenseitiger Präferenzen bzw. Zahlungsbereitschaften die konsequente Ausrichtung der Preise am Kundennutzen im Sinne des so genannten Value Pricing. Es ist deshalb nicht verwunderlich, dass die valide Ermittlung der kundenseitigen Zahlungsbereitschaft inzwischen einen zentralen Erfolgsfaktor für das Marketing und letztendlich für den Markterfolg eines Unternehmens darstellt. Vor diesem Hintergrund zeichnet sich gerade in den letzten Jahren eine intensive Beschäftigung mit den unterschiedlichen Methoden zur Ermittlung bzw. Messung von Zahlungsbereitschaften ab.

Diese lassen sich genere in drei Gruppen einteilen, je nachdem ob Kaufdaten, Kaufgebote oder Präferenzdaten als Datengrundlage verwendet werden. Allerdings deuten die ambivalenten Ergebnisse empirischer Studien, die sich mit der Eignung unterschiedlicher Messmethoden beschäftigen, darauf hin, dass es bisher nicht die Methode zur Messung von Zahlungsbereitschaften gibt, sondern die Vorteilhaftigkeit vielmehr nur kontextabhängig, anhand der Erfüllung situationsbedingter Anforderungen bestimmt werden kann.