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E-Book

Methodik zur Vorbereitung eines Markteintritts in China

Ein Leitfaden für Unternehmen

AutorAndreas Hellmann
VerlagDiplomica Verlag GmbH
Erscheinungsjahr2007
Seitenanzahl144 Seiten
ISBN9783836653572
FormatPDF
Kopierschutzkein Kopierschutz/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis29,99 EUR
Die Öffnung des gigantischen chinesischen Marktes regt viele Unternehmen zum träumen von phantastischen Umsatzmöglichkeiten an und hat Aktivitäten auf breiter Front ausgelöst. Kaum ein Tag vergeht, an dem nicht über stattgefundene oder geplante Maßnahmen von Unternehmen im Rahmen eines China-Engagements berichtet wird. Kurz: China ist 'in'. Dabei wird sehr gerne vergessen, dass gerade in China die Umweltbedingungen stark vom gewohnten deutschen Umfeld abweichen und ein besonderes Erfolgsrisiko darstellen. Leider wird viel zu oft überstürzt und ohne eine grundlegende analytische Vorbereitung gehandelt, mit der Folge, dass nach einem Eintritt in China erwartete Gewinne nicht erzielt werden können oder hohe unerwartete Kosten entstehen. Dieses Buch setzt an dieser Problematik an und stellt ein methodisches Planungsschema vor, durch das ein China-Engagement vorbereitet werden kann. Es wird aufgezeigt, warum eine methodische Vorbereitung notwendig ist und eine Antwort auf die Frage gegeben, welche methodischen Schritte zu einer konsequenten Vorbereitung eines Auslandengagements gehören. Das Ergebnis ist ein Leitfaden, der einen Orientierungsrahmen über die wichtigsten Stufen zur Vorbereitung eines Auslandengagements gibt. Durch seinen allgemeingültigen Charakter kann der Leitfaden für den Markteintritt in China und auch für den Eintritt in andere Auslandsmärkte verwendet werden. Denn: Nicht für alle Unternehmen ist China geeignet, für viele können andere Auslandsmärkte attraktiver sein!

Andreas Hellmann, Dipl.-Betriebwirt, Master of Int. Business: Studium Betriebswirtschaftslehre in Darmstadt und Sydney; Studium International Business in Sydney; Promotion über 'Culture and Ethical Values in Accounting: A Cross Culture Comparison' in Sydney.

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Leseprobe

Kapitel 6.1, Systematisierung der marktanalytischen Kriterien

Anhand von marktanalytischen Kriterien lässt sich ein fundierter Ländervergleich nur vornehmen, wenn die relevanten Informationen nicht nur gesammelt, sondern auch miteinander verglichen werden können. Eine wahllose und länderübergreifend uneinheitliche Aneinanderreihung von Fakten lässt einen Vergleich zwischen Ländern nur mit erhöhtem Aufwand zu.

Für einen systematischen Vergleich müssen die Auswahlkriterien für jedes Land einheitlich gegliedert werden. Dazu werden sie zu einem so genannten „Country Notebook“ zusammengefasst. Hierbei handelt es sich um ein Gliederungsschema, durch das alle auswahlrelevanten Informationen methodisch aufbereitet werden. Man erhält dadurch eine gegliederte Informationssammlung, die einen profunden Einsatz der Länderauswahltechniken ermöglicht. Das Gliederungsschema kann zwar individuell gestaltet werden, muss aber, um einen Vergleich zwischen mehreren Ländern einfach und schnell vornehmen zu können, für jedes betrachtete Land gleichermaßen gültig sein. Um das „Country Notebook“ überschaubar zu halten und den Kosten- und Zeitaufwand nicht explodieren zu lassen, ist es notwendig, die Menge der Informationen knapp und klar zu halten.

Bei den zusammengetragenen Informationen soll es sich deshalb um Basisinformationen handeln, aus denen Chancen und Risiken abgeleitet werden können und die erst zu einem späteren Zeitpunkt, nach erfolgter Entscheidung für die Bearbeitung eines Landes, eingehender analysiert und für die Marktsegmentierung und Unternehmensanpassung verwendet werden.

Das Management erhält durch ein „Country Notebook“ alle Informationen, um die Länderattraktivität und die vorhanden Marktbarrieren für die Länderauswahl abschätzen zu können. Die Länderattraktivität umfasst alle Chancen, die einen ausländischen Markt für eine Bearbeitung als lohnend erscheinen lassen. Als Marktbarrieren können alle Bedingungen bezeichnet werden, deren Erfüllung zur bedarfsgerechten Marktbearbeitung notwendig ist und die sich für das Unternehmen als hemmend erweisen. Dazu gehören vor allem Markteintrittsbarrieren wie z.B. Zölle, aber auch Marktaustrittsbarrieren wie z.B. Vertragsstrafen bei einer Auflösung der Absatzmittlerbindung.

Aus den Marktbarrieren lassen sich Hinweise für eine notwendige Unternehmens- bzw. Produkt- und Marketinganpassung nach erfolgter Entscheidung für das entsprechende Land ableiten. Aus Informationen über klimatische Barrieren lassen sich z.B. Verpackungsanpassungen absehen, die aufgrund eines tropischen Klimas notwendig werden. Sind die Unterschiede der Marktbedingungen, verglichen mit dem Heimatmarkt, zu groß und können mit den vorhandenen Ressourcen nicht überbrückt werden, neutralisieren die Marktbarrieren die Marktattraktivität und das entsprechende Land muss ausselektiert werden.

Marktbedingungen von Ländern sind nicht konstant und verändern sich im Zeitablauf ständig. Um nach erfolgter Entscheidung für ein Engagement in einem Land diese Tatsache zu berücksichtigen, ist das „Country Notebook“ auch nach der Länderauswahl ständig zu aktualisieren und als Informationsquelle heranzuziehen, z.B. bei Entscheidungen über Produktinnovationen oder neuen Werbekampagnen. Durch ständige Beobachtung der Märkte wird außerdem sichergestellt, dass kein zukünftiger Trend missachtet wird.

In einem „Country Notebook“ werden alle entscheidungsrelevanten Faktoren aufgelistet, die Marktgeschehen und Investitionen beeinflussen. Dazu gehören z.B. der gesellschaftspolitische Rahmen, der volkswirtschaftliche Entwicklungsstand und das Wachstumspotenzial, das soziokulturelle Umfeld, der Stand der technischen und infrastrukturellen Entwicklung, die Qualität der Beschaffungsmärkte, sowie der Produktions- und Absatzbedingungen innerhalb der Wertschöpfungskette. Zu jedem Faktor werden allgemeine und aussagefähige Informationen präsentiert, die eine Interpretation hinsichtlich Marktattraktivität und Marktbarrieren erlauben müssen. Zum Beispiel ist nicht nur die Tatsache entscheidend, das China von Deutschland geographisch weit entfernt ist, sondern die Konsequenz daraus für das Unternehmen, also ein hoher Transportaufwand.

Zur Strukturierung der Länderanalyse werden wesensähnliche Kriterien zu übergeordneten Gruppen zusammengefasst. Diese Gruppen bauen aufeinander auf und beeinflussen sich gegenseitig. Die Abgrenzung der einzelnen Gruppen untereinander erfolgt anhand der Marktbarrieren, die aus den Umweltbedingungen hervorgehen. Diese lassen sich in strukturelle und in strategische Marktbarrieren einteilen107. Strukturelle Marktbarrieren sind ursprünglicher Natur. Zu ihnen gehört etwa der Wirtschaftsraum mit den Kriterien „Geographie“ und „Klima“. Strategische Marktbarrieren werden von anderen Marktparteien bewusst aufgebaut. Zu ihnen gehören etwa die politisch-rechtlichen Bedingungen oder die Wettbewerbssituation. Die Gliederung des „Country Notebook“ erfolgt anhand dieser Zweiteilung, indem erst die strukturellen und danach die strategischen Marktbarrieren untersucht werden. Die strukturellen Marktbarrieren sollten zuerst analysiert werden, da sie vom Unternehmen nicht verändert werden können108. Sind diese nicht zielkonform oder übersteigt die Anpassung des Unternehmens die vorhandenen Ressourcen, kann die Analyse vorzeitig abgebrochen werden. Außerdem begründen die strukturellen Bedingungen die strategischen, z.B. ist das politische Umfeld ein Resultat der Landeshistorie und der Kultur.

Inhaltsverzeichnis
Der Autor5
Inhaltsverzeichnis7
Abbildungsverzeichnis10
Tabellenverzeichnis11
Abkürzungsverzeichnis12
1 Einleitung13
2 Generelle Bedeutung einer methodischen Planung16
3 Kurze Darstellung mittelständischer Unternehmen in derdeutschen Wirtschaft19
3.1 Definition mittelständischer Unternehmen19
3.2 Bedeutung des Mittelstands für die deutsche Wirtschaft20
4 Internationalisierung mittelständischer Unternehmen22
4.1 Motive für eine Internationalisierung24
4.2 Anforderungen an mittelständische Unternehmen27
4.3 Unternehmensanalyse als Ausgangspunkt für die Initiierunginternationaler Aktivitäten29
4.4 Zurückhaltung deutscher Mittelständler beim Eintritt in ausländische Märkte35
5 Länderauswahl bei Auslandsengagements38
5.1 Filterprozess39
5.2 Auswahlkriterien41
5.3 Auswahltechniken44
6 Marktanalytische Kriterien zur Chancen- und Risikenevaluation48
6.1 Systematisierung der marktanalytischen Kriterien48
6.2 Informationsbeschaffung53
6.3 Wirtschaftshistorie56
6.3.1 Markt- und Wirtschaftsentwicklung der VR China seit 197957
6.3.2 Außenwirtschaftliche Entwicklung59
6.4 Der Wirtschaftsraum der VR China60
6.4.1 Geographie60
6.4.2 Klima63
6.4.3 Topographische Bedingungen und Ressourcenausstattung64
6.4.4 Bevölkerung65
6.5 Kulturelle Besonderheiten67
6.6 Politisch-rechtliche Bedingungen72
6.6.1 Politische Bedingungen73
6.6.2 Rechtliche Bedingungen76
6.7 Ökonomische Daten79
6.7.1 Marktpotenzial: BIP und Pro-Kopf-Einkommen79
6.7.2 Währung und Inflation82
6.7.3 Außenhandel83
6.7.4 Arbeitsmarkt84
6.8 Wettbewerbssituation85
6.9 Infrastruktur90
6.10 Auswertung der marktanalytischen Kriterien92
7 Methodik der strategisch-operativen Planung eines China-Engagements97
7.1 Zielbestimmung99
7.2 Marktsegmentierung101
7.2.1 Segmentierungskriterien101
7.2.2 Segmentierung der VR China103
7.3 Angleichung der Unternehmensprozesse undUnternehmensleistungen an marktspezifische Besonderheiten104
7.3.1 Angleichung der Unternehmensprozesse104
7.3.2 Angleichung der Unternehmensleistungen107
7.4 Kooperationen108
7.4.1 Suche nach potenziellen Kooperationspartnern110
7.4.2 Auswahl der Kooperationspartner111
7.5 Markteintrittsformen113
7.5.1 Exportgeschäft114
7.5.2 Lizenzierung und Franchising115
7.5.3 Repräsentanz116
7.5.4 Joint Venture116
7.5.5 Gründung einer Tochtergesellschaft120
7.6 Standortwahl122
7.7 Finanzierung des Auslandengagements124
7.7.1 Ermittlung des Kapitalbedarfs124
7.7.2 Möglichkeiten zur Außenhandelsfinanzierung125
7.7.3 Möglichkeiten der Inanspruchnahme staatlicher Fördermittel126
7.7.4 Absicherung gegen Währungs- und Zahlungsrisiken128
8 Fazit130
Literaturverzeichnis133
Anhang139
Reihe China145

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