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E-Book

Mobile TV. Chancen und Herausforderungen für das Marketing der Zukunft

AutorAndré S. Deuker
VerlagDiplomica Verlag GmbH
Erscheinungsjahr2008
Seitenanzahl104 Seiten
ISBN9783836613002
FormatPDF
Kopierschutzkein Kopierschutz/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis43,00 EUR
We are too slow and too uncoordinated to create the right conditions for a quick take-up of mobile TV on a large scale in Europe. Dieses Zitat aus einem Vortrag von Viviane Reding, Mitglied der Europäischen Kommission und verantwortlich für das Themengebiet "Information Society and Media", auf der CeBIT Messe 2007 in Hannover, ist bezeichnend für die Gesamtsituation des europäischen Mobile TV Marktes. Verglichen mit dem asiatischen Raum befindet sich der europäische Mobile TV Markt, mit Ausnahme Italiens, noch in der Entwicklungsphase. Ein entwickelter europäischer Mobile TV Markt bietet Unternehmen eine Basis zur Ausweitung ihrer Angebote und damit zur Erwirtschaftung von Skalenerträgen auf diesem Markt. Das Gesamtpotential des Mediums Mobile TV besteht nicht ausschließlich aus den ökonomischen Potentialen der Hauptakteure, sondern ist vielmehr aus der gesamtökonomischen Perspektive zu betrachten. Eine Vielzahl kleinerer Unternehmen würde ebenso von einer raschen Etablierung eines Mobile TV Angebots profitieren, beispielsweise durch die Produktion und Vermarktung von Inhalten oder Softwarelösungen. Deshalb versucht die Europäische Kommission, unter anderem durch die Etablierung eines einheitlichen Standards zur mobilen Rundfunkübertragung (DVB-H), Perspektiven und Möglichkeiten zur Erwirtschaftung von Skalenerträgen zu schaffen, um somit zur gesamtökonomischen Ausschöpfung der Potentiale des Mediums Mobile TV beizutragen.Marktprognosen sagen für den deutschen Markt im Jahr 2012 ein Potential von knapp neun Millionen Mobile TV Konsumenten voraus. Es wird davon ausgegangen, dass sich neben den beitragsfinanzierten Inhalten ein Basisangebot aus frei empfangbaren öffentlich-rechtlichen Programmen etabliert und damit zusätzliche Konsumenten gewonnen werden. Im Zuge dieser Entwicklung kann die Etablierung werbefinanzierter Mobile TV Inhalte, analog zur Entwicklung im klassischen TV, zu einer breiteren Akzeptanz und Nutzung von Mobile TV Angeboten führen und damit zur gesamtwirtschaftlichen Ausnutzung der Potentiale des Mediums Mobile TV beitragen. Hierzu versucht diese Arbeit einen Beitrag zu leisten.

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Leseprobe
Kapitel 3.2, Inhalte und Werbemöglichkeiten:Grundsätzlich existieren zwei Möglichkeiten, Mobile TV Inhalte zu finanzieren. Zum einen über direkte Erlösmodelle (über Beiträge der Kunden) und zum anderen über indirekte Erlösmodelle durch die Vermarktung von Werbemöglichkeiten, einem der Kerngeschäftsfelder klassischer Medienunternehmen. Eine hybride Finanzierung ist ebenso denkbar. Obwohl die Mehrzahl der Mobile TV Pilotprojekte beitragsfinanziert ist, wie beispielsweise die Einführung von Mobile TV in Italien im Juni 2006, spricht prinzipiell nichts gegen ein werbefinanziertes Mobile TV Angebot. Die im Kapitel 2.6 genannten Aspekte lassen außerdem darauf schließen, dass eine Werbefinanzierung auch im Interesse der Medienunternehmen sowie den Anbietern von Produkten und Dienstleistungen liegen kann. Ein werbefinanziertes Mobile TV Angebot impliziert, dass Werbeelemente einen Teil des Gesamtinhalts stellen und in die den Kunden eigentlich interessierenden Inhalte (im Folgenden als Basisinhalte bezeichnet) integriert werden müssen. Die Form der Basisinhalte als Grundlage der Werbung und der Nutzen der Basisinhalte aus Konsumentensicht sind wichtige Faktoren für den Erfolg des Werbemediums Mobile TV.In Kapitel 2.4 wurde beschrieben, dass Werbung den Kunden einen Disnutzen stiftet. Aus dem Modell menschlichen Handelns und Gleichung 7 in Kapitel 2 folgt, dass ein Medium nur dann konsumiert wird, wenn der Disnutzen nicht größer ist als der Nutzen, der dem Kunden aus dem Konsum von Basisinhalten entsteht, da andernfalls die Nichthandlungs- in Form einer Nichtkonsumtionsalternative bevorzugt wird. Ein hohes Nutzenniveau der Basisinhalte ist damit ein wichtiger Aspekt zur Akzeptanz von werbefinanzierten Mobile TV Angeboten.Die Form der Basisinhalte ist von Bedeutung, da sie die Grundlage der Werbeelemente bilden. Ist es beispielsweise möglich, Basisinhalte in individualisierter Form an den Konsumenten zu schicken, so ist gleiches auch mit Werbeinhalten möglich. Aus diesem Grund wird im Folgenden im Detail auf die Basisinhalte eingegangen, um auf deren Eigenschaften basierend, die Möglichkeiten bzgl. Format und Inhalt der Werbeelemente zu diskutieren. Eine Möglichkeit der Kategorisierung von Basisinhalten ist, zwischen Kernprodukten und interaktiven Zusatzdiensten zu unterscheiden:Mobile TV Kernprodukte werden durch interaktive Dienste ergänzt. Das heißt nicht, dass Kernprodukte keine interaktiven Elemente enthalten. Rückmeldungen der interaktiven Zusatzdienste, z.B. durch Votings, können direkt in die angebotenen Inhalte einfließen. Zudem ist es möglich, Kernprodukte um von Konsumenten produzierte Inhalte zu ergänzen. Der niederländische Kikj Mij TV Sender ("Guck nach Mir TV") sendet nach Kategorien geordnet, ausschließlich derartige Inhalte.Kernprodukte: Innerhalb der Kernprodukte lassen sich drei Klassen unterscheiden. Die klassischen Produkte umfassen Inhalte, die ausschließlich über Rundfunk an die mobilen Endgeräte transportiert werden. Im Rahmen eines DVB-H Pilotversuchs während der Fußball Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland konnten in den Städten Hamburg, Berlin, Hannover und München 14 reguläre TV-Programme, sowohl von öffentlichen als auch von privaten Rundfunkgesellschaften, empfangen werden. Zudem ist auch in Deutschland zu erwarten, dass Programme von den Rundfunkgesellschaften speziell auf den mobilen Empfang zugeschnitten werden. "It became evident … that programs have to be specifically produced for mobile TV … based on short sequences, typically 1-15 min duration." Entsprechende Angebote werden bereits in den USA unter anderem von den Fernsehsendern FOX (Fox Mobile), Disney (Disney Mobile) und HBO (HBO Mobile) zur Verfügung gestellt.Abonnierte TV-Inhalte werden in regelmäßigen Abständen, oftmals verschlüsselt, an das mobile Endgerät des Empfängers gesendet und können von diesem beliebig oft angeschaut werden. Ob die Inhalte via Rundfunk oder Mobilfunkverbindung gesendet werden, richtet sich nach der Anzahl der Empfänger. Während bei klassischen TV-Produkten und Abonnements die Übertragung automatisch erfolgt, werden Content on Demand Produkte nur auf direkten Wunsch des Kunden übertragen. Ein bereits jetzt existierendes Beispiel ist die Sendung "RTL Aktuell mobil", eine dreimal am Tag erscheinende einminütige Nachrichtenzusammenfassung, die nach Bestellung über das T-Mobile WAP-Portal als Videoclip an den Kunden gesendet wird.Interaktive Zusatzdienste und IndividualisierungDas Spektrum interaktiver Zusatzdienste ist - wie in Abbildung 15 dargestellt - weit gestreut. Bei der Erstellung ist es mit verschiedenen Ansätzen möglich, die Interessenslage der Konsumenten zu berücksichtigen. Die Verwendung folgender Informationen ermöglicht, interaktive Dienste entsprechend den individuellen Kundenpräferenzen zu spezifizieren und damit die Attraktivität für Konsumenten zu steigern.Inhaltsbasiert: Grundlage für die Spezifikation sind Inhalt und Eigenschaften des vom Kunden konsumierten Kernprodukts wie beispielsweise Themenschwerpunkt und Ausstrahlungszeitpunkt.Profilbasiert: Grundlage sind Informationen über die individuellen Eigenschaften eines Kunden, die in dessen Profil gespeichert und bei der Erstellung interaktiver Dienste berücksichtigt werden.Inhaltsbasierte Individualisierung: Indem interaktive Dienstleistungen auf den Inhalten des konsumierten Kernprodukts aufbauen, wird aus dem Interesse, das der Kunde durch die Wahl des Kernprodukts zeigt, darauf geschlossen, dass auch ein darauf aufbauendes komplementäres Dienstleistungsangebot für ihn interessant ist. Beispielsweise der Download von Rezepten in einer Kochsendung.Weiterhin ist denkbar, dass aus dem Inhalt des Kernproduktes wie es im klassischen TV getan wird, auf die Charakteristiken der durchschnittlichen Benutzergruppe geschlossen wird und Dienste angeboten werden, die deren Präferenzspektrum gezielt Rechnung tragen. Im Gegensatz zur profilbasierten Individualisierung wird in der inhaltsbasierten Individualisierung nicht direkt, sondern durch Analogieschluss auf die Interessen des Kunden geschlossen. Die Möglichkeit der inhaltsbasierten Individualisierung interaktiver Dienstleistungen unterscheidet sich nicht wesentlich vom Grad der Individualisierung, der bereits durch die in Kapitel 3.1.2 vorgestellte interaktive Fernbedienung Betty erreicht wird. Der Rückkanal, der interaktive Dienste ermöglicht, wird ausschließlich zur Übertragung der dienstbezogenen Daten und nicht zur direkten Identifikation und zur darauf aufbauenden interessenspezifischen Anpassung von Diensten verwendet.Profilbasierte Individualisierung: Im Gegensatz zur inhaltsbasierten Individualisierung findet bei der profilbasierten Individualisierung eine direkte Identifikation des einzelnen Konsumenten statt. Die Verwendung von Profildaten zwecks Spezifikation von zu erbringenden Leistungen ist ein klassisches Merkmal mobiler Dienstleistungen und das zentrale Erfolgskriterium, das aus Sicht der Medienunternehmen zu höheren Individualisierungs- und Differenzierungsmöglichkeiten führen wird.Die profilbasierte Individualisierung von Leistungen wird insbesondere durch den von MEIER genannten Aspekt der „Kontextsensivität“ mobiler Dienstleistungen ermöglicht. Kontextsensitivität umfasst die Möglichkeit der „Erfassung und Auswertung von benutzerspezifischen Umweltinformationen.“ Der ebenfalls genannte Aspekt der „Personal Sphere“ ist ein weiteres Charakteristikum mobiler Dienstleistungen, das notwendig ist, um Kontextsensitivität zu ermöglichen. MEIER beschreibt, dass Mobiltelefone in den meisten Fällen ein „persönliches Kommunikationsinstrument“ darstellen und daher nur vom eigentlichen Besitzer gebraucht werden. Das hat zur Folge, dass mit Hilfe der SIM-Karte nicht nur das Mobiltelefon, sondern sich auch dessen Besitzer gegenüber dem Mobilfunkanbieter authentifiziert und somit eine notwendige Vorraussetzung für die Erfassung und Auswertung benutzerspezifischer Umweltinformationen erfüllt ist. Insgesamt unterscheidet MEIER vier Varianten der Kontextsensitivität, die auch bei der profilbasierten Spezifikation von interaktiven Zusatzdiensten verwendet werden und eine Grundlage aller weiteren Überlegungen darstellen: (1) Lokaler Kontext: Standort des Konsumenten ist bekannt, (2) Zeitlicher Kontext: Empfangszeitpunkt des Kunden ist bekannt, (3) Interessenspezifischer Kontext: Soziodemografische und psychografische Daten sind bekannt, (4) Aktionsbezogener Kontext: Aus der Kombination von Profildaten sowie Kontextdaten wird versucht, auf gegenwärtige Aktivität des Konsumenten zu schließen.Die Bedeutung der auch im Mobile TV gegebenen Eigenschaft der Personal Sphere mobiler Dienstleistungen geht über deren Notwendigkeit zur Erfassung und Auswertung benutzerspezifischer Umweltinformationen hinaus. In klassischen Medien, beispielsweise dem TV, kann nicht davon ausgegangen werden, dass das Kriterium der vorhandenen Personal Sphere erfüllt ist, denn Fernsehgeräte werden oftmals von einer größeren Anzahl an Haushaltsmitgliedern benutzt. Die damit verbundene Ungenauigkeit bei der Ansprache von Konsumenten ist eines der zentralen Probleme der Betreiber klassischer Medien im Hinblick auf die steigende Nachfrage nach individualisierter und differenzierter Kundenansprache. Die spezifischen Charakteristiken mobiler Dienste tragen dazu bei, dieses Problem zu reduzieren.
Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Mobile TV1
Inhaltsverzeichnis3
Abbildungsverzeichnis5
Tabellenverzeichnis6
Abkürzungsverzeichnis7
Symbolverzeichnis8
1 Einleitung9
2 Werbung als Dienstleistung12
2.1 Grundlagen12
2.2 Werbung im Kontext der Unternehmenszielsetzung14
2.2.1 Maximierung des Shareholder Values als zentrales Unternehmensziel15
2.2.2 Einflussfaktoren auf die Höhe des Shareholder Values17
2.2.3 Beeinflussung der Basisfaktoren durch das Marketingmanagement21
2.3 Wirksamkeit von Werbemaßnahmen27
2.3.1 Modellansatz zur Werbewirksamkeit27
2.3.2 Beeinflussung der Werbewirkungsfaktoren31
2.4 Werbung aus Kundensicht39
2.5 Werbeeffizienz43
2.6 Implikationen für das Marketing der Zukunft46
3 Potentiale des Werbeträgers Mobile TV49
3.1 Grundlagen des Mobile TVs49
3.1.1 Vom mobilen Fernsehen zum Mobile TV49
3.1.2 Interaktivität und Mobile TV54
3.1.3 Exkurs: Grundlagen des Mobile Broadcasting am Beispiel DVB-H57
3.2 Inhalte und Werbemöglichkeiten59
3.2.1 Kernprodukte61
3.2.2 Interaktive Zusatzdienste und Individualisierung62
3.2.3 Möglichkeiten der Werbung und Werbeintegration64
3.3 Würdigung des Werbeträgers Mobile TV67
4 Mobile-TV Geschäftsmodellansatz69
4.1 Geschäftsmodellarchitektur eines werbefinanzierten Mobile TV Angebots69
4.1.1 Produktflüsse72
4.1.2 Informationsflüsse74
4.1.3 Beteiligte Parteien77
4.2 Vorteile und Risiken beteiligter Parteien80
4.2.1 Mobilfunkanbieter80
4.2.2 Werbetreibende82
4.2.3 Kunden84
4.2.4 Rundfunkgesellschaften87
5 Fazit89
Anhang92
Literaturverzeichnis97

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