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Möglichkeiten und Grenzen multimedialer Informationstechnologien im Marketing - am Beispiel des M-Commerce

AutorKatharina Reimer
VerlagExamicus Verlag
Erscheinungsjahr2012
Seitenanzahl103 Seiten
ISBN9783656981893
FormatPDF/ePUB
Kopierschutzkein Kopierschutz/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis34,99 EUR
Diplomarbeit aus dem Jahr 2002 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1.3, Fachhochschule für Wirtschaft Berlin, Sprache: Deutsch, Abstract: Dieses Arbeitspapier beschäftigt sich unter anderem mit der Möglichkeit durch mobile Werbung Gewinne, entlang der Wertschöpfungskette im M-Commerce zu erwirtschaften. Dennoch stehen hierbei kommunikationspolitische Beweggründe stark im Vordergrund. Ergo es geht eher darum das sogenannte 'Wireless Advertising', als möglichen Kommunikations- bzw. Vertriebskanal mit all seinen Besonderheiten darzustellen. Daneben stehen zugleich externe Triebkräfte des M-Commerce im Licht der Betrachtung. Diese Feature der Arbeit gilt, als nicht zu vernachlässigen, da sie die valide Grundlage für weitere Lösungsansätze schafft.

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Leseprobe

III. Der mobile Markt und seine Trends


 

Um mehr Verständnis für den momentanen Hype bezüglich des mobilen Internets zu schaffen, sollen an dieser Stelle überblicksartig die Triebkräfte des Informationszeitalters vorangestellt werden. Schon lange nicht mehr lassen sich klare Grenzen zwischen den verschiedenen Funktionen und Arten von Informationen definieren, ergo Demarkationen gehen ineinander über oder verschwinden ganz. Dies birgt die Veränderung der Märkte und Wertschöpfungsprozesse, sowie die Evolution eines riesigen Informationsraumes. Laut Dholakai und Partner können diesem Phänomen gleich mehrere Gründe zugeschrieben werden. [31]

 

Durch die zunehmende Digitalisierung jeglicher Art von Daten und Informationen, wird es immer leichter, diese ortsunabhängig zu nutzen. Dies impliziert, dass von politischer Seite weitestgehend Freiheit für Informations- und Medienverwendung eingeräumt wird. Gerade in den letzten Jahren konnten erhebliche Deregulierungen im Telekommunikationsbereich verzeichnet werden.[32] Die Versteigerung von Mobilfunklizenzen wäre vor zehn Jahren noch nicht möglich gewesen, denn gerade diese Branche war durch Monopole geprägt. Indirekt kann auch der nächste Faktor mit der Deregulierung in Verbindung gebracht werden. Durch die Öffnung des Telekommunikationsmarktes erschien es für die Industrie von Halbleiter- und Glasfasertechnologien sinnvoll, die technologischen Entwicklungen heranzutreiben. Schnell konnten somit degressive (Stück-)Kostenbeiträge in der Informationsverarbeitung, -Speicherung und – Übertragung erzielt werde. Ebenso die Bewegung der De-Installation (De-tethering), welche mitunter die wichtigste Ursache für die Evolution des M-Business darstellt. Bedingt durch die dynamischeren Lebens- und Arbeitsformen, ergo die Veränderungen am Markt, konvertieren Informations- und Kommunikationstechnologien zur mobilen Gattung; ergo werfen sie ihre „Fesseln“ ab.[33] Dies wiederum führt zurück zum Informationsraum, der nun in dezentralisierter Weise zu verstehen ist, fundiert in der digitalen Konvergenz von Informations- und Kommunikationsnetzen[34]. Prognosen des kanadischen Medien-wissenschaftlers Marshall McLuhan aus den frühen Sechzigern, spiegeln diesen Trend wieder. Dieser umschreibt die globale Vernetzung mit der Begrifflichkeit „The global village“. Diese Aussage beruht auf Überlegungen hinsichtlich des weltlichen Zusammenschlusses, bedingt durch multimediale Informationswege, zu einem Dorf: also zum „global village“.[35]

 

Analog kann in diesem Zusammenhang auch von marktmodellierenden Trends gesprochen werden, welche von politischer, wirtschaftlicher, technologischer, sozialer sowie kultureller Natur sind. Sinngemäß sind weitere Ausführungen aufgebaut. Im Weiteren bilden diese Determinanten, auch für das Marketing im M-Business den entsprechenden Rahmen. Mit der Weiterentwicklung der Netzwerktechniken, der Serviceapplikationen und schließlich mit den Endgeräten, wird erfolgreiches mobiles Marketing erst ermöglicht. Ökonomische Trends bestimmen ebenso das Marktgeschehen und sind deshalb relevant für das strategische Marketing-Management. Auf der operativen Ebene fallen Veränderungen hinsichtlich der Kunden und deren Konsumverhalten stark ins Gewicht.

 

1. Marktsituation


 

Die Prognosen für die Entwicklung des Marktes für mobile Kommunikation versprechen nur positives. Diese Vorhersagen stützen sich weitestgehend auf Erfahrungswerte bezüglich der Internetnutzung und der Nutzung der Telekommunikation. Man findet weitestgehend übereinstimmende Einschätzungen bezüglich der zukünftigen Größe des mobilen Internets.

 

In diesem Zusammenhang wird prognostiziert, dass bei 2003 mobile Webzugänge die Anzahl der Internetfestzugänge übertreffen werden.[36] Betrachtet man hierzu nachstehende Grafik, kann man deutlich erkennen, dass die Zahlen der Mobilfunkbenutzer schon 1998 weit über den Zahlen der Nutzer von herkömmlichen Internetzugängen lag. Folglich ergibt sich ein erhebliches Potential für das mobile Internet, wenn man die Nutzung dessen in Korrelation zur Zahl der Mobiltelefonierer betrachtet.

 

 

Abbildung 3: Penetration mobiler Web-Endgeräte im Vergleich zum stationären Internetzugang

 

Quelle: Müller- Veerse, 1999, S. 11

 

Diese Tendenz hat ihren Ursprung in den hohen Penetrationsraten von Handynutzern in Europa ganz allgemein betrachtet. Sämtliche nordische Länder weisen mobile Penetrationsraten von über 60% auf, wobei Finnland schon über Jahre hinweg an der Spitze liegt.[37] Die Ursache für diese fundamentale Durchdringung der Handy´s in der Bevölkerung ist, unter anderem in der Anwendung mobiler Datendienste, wie SMS, der jugendlichen Nutzerschicht zu sehen.

 

 

Abbildung 4: Penetration mobiler Endgeräte in Europa

 

Quelle: Müller-Veerse, 1999, S. 10

 

Zieht man nun vorangestellte Abbildung zur Analyse heran, ist bei 2003 eine fast 80% -ige Marktsättigung für Mobiltelefone erreicht. Durlacher erwartet bei 87% eine vollständige Sättigung des Marktes.[38] In Zahlen gesprochen heißt dass, über eine Milliarde Mobilfunkkunden am Ende diesen Jahres.[39] Nichtsdestotrotz scheint dies die Aussichten auf ein florierendes Geschäft nicht zu trüben, schließlich wird sich spätestens mit der Einführung internetfähiger Endgeräte und der Bereitstellung der Basis-Infrastruktur das Blatt wenden. Dann nämlich beginnen die Zeiten, wo Verbraucher ihre Einkäufe und Börsentransaktionen per Handy nicht mehr als Zusatzservice betrachten müssen, sondern solche Anwendungen alltäglich und selbstverständlich erscheinen.

 

Trotz dieser sehr positiven Grundvoraussetzungen sollte das Geschäft der mobilen Kommunikation differenziert betrachtet werden. Konsultiert man hierzu frühere Aufzeichnungen den Hype des M-Commerce betreffend, ist festzustellen, dass das tatsächliche Wachstum erst ab nächstem Jahr einsetzen wird und man frühestens ab 2004 von einer sogenannten M-Commerce Realität sprechen kann.[40]

 

 

Abbildung 5: M-Commerce Hype

 

Quelle: Müller-Veerse, 1999, S. 13

 

2. Trends auf der Anbieterseite


 

Dementsprechend stehen Entwicklungen auf der Anbieterseite stark in Zusammenhang mit dem Phänomen der Deregulierung des Mobilfunkmarktes. Die Ausbildungen von Basisinfrastruktur, sowie der neuen Netzwerktechniken und Endgeräte bestimmen als Wirkung des Vorherigen, zukünftiges Handeln für die Anbieterseite des mobilen Business.

 

Weiterhin bildet die Erfolgsgeschichte des japanischen Mobilfunkanbieters NTT DoCoMo eine Vorbildfunktion für den europäischen Mobilfunksektor. Dieser bot mit den i-Mode Handys vorinstallierte Services, unter anderem Bilder, Cartoons, Wetter, Börse und Chat.[41] Das anfangs nur unter Jugendlichen eingeführte i-Mode gewann von Februar 1999 bis Dezember 2000, 16 Millionen Neukunden, und erlangte somit in kürzester Zeit den Status des Marktführers.[42] In absoluten und relativen Zahlen ausgedrückt bedeutet dass, mehr als 18 Millionen Nutzer und 59% Marktanteil des gesamten japanischen Mobilfunkmarktes. Ausgehend von diesen phänomenalen Entwicklungen, möchten es europäische Anbieter der japanischen Nippon Telegraph and Telephone Corporation gleichtun.[43]

 

2.1 makroökonomische Prämissen


 

Aus gesamtwirtschaftlicher Perspektive werden zwei Faktoren als signifikante Triebkräfte des M-Business und dem daraus resultierenden M-Commerce erachtet: Erstens die Liquidität der Nachfrager und zweitens die Investitionen bezüglich der UMTS Lizenzen auf der Anbieterseite. Die leicht zu überschauende Materie erfordert deshalb keine weitere Untergliederung.

 

Wie steht es also mit der Liquidität der Verbraucher und warum offenbart dies eine mögliche Inhibition für den Markterfolg des M-Business? Aus praktischer Sicht bedeutet Marketing im übertragenen Sinne die „Abschöpfung von Zahlungsbereitschaften“. In anderen Worten, es werden die Bedürfnisse der Nachfrager bedient, für welche der Konsument bereit ist zu zahlen. Ferner spricht man nur von Zahlungsbereitschaft, wenn auch dementsprechende Mittel zur Verfügung stehen. Ergo eine Liquidität des Verbrauchers ist notwendig, um erfolgreiches Marketing zu betreiben.[44] Betrachtet man nun die Entwicklungen hinsichtlich des disponiblen Einkommens von Privathaushalten, befinden diese sich auf dem absteigenden Ast. Pflichtabgaben wie die Krankenversicherung oder optionale Vorsorgeversicherungen für das hohe Alter wirken sich dabei negativ auf die tatsächlich disponiblen Geldwerte aus. Ferner kann auch die Einführung des Euro und die damit einhergehende Preissteigerung dieser Kategorie zugeordnet werden.

 

Nicht nur auf B2C, sondern auch auf B2B Ebene kann eine Tendenz hinsichtlich der...

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