4 Unternehmensstrategie und Unternehmenskommunikation des Deutsche Bahn Konzerns

Dieses Kapitel soll die Unternehmens- und Kommunikationsstrategie des Deutsche Bahn Konzerns genauer betrachten. Dabei wird die Stimmigkeit zwischen übergeordneten, allgemeinen Unternehmenszielen und der untergeordneten Kommunikationsstrategie überprüft. Auf dieser Grundlage erfolgt anschließend eine genaue Analyse der vom Unternehmen ergriffenen Kommunikations- und CRM-Maßnahmen, um die Ausgangssituation für den Einsatz des Instruments facebook zum Kundenbeziehungsmanagement zu erfassen.

4.1 Unternehmensstrategie des Deutsche Bahn Konzerns

Am 21. März 2013 stellte Dr. Rüdiger Grube, Vorstandsvorsitzender der Deutschen Bahn, den Geschäftsbericht 2012 des Konzerns vor. Dieser greift die bereits im März 2012 erstmals vorgestellte „Nachhaltige Strategie DB2020“ auf und differenziert Teilziele genauer.

Dabei wurde die Strategie auf Grundlage der Vision aufgestellt, „[…] das weltweit führende Mobilitäts- und Logistikunternehmen zu sein.“[52] Auf Basis der Vereinigung der drei Unternehmemsaspekte Ökologie, Ökonomie und Soziales stellt DB2020 Zielwerte dar, welche die Deutsche Bahn bis 2020 erreicht haben will. Diese Aspekte werden durch jeweils ein Hauptziel sowie insgesamt vier zugehörige Stoßrichtungen konkretisiert. Abbildung 6 gibt hierzu einen Überblick.

Auffällig ist hierbei, dass Kulturwandel und Mitarbeiterzufriedenheit in einem Punkt genannt werden, was vermuten lässt, dass der Konzern sich darüber bewusst ist, dass die optimierungsbedürftige Unternehmenskultur unmittelbar mit der Mitarbeitermotivation und –zufriedenheit zusammenhängt. Allerdings werden die Steigerung von Kundenzufriedenheit und die damit verbundene Optimierung kommunikativer Maßnahmen nicht als explizites Ziel genannt, sondern ergeben sich vielmehr als nachgelagertes Resultat aus Erreichung der anderen Ziele. Dies muss nicht zwangsläufig nachteilig für die Steigerung der Ausrichtung am Kunden sein, sofern die übergeordneten Vorsätze sich am Konsumenten orientieren.

Abbildung 6: Ziele und Stoßrichtungen der Strategie DB 2020[53]

Jedes Ziel in Abbildung 6 wird durch konkret messbare Kennzahlen operationalisiert. Hinsichtlich der ökonomischen Zielgröße strebt die DB eine Verdopplung des Umsatzes auf 70 Milliarden Euro sowie eine Kapitalverzinsung von mindestens zehn Prozent an.[54]

Im Hinblick auf den Aspekt Ökologie soll der Umweltvorsprung, den die Deutsche Bahn im Hinblick auf andere Verkehrsmittel hat, weiter ausgebaut werden. Daher strebt das Unternehmen bis 2020 an, den CO2-Ausstoß um 20 Prozent zu senken, eine Vielzahl grüner Produkte anzubieten sowie den Schienenlärm zu halbieren.[55]

Der Punkt Soziales beinhaltet die Zielgröße, bis 2020 zu den Top-10-Arbeitgebern Deutschlands zu gehören, indem sich der Konzern attraktiv präsentiert und Mitarbeitern an deren Lebensphasen angepasste Karrierechancen eröffnet.[56]

Die aufgezählten Zielwerte geben einen ersten Einblick in die strategische Grundrichtung der Deutschen Bahn, sowohl ökonomisch als auch sozial und ökologisch verträglich zu handeln. Die nun folgenden Abschnitte stellen bereits ergriffene und angestrebte Maßnahmen dar, um das Verhältnis zwischen Unternehmen und Kunden zur Erreichung der Ziele positiv zu beeinflussen.

Dabei wirken sowohl externe Faktoren als auch interne Aspekte, wie die Qualität der Dienstleistungen und Produkte der Deutschen Bahn, auf die Kundenzufriedenheit und das Unternehmensimage ein. Dies hat wiederum Auswirkungen auf die zu ergreifenden Kommunikationsmaßnahmen.

Die Analyse der nachfolgenden Abschnitte verdeutlicht daher Ansatzpunkte für das CRM und somit auch für die sinnvolle Integration des Mediums facebook.

4.1.1 Marktanalyse als Ausgangspunkt

Da sich die Kommunikationspolitik, wie bereits in Abschnitt 2.2 erläutert, an aktuelle und potentielle Kunden richtet, ist es zuerst notwendig, die Kundengruppen zu bestimmen, auf die der facebook-Auftritt der DB Bahn überhaupt abzielt. Das in Abbildung 7 folgende Organigramm gibt eine Übersicht über die Geschäftsbereiche des Deutsche Bahn Konzerns und die identifizierbaren zugehörigen Kundengruppen.

Abbildung 7: Organigramm Deutsche Bahn Konzern[57]

Wie zu erkennen ist, bestehen sechs Geschäftsfelder im Konzern, die drei Gruppenfunktionen zuzuordnen sind. Die Dienstleistungen von DB Schenker Rail, DB Schenker Logistics und DB Dienstleistungen fallen dabei in den B2B-Bereich. Der Deutsche Bahn Konzern bietet auf facebook zwei Plattformen: facebook.com/deutschebahn stellt die Konzernseite dar, welche sämtliche Stakeholder, auch aus dem B2B-Bereich, bedient.

Die zweite Präsenz facebook.com/dbbahn spricht ausschließlich Kunden aus dem Personenverkehr, also dem B2C-Bereich an. Da sich diese Arbeit auf das Kundenbeziehungsmanagement und somit facebook.com/dbbahn konzentriert, können Marktbedingungen für B2B-Geschäftsfelder des Konzerns vernachlässigt werden.

Zu der Funktion des Personenverkehrs gehören die Geschäftsbereiche DB Bahn Fernverkehr, DB Bahn Regio sowie DB Arriva. Letztgenannter Geschäftsbereich umfasst seit 2011 sämtliche außerdeutsche Regionalverkehrsaktivitäten und fokussiert somit den Bus- und Schienenverkehr in zwölf Ländern Europas.

Die Deutsche Bahn kommuniziert auf sämtlichen facebook-Plattformen ausschließlich auf Deutsch. Dahingegen ist dies in keinem der Länder, in denen DB Arriva aktiv ist, Amtssprache.[58] Daher ist es zweckmäßig, lediglich die Marktbedingungen in Deutschland zu betrachten.

Die Zielgruppen, welche über facebook.com/dbbahn bearbeitet werden sollen, befinden sich folglich in den Geschäftsbereichen DB Bahn Regio und DB Bahn Fernverkehr.

Die grüne Markierung im Organigramm verdeutlicht diesen Bereich des Personenverkehrs, wobei auf dessen externe und interne Einflussfaktoren in den nächsten Abschnitten eingegangen wird. Dies ist notwendig, da die Kommunikationspolitik von der Marktposition des Unternehmens abhängt. Die folgenden Punkte beleuchten also lediglich die Marktposition der DB Bahn im Personenverkehr, da hier das CRM über facebook ansetzt.

Der Geschäftsbereich DB Bahn sieht sich „[…] in einem harten inter- und intramodalen Wettbewerb […]“[59], wobei der motorisierte Personenindividualverkehr den größten Konkurrenten darstellt. Besonders der Regionalverkehr muss dem Konkurrenzdruck durch andere Bahnunternehmen durch optimierte Kostenstrukturen und ein effizientes Ausschreibungsmanagement begegnen. Weiterhin drohen hier insbesondere Pönalzahlungen an Bestellerorganisationen bei Zugausfällen oder unzureichender Pünktlichkeit und somit finanzielle Risiken. Um sich in diesem harschen Wettbewerb zu positionieren, ergreift die DB Bahn folgende Maßnahmen:

Optimierung der Fahrplangestaltung zur Reisezeitverkürzung

Verbesserung des Services und der Produkte durch die im Abschnitt 4.1.2 genannten Maßnahmen

Optimierung der Pünktlichkeits-Werte durch Monitoring-Maßnahmen

Verbesserung der Preiswahrnehmung durch Angebotsgestaltung

Investitionen in die Zugflotte im Fernverkehr

Diese Punkte verfolgen vorrangig das Ziel, dem Kundenverlust entgegenzuwirken, um die „[…] starke Marktstellung in Deutschland langfristig aufrechtzuerhalten […]“[60]. Besonderer Fokus liegt auf Verringerung der Betriebsstörungen zur Verbesserung der Pünktlichkeitswerte, da diese einen wohlbekannten Grund für den Kundenverlust darstellt.[61]

Für den allgemeinen deutschen Personenverkehr erwartet die Deutsche Bahn im Jahr 2013 einen leichten Anstieg der Verkehrsleistung aufgrund leicht sinkender Kraftstoffpreise, wobei die genaue Entwicklung vom marktdominierenden, motorisierten Individualverkehr abhängt. Einen unberechenbaren Risikofaktor für die DB Bahn stellt der zu Beginn des Jahres 2013 liberalisierte Linienverkehr dar, der Fernbusse als zusätzliche intermodale Konkurrenz ermöglicht.[62]

Der Geschäftsbericht erfasst jedoch nicht die Konkurrenz durch Lowcost-Airlines wie Germanwings oder Spezialangebote von Fluglinien wie Lufthansa oder Air Berlin, die nach Meinung der Autorin in der Fernstrecke eine echte Alternative zur DB Bahn darstellen.

Weitere Risiken sieht die Bahn im abgeänderten Nachfrageverhalten der Kunden und der Verlagerung von Verkehrsströmen, dem die intensive Beobachtung des Marktes und der Ausbau des Portfolios entgegenwirken sollen.

Die Deutsche Bahn hängt außerdem von weiteren externen Faktoren, wie dem Preisniveau...