3. Ausgewählte Kommunikations- und Medientheorien (S. 43-44)

In Ermangelung einer allgemein anerkannten Theorie der Kommunikation, die es vielleicht nie geben wird, werden ausgewählte interdisziplinäre Kommunikations- und Medientheorien aus der Wissenschaftstheorie herangezogen, die als Basis für Erklärungen der Phänomene der Kommunikation beim Multi-Channel-Marketing-Management dienen sollen. Die Theorien werden in drei Bereiche eingeteilt.
(1) Interpersonale Kommunikation, in dem werden die dyadischen Kommunikationsformen begründet,
(2) Massenkommunikation, hier werden die Formen der öffentlichen Medienkommunikation begründet und
(3) Kommunikation mit neuen Medien, in dem die Mischformen und neuen Formen der Kommunikation begründet werden. Durch das Aufspannen dieses theoretischen Bezugsrahmens soll ein Beitrag zur theoretischen Fundierung der Kommunikation geleistet werden, indem durch das Zusammenwirken der interdisziplinären Theorien eine theoretische Grundlage für Kommunikationsformen beim Multi-Channel-Marketing-Management entwickelt wird.

3.1 Ausgewählte Theorien der interpersonalen Kommunikation

Bei der interpersonalen Kommunikation handelt es sich um ein außerordentlich vielfältiges und interdisziplinäres Forschungsgebiet, das u.a. in die Wissenschaftsdisziplinen Psychologie, Soziologie, Anthropologie und Linguistik hineinreicht. Im Rahmen dieser Ausführungen erfolgt eine Beschränkung auf Fragen der dyadischen (zwei Personen bezogenen) Kommunikation1. Aus dem Kreis der Modelle, die in diesem Rahmen entwickelt wurden, werden nachfolgend drei näher diskutiert.

3.1.1. Philosophisch-soziologische Kommunikationstheorie nach Paul Watzlawick

3.1.1.1. Kommunikation in der Denktradition des radikalen Konstruktivismus

Paul Watzlawick (1921-2005) gehörte zur „Palo Alto-Schule". Bei den Wissenschaftlern dieser Schule handelt es sich um Psychotherapeuten, die sich speziell mit den Problemen der menschlichen Kommunikation befassen. Die Gruppe argumentiert aus der Perspektive der philosophisch-soziologischen Denkrichtung des Konstruktivismus heraus. Diese Perspektive verhindert, dass sich die zwischenmenschliche Kommunikation auf den Austausch von Informationen reduzieren lässt. Die Grundannahme konstruktivistischen Denkens geht davon aus, dass wir als geschlossene, autopoietische Systeme (systemtheoretische Sichtweise) weder etwas von einer außerhalb von uns existierenden Realität wissen, noch direkt auf sie zugreifen können. Nur durch Selektion, Projektion sowie subjektabhängige Sinngebung und Bedeutungszuweisung modellieren wir eine individuelle Wirklichkeit.