B. Theoretischer Teil (S. 6)

1 Ausgewählte Rahmenbedingungen des Handels

Handelsunternehmen sind in ein komplexes, dynamisches Umfeld eingebettet. Ein erfolgreiches Handelsmanagement setzt eine präzise Analyse dieses Umfeldes, verbunden mit Prognosen zur Veränderung dieses Umfeldes voraus (vgl. Liebmann/Zentes, 2001, S. 72ff.). In diesem Sinne soll im Folgenden die Relevanz der Thematik aufgezeigt werden, indem die potenziellen Vorzüge der multimodalen Erlebnisvermittlung über Duft und Musik im Kontext der Rahmenbedingungen des deutschen Einzelhandels dargestellt werden.

Liebmann und Zentes (2001, S. 91ff.) identifizieren in sozioökonomischen/-kulturellen, politisch- rechtlichen und technologischen Rahmenbedingungen drei interdependente Bestimmungsfaktoren der Umfeldentwicklung des Handels, die die Markt- und Wettbewerbssituation des Handels determinieren. Während die sozioökonomischen und insbesondere soziokulturellen Rahmenbedingungen im Rahmen der Darstellung des Wandels des Konsumentenverhaltens ausführlich thematisiert werden (vgl. Kap. B.1.3), sind politisch-rechtliche sowie technologische Entwicklungen für die vorliegende Thematik von lediglich untergeordneter Relevanz.

Daher finden nachfolgend nur einige ausgewählte Aspekte dieser Themenfelder Eingang in die Arbeit. Für eine detaillierte Betrachtung sei beispielsweise auf Liebmann/Zentes (2001, S. 91ff.) oder Theis (2007, S. 27ff.) verwiesen.

1.1 Die Wettbewerbsverschärfung als Megatrend im Handel

Zum Status Quo der Wettbewerbssituation des stationären Einzelhandels ist festzustellen, dass die Umsätze in zahlreichen Branchen seit Mitte der neunziger Jahre als Folge einer zunehmenden Marktsättigung stagnieren (vgl. Morschett, 2002, S. 79). Politisch-rechtliche Entwicklungen wie die Liberalisierung des Welthandels oder die wirtschaftliche und politische Integration durch die Europäische Union sowie technologische Entwicklungen in Form der zunehmenden weltweiten Vernetzung durch das Internet führen zu einer fortschreitenden Internationalisierung und Globalisierung des Handels.

Zusätzlich ist, auf die Konvergenzthese von Levitt (1983) zurückgehend, von einer Homogenisierung der Konsumentenbedürfnisse und Lebensstile auszugehen (vgl. Zentes/Swoboda, 1998a, S. 4ff., Keegan et al., 2002, S. 98). Zweifelsohne eröffnet die Globalisierung stationären Einzelhändlern neue Beschaffungsmärkte und, im Falle einer Expansion und/oder des zusätzlichen Vertriebs über das Internet im Rahmen des Multi-Channel-Retailing (vgl. dazu Schramm-Klein, 2003), auch neue Absatzmärkte.

Allerdings sieht sich ein ortsansässiger stationärer Einzelhändler (und dieser stellt den zentralen Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit dar) im Zuge der Globalisierung und des aufstrebenden E-Commerce insbesondere mit zunehmender Konkurrenz konfrontiert. Eine derart angespannte Marktkonstellation führte und führt zu einem verschärften Verdrängungswettbewerb zwischen den Anbietern (vgl. Schramm-Klein, 2003, S. 32).

Dass das Ende dieser Entwicklung bis dato nicht erreicht ist, lassen die Prognosen von Zentes et al. (2005) vermuten. Sie erwarten in den nächsten Jahren eine weitere Intensivierung des al., 2005, S. 33). Als wesentliche Treiber dieser Entwicklung identifizieren sie (u.a.): die gesamtwirtschaftliche bzw. sozioökonomische Entwicklung, die in erster Linie durch eine Strukturkrise und Konsumflaute gekennzeichnet ist (vgl. dazu Kap. B.1.2), das veränderte Verbraucherverhalten, das si niederschlägt (vgl. dazu Kap. B.1.3) sowie anbieterinduzierte Ursachen wie z.B. die Fortsetzung aggressiver Preisstrategien (vgl. dazu Kap. B.1.4).