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E-Book

Nachhaltigkeit in der Unternehmenskommunikation

Bedeutung, Charakteristika und Herausforderungen

AutorFlorian Brugger
VerlagGabler Verlag
Erscheinungsjahr2010
Seitenanzahl276 Seiten
ISBN9783834988614
FormatPDF
KopierschutzWasserzeichen/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis42,25 EUR
Florian Brugger untersucht, wie Unternehmen ihr Nachhaltigkeitsengagement kommunizieren können, um den Unternehmenserfolg zu steigern. Dafür betrachtet er die unternehmerische Kommunikation aus der Perspektive der Nachhaltigkeit, aus der Unternehmensperspektive sowie aus kommunikationswissenschaftlicher Perspektive.

Dr. Florian Brugger promovierte am Centre for Sustainability Management (CSM) an der Leuphana Universität Lüneburg. Er leitet die Unternehmenskommunikation eines führenden internationalen IT-Unternehmens.

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort6
Vorwort8
Inhaltsverzeichnis9
Abbildungsverzeichnis15
Tabellenverzeichnis16
Abkürzungsverzeichnis17
1 Einleitung19
1.1 Einführung in das Thema19
1.2 Stand der Forschung22
1.3 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit24
2 Bedeutung der Nachhaltigkeit für die Unternehmen und die Unternehmenskommunikation30
2.1 Grundlagen der Nachhaltigkeitsdiskussion30
2.1.1 Entstehung und Entwicklung der Nachhaltigkeitsdiskussion30
2.1.2 Dimensionen der Nachhaltigkeit34
2.1.3 Zentrale Aspekte des Nachhaltigkeitskonzepts37
2.2 Relevanz der Nachhaltigkeit für die Unternehmen41
2.2.1 Die Rolle von Unternehmen in der Nachhaltigkeitsdiskussion42
2.2.2 Gründe für unternehmerische Nachhaltigkeit43
2.2.3 Gesellschaftliche Ansprüche gegenüber Unternehmen47
2.2.4 Konzepte gesellschaftlicher Verantwortung als Reaktion auf gesellschaftliche Ansprüche50
2.3 Relevanz der Nachhaltigkeit in der Unternehmenskommunikation55
2.3.1 Nachhaltigkeitskommunikation im Kontext der zentralen Nachhaltigkeitsherausforderungen für Unternehmen55
2.3.2 Kommunikationsinhalte in den drei Nachhaltigkeitsdimensionen59
2.3.2.1 Kommunikation ökologischer Leistungen59
2.3.2.2 Kommunikation sozialer Leistungen63
Unternehmensinterne Verantwortung63
Unternehmensexterne Verantwortung65
2.3.2.3 Kommunikation ökonomischer Leistungen67
2.4 Zusammenfassung68
3 Nachhaltigkeitskommunikation im Kontext von Unternehmenskommunikation71
3.1 Unternehmenskommunikation im Wandel72
3.1.1 Phasen der Unternehmenskommunikation72
3.1.2 Aktuelle Tendenzen mit Bedeutung für die Unternehmenskommunikation74
3.1.2.1 Soziale Veränderungen74
3.1.2.2 Schnittstellen zwischen Markt und Öffentlichkeit75
3.1.2.3 Die Rolle der Medien77
3.2 Entwicklung der nachhaltigkeitsorientierten Berichterstattung81
3.2.1 Sozialberichterstattung81
3.2.2 Umweltberichterstattung86
3.2.3 Nachhaltigkeitsberichterstattung88
3.3 Kommunikationsarenen der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation95
3.3.1 Öffentlichkeitsarbeit96
3.3.2 Marktkommunikation99
3.3.3 Organisationskommunikation100
3.3.4 Netzwerkkommunikation101
3.4 Ziele der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation102
3.4.1 Ziele der Nachhaltigkeitskommunikation innerhalb der gesellschaftspolitischen Kommunikation102
3.4.2 Ziele der Nachhaltigkeitskommunikation innerhalb der Marktkommunikation105
3.4.3 Ziele der Nachhaltigkeitskommunikation innerhalb der Organisationskommunikation107
3.4.4 Ziele der Nachhaltigkeitskommunikation innerhalb der Netzwerkorganisation108
3.5 Abgrenzung der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation111
3.6 Beitrag der Nachhaltigkeitskommunikation zum Unternehmenserfolg117
3.7 Management der Stakeholder-Ansprüche mittels Nachhaltigkeitskommunikation120
3.8 Zusammenfassung125
4 Kommunikationstheoretische Modelle und ihre Implikationen für die Nachhaltigkeitskommunikation131
4.1 Die Transaktionsanalyse nach Berne (1970)132
4.2 Die sozialpsychologische Axiomatik der Kommunikation nach Watzlawick, Beavin & Jackson (1969)136
4.3 Das Verständlichkeitsmodell nach Schulz von Thun (1981)141
4.4 Theorie des kommunikativen Handelns145
4.5 Ansatz des Radikalen Konstruktivismus149
4.6 Kommunikation als autopoietisches System154
4.7 Zusammenfassung156
5 Unternehmenspraktische Kommunikationsmodelle im Kontext von Nachhaltigkeitskommunikation159
5.1 Das Two-way-Symmetric-Modell nach Grunig & Hunt (1984)159
5.2 Die verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit nach Burkart & Probst (1991)163
5.3 Public Relations als Win-win-Modell nach Grunig et al. (1992 &1996)169
5.4 Integrationsorientierte Kommunikationsansätze171
5.5 Handlungstheoretischer Kommunikationsansatz nach Zerfaß (1996)174
5.6 Zusammenfassung181
6 Herausforderungen der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation184
6.1 Kommunikationsstrukturelle Ebene185
6.1.1 Beschaffung nachhaltigkeitsbezogener Informationen185
6.1.2 Bewertung nachhaltigkeitsbezogener Informationen189
6.1.3 Bereitstellung nachhaltigkeitsbezogener Informationen191
6.2 Kommunikationsprozessuale Ebene193
6.2.1 Das nachhaltigkeitsorientierte Unternehmen als Kommunikator194
6.2.2 Ökologisches und soziales Engagement als Thema199
6.2.3 Die kommunikationspolitischen Instrumente als Mittel der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation204
6.2.3.1 Zentrale Instrumente nachhaltigkeitsorientierter Öffentlichkeitsarbeit205
6.2.3.2 Zentrale Instrumente nachhaltigkeitsorientierter Marktkommunikation208
6.2.3.3 Zentrale Instrumente nachhaltigkeitsorientierter Organisationskommunikation210
6.2.4 Die Stakeholder als Rezipienten212
6.2.5 Der Business Case als Wirkung216
6.3 Fazit aus den theoretischen Betrachtungen218
6.3.1 Kommunikationsstrukturelle Herausforderungen218
6.3.2 Kommunikationsprozessuale Herausforderungen220
7 Fallstudie zur Bewältigung der Herausforderungen unternehmerischer Nachhaltigkeitskommunikation in der Praxis224
7.1 Methodisches Vorgehen224
7.2 Selektionsverfahren226
7.3 Die Leistungen der Deutschen Telekom AG in den drei Nachhaltigkeitsdimensionen229
7.4 Umgang der Deutschen Telekom AG mit den Herausforderungen unternehmerischer Nachhaltigkeitskommunikation 7.4 kDomie mDuenuit233
7.4.1 Innerbetriebliche interdisziplinäre Zusammenarbeit233
7.4.2 Überbetriebliche Informationsströme234
7.4.3 Management von Nachhaltigkeitsthemen234
7.4.4 Innerund außerbetrieblichen Diskurs über Werte und Ziele235
7.4.5 Abteilungsübergreifender Austausch von Nachhaltigkeitsinformationen236
7.4.6 Sicherstellung der Glaubwürdigkeit237
7.4.7 Überwindung nachhaltigkeitsspezifischer Vermittlungsprobleme237
7.4.8 Nachhaltigkeitsspezifisches Management der Kommunikationsinstrumente238
7.4.9 Informiertheit der Stakeholder239
7.4.10 Schaffung eines Business Case for Sustainability240
7.5 Fazit aus der Fallstudie242
8 Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse246
Anhang260
Anhang 1: Experteninterviews mit Vertretern der Deutschen Telekom AG260
Anhang 2: Teilnehmende Beobachtung bei Veranstaltungen der Deutschen Telekom AG260
Anhang 3: Ausgewertete Dokumente der Deutschen Telekom AG261
Anhang 4: Leitfaden für Experteninterviews – externe Version Leitfaden für Experteninterviews – externe Version262
Teil A: Unternehmerische Nachhaltigkeit Positionierung des Unternehmens262
Leitbild: Nachhaltige Entwicklung262
Nachhaltigkeits-Management262
Organisation262
Informationssysteme263
Interne Nachhaltigkeitskommunikation263
Teil B: Unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation Gründe263
Probleme263
Strategie263
Themen der externen Nachhaltigkeitskommunikation263
Zielgruppen264
Instrumente264
Gestaltung264
Wirkung264
Relevanz264
Evaluation264
Risiko264
Anhang 5: Leitfaden für Experteninterviews – interne Version Leitfaden für Experteninterviews – interne Version Teil A: Unterneh265
Leitbild: Nachhaltige Entwicklung265
Nachhaltigkeits-Management265
Organisation266
Informationssysteme266
Interne Nachhaltigkeitskommunikation266
Teil B: Unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation Gründe266
Probleme267
Strategie267
Themen der Nachhaltigkeitskommunikation267
Zielgruppen267
Instrumente267
Gestaltung268
Wirkung268
Relevanz268
Evaluation269
Risiko269
Literaturverzeichnis270

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