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Nachhaltigkeit kommunizieren - nachhaltig kommunizieren

Analyse des Potenzials der Public Relations für eine nachhaltige Unternehmens- und Gesellschaftsentwicklung

AutorAnja Prexl
VerlagVS Verlag für Sozialwissenschaften (GWV)
Erscheinungsjahr2010
Seitenanzahl504 Seiten
ISBN9783531924717
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis47,65 EUR
gerundetes Bild der Nachhaltigkeitskommunikation zu zeichnen, wird in einem nächsten Schritt auf die Grenzen der Nachhaltigkeitskommunikation h- gewiesen und auf die Herausforderungen, die in der Praxis damit verbunden sind. Als eine der größten Herausforderungen werden Glaubwürdigkeitsp- bleme beschrieben, die oftmals eine Folge von sogenanntem 'Greenwash', also bewusster Falschinformation oder Verschleierung zu Imagezwecken, sind. In der abschließenden Zusammenfassung von Kapitel 3 werden die wese- lichen Aussagen nochmals übersichtlich dargestellt. Zur Visualisierung der drei Kernpunkte, nämlich der Potenziale, Rahmenbedingungen und Hera- forderungen der Nachhaltigkeitskommunikation, wird jeweils die Metapher der Zwiebel verwendet. Eine Übersicht über die Kerninhalte des dritten Kapitels ist in folgender Abbildung dargestellt. Was der Leser von Kapitel 3 noch nicht erwarten darf, ist eine eingehende Auseinandersetzung mit Instrumenten der Nachhaltigkeitskommunikation. Diese ist erst in Kapitel 5 vorgesehen. Die Entwicklung normativer Prinzipien der Nachhaltigkeitskommunikation wird in Kapitel 4 erfolgen. Abbildung 32: Übersicht über die Inhalte des 3. Kapitels 136 3 Nachhaltigkeitskommunikation als Aufgabenfeld der Public Relations 3.2 Nachhaltigkeitskommunikation im 'weiteren Sinne': Eine gesamtgesellschaftliche Aufgabe 3.2 Nachhaltigkeitskommunikation im 'weiteren Sinne' 3.2.1 Zum Stellenwert der Kommunikation im Nachhaltigkeitsdiskurs Der Begriff der Nachhaltigkeitskommunikation hat erst vor wenigen Jahren Eingang in die wissenschaftliche Diskussion gefunden (vgl. Michelsen 2005, 25). Den Stellenwert der Kommunikation für eine zukunftsorientierte Gesellschafts- und Wirtschaftsentwicklung betonte aber schon Niklas Luhmann (1988) vor über 20 Jahren. In seiner Analyse 'Ökologische Kommunikation' arbeitete der Systemtheoretiker heraus, dass die ökologische Problematik für ihn ausschließlich ein Kommunikationsproblem darstelle:

Anja Prexl ist Beauftragte für Corporate Responsibility im Einzelhandelsunternehmen Hofer. Zuvor war sie als Journalistin beim Österreichischen Rundfunk ORF tätig.

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Leseprobe
7 Gesamtzusammenfassung und Ausblick (S. 459-460)

Die Ausgangsthese dieser Arbeit war organisations- wie auch gesellschaftstheoretisch orientiert: Kommunikation über nachhaltigkeitsrelevantes Handeln stelle sowohl aus Unternehmenssicht wie auch aus gesellschaftlicher Sicht eine Chance für eine zukunftsfähige Entwicklung dar.

Voraussetzung dafür sei, dass Nachhaltigkeitskommunikation bestimmten normativen Qualitätskriterien genüge. Wenn diese in der Praxis in größtmöglichem Maß berücksichtigt werden, dann könne Nachhaltigkeitskommunikation als „nachhaltige Kommunikation“ betrachtet werden. Basierend auf diesen Ausgangsüberlegungen wurden die konkreten Zielsetzungen der Arbeit abgeleitet (vgl. Kapitel 1.3.). Die Arbeit sollte auf verschiedenen Ebenen inhaltlichen Input leisten, und zwar auf

- Ebene der Public Relations-Praxis: Hilfestellung bei der Bewältigung von Herausforderungen; Handlungsorientierung, Motivation und Inspiration für Praktiker; Beitrag zur Professionalisierung der Nachhaltigkeitskommunikation.
- Ebene der Public Relations-Disziplin: Sicherung der Nachhaltigkeitskommunikation als Aufgabenfeld der Public Relations; Beitrag zur Professionalisierung der Public Relations.
- Ebene der Public Relations-Forschung: Beitrag zur Weiterentwicklung der Public Relations-Theorie, vor allem im Bereich gesellschaftstheoretischer Ansätze.
- gesellschaftlicher Ebene: Präzisierung des Beitrags der Public Relations für eine nachhaltige Gesellschaftsentwicklung. Auf diese Zielsetzungen möchte ich nun zurückblicken und evaluieren, in welchem Ausmaß sie im Verlauf der Arbeit tatsächlich erreicht werden konnten.

7.1 Evaluation der Zielerreichung

Zielsetzungen auf praktischer Ebene Die Arbeit sollte Hilfestellung und Orientierung für Kommunikationspraktiker leisten, sie zu kreativen Wegen in der Nachhaltigkeitskommunikation inspirieren und sie motivieren, die definierten normativen Qualitätskriterien so gut wie möglich in die Praxis zu integrieren. Wie weit wurde dieser Anspruch nun im Verlauf der Arbeit erfüllt?

Praktiker haben konkret erfahren, wie sie die spezifischen Herausforderungen der Nachhaltigkeitskommunikation bewältigen können (zum Beispiel, wie sie Aufmerksamkeitsproblemen mittels kreativer Kommunikationslösungen begegnen können, wie sie die teils konträren Erwartungen verschiedener Stakeholder erfüllen können etc.).

Darüber hinaus haben Kommunikationspraktiker im Rahmen der Good-Practice-Beispiele (vgl. Kapitel 5) und Fallbeispiele aus der Energiebranche (vgl. Kapitel 6) Input bekommen zur Umsetzung normativer Aspekte (zum Beispiel welche Instrumente sich unter welchen Bedingungen für verständigungsorientierte Kommunikation eignen, wie eine ganzheitliche Zielgruppen-Identifizierung Nachhaltigkeitskommunikation „treffsicherer“ machen kann, etc.).

Motivierend für Kommunikationsexperten könnte wirken, dass ihre Rolle im Rahmen der Nachhaltigkeitskommunikation in dieser Arbeit beschrieben wurde als strategisch-reflexive Funktion (Rolle des Kommunikationsmanagers), und nicht bloß als taktisch-instrumentelle Funktion (Rolle des Kommunikationstechnikers) (vgl. Dozier 1992, 327 f). Kommunikationsexperten seien demnach nicht nur die Umsetzer der Nachhaltigkeitskommunikation, sondern können und sollten als „ethisches Gewissen“ oder „Ratgeber“ (vgl. L’Etang 2006, 405ff) auch zur Strategieentwicklung im Bereich der sozialen und ökologischen Verantwortung beitragen.
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis7
Abbildungsverzeichnis13
1 Themenbegründung und Forschungsansatz17
1.1 Ausgangslage: Nachhaltige Entwicklung und Nachhaltigkeitsforschung17
1.2 Einführung in die Thematik der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation20
1.3 Zielsetzung und Begründung des Forschungsvorhabens23
1.4 Herangehensweise und Forschungsfragen27
1.5 Forschungsmethodisches Vorgehen im Überblick29
1.6 Inhalte der Arbeit im Überblick32
2 Nachhaltiges Wirtschaften: Begriffsdiskussion, Business Case, Managementtools und die Rolle der Public Relations36
2.1 Einleitung36
2.2 Begriffsdiskussion38
2.2.1 Nachhaltige Entwicklung als politisches und gesellschaftliches Leitbild39
2.2.2 Nachhaltiges Wirtschaften als unternehmerisches Leitbild43
2.2.3 Unternehmerische Nachhaltigkeit – Versuch einer Begriffsbestimmung 1: Reportive Definitionen und stipulative Arbeitsdefinition48
2.3 Exkurs: Nachhaltigkeit als „Luxus“ in wirtschaftlichen „Schönwetterperioden“? Entwicklungslinien vom unternehmerischen Umweltschutz zu nachhaltigem Wirtschaften51
2.4 „Mapping the Territory“: Unternehmerische Nachhaltigkeit im Kontext verwandter Konzepte55
2.4.1 Instrumentelle Ansätze57
2.4.1.1 „Shareholder Value“-Ansatz57
2.4.1.2 Dreidimensionale Bilanzierung („Triple Bottom Line“)59
2.4.1.3 Wohlfahrtsorientiertes Marketing („Cause-Related Marketing“)60
2.4.2 Politische Ansätze61
2.4.2.1 Gesellschaftlicher Vertrag/ Legitimationstheorie61
2.4.2.2 Das Unternehmen als Bürger: Corporate Citizenship63
2.4.3 Integrative Ansätze64
2.4.3.1 Corporate Social Responsibility: Eine „Konzept-Familie“64
2.4.3.2 Rechenschaftslegung gegenüber der Gesellschaft („Social Accounting“)70
2.4.3.3 „Corporate Governance“ und freiwillige Verhaltensregeln („Codes of Conduct“)73
2.4.3.4 Stakeholder Management: Instrumentelle Perspektive der Stakeholder- Theorie77
2.4.4 Ethische Ansätze81
2.4.4.1 Stakeholder Theorie: Normative Perspektive81
2.4.4.2 Weltweit anerkannte Grundrechte („Universal Rights“)83
2.5 Unternehmerische Nachhaltigkeit – Versuch einer Begriffsbestimmung 2: Verortung im Kontext verwandter Konzepte85
2.6 Der Stellenwert nachhaltigen Wirtschaftens in der Unternehmenspraxis88
2.7 Der „Business Case“ für nachhaltiges Unternehmenshandeln92
2.7.1 Nachhaltigkeit als Wert für Shareholder?95
2.7.2 Bessere Mitarbeiter durch unternehmerisches Nachhaltigkeitsengagement?99
2.7.3 Image-Bonus durch unternehmerisches Nachhaltigkeitsengagement?100
2.7.4 Nachhaltigkeit als Motor für Konsumenten-Kaufentscheidungen?102
2.7.5 Nachhaltigkeitsengagement als Vorbeugung in Krisenzeiten?105
2.8 Integration von Nachhaltigkeitsprinzipien in den unternehmerischen Alltag107
2.8.1 Prozesse in Richtung einer nachhaltigen Unternehmensentwicklung107
2.8.2 Ausgewählte Managementtools für nachhaltig wirtschaftende Unternehmen113
2.8.3 Personelle Organisation des Nachhaltigkeitsmanagements und das Berufsbild „Nachhaltigkeitsmanager“119
2.9 Ausprägungen des Nachhaltigkeitsengagements in der Unternehmenspraxis: Das Modell der „Nachhaltigkeitsleiter“122
2.10 Zukunftsszenarien: Unternehmerisches Nachhaltigkeitsengagement in wirtschaftlich turbulenten Zeiten127
2.11 Zusammenfassung Kapitel 2130
3 Nachhaltigkeitskommunikation als zukunftsorientiertes Aufgabenfeld der Public Relations132
3.1 Einleitung132
3.2 Nachhaltigkeitskommunikation im „weiteren Sinne“: Eine gesamtgesellschaftliche Aufgabe135
3.2.1 Zum Stellenwert der Kommunikation im Nachhaltigkeitsdiskurs135
3.2.2 Begriffsbestimmung: Nachhaltigkeitskommunikation im weiteren Sinne136
3.2.3 Theoretische Ansätze zur Nachhaltigkeitskommunikation im weiteren Sinne138
3.3 Exkurs: Theoretische Verortung von Nachhaltigkeitskommunikation in verschiedenen Forschungsdisziplinen141
3.3.1 Nachhaltigkeitskommunikation im sozialwissenschaftlichen Kontext141
3.3.2 Nachhaltigkeitskommunikation im Kontext der allgemeinen Kommunikationswissenschaft144
3.4 Nachhaltigkeitskommunikation im engeren Sinne: Unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation145
3.4.1 Begriffsbestimmung von Nachhaltigkeitskommunikation im engeren Sinne145
3.4.2 Historische Entwicklung des Aufgabenfeldes der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation149
3.4.3 Ausgewählte Zieldimensionen der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation151
3.4.4 Potenziale der Nachhaltigkeitskommunikation aus unternehmerischer und gesellschaftlicher Sicht: Marketing Case, Business Case, Public Case156
3.4.4.1 Die organisationstheoretische Sichtweise der Public Relations und der „Business Case“ unternehmerischer Nachhaltigkeitskommunikation156
3.4.4.2 Die marketingtheoretische Sichtweise der Public Relations und der „Marketing Case“ unternehmerischer Nachhaltigkeitskommunikation157
3.4.4.3 Die gesellschaftstheoretische Sichtweise der Public Relations und der „Public Case“ unternehmerischer Nachhaltigkeitskommunikation158
3.4.4.4 Zusammenhang zwischen Marketing Case, Business Case und Public Case: Ein Zwiebelmodell164
3.4.5 Einbettung der Nachhaltigkeitskommunikation in Mikro-, Meso- und Makrokontexte167
3.4.5.1 Mikroebene168
3.4.5.2 Mesoebene172
3.4.5.3 Makroebene177
3.4.5.4 Zusammenhang zwischen Kontexten auf Mikro-, Meso- und Makroebene: Ein Zwiebelmodell179
3.4.6 Grenzen der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation179
3.4.7 Nachhaltigkeitskommunikation als Herausforderung: Hürden in der Praxis der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation181
3.4.7.1 Herausforderungen durch die Charakteristika des Nachhaltigkeitskonzepts182
3.4.7.2 Herausforderungen durch unternehmensinterne Hemmnisse186
3.4.7.3 Herausforderungen durch die Art der Kommunikationsziele188
3.4.7.4 Herausforderungen durch mangelnde Glaubwürdigkeit unternehmerischer Nachhaltigkeitsbotschaften190
3.4.8 „Greenwash“ und Scheindialoge: Die dunkle Seite unternehmerischer Nachhaltigkeitskommunikation191
3.5 Zusammenfassung Kapitel 3195
4 Entwicklung eines normativen Theorieentwurfs der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation199
4.1 Einleitung199
4.2 Zielsetzungen und Nutzen des normativen Theorieentwurfs201
4.3 Zur Notwendigkeit eines normativen Theorieentwurfs204
4.4 Wissenschaftstheoretischer Exkurs205
4.4.1 Unterschiede zwischen normativer und empirischer Forschung206
4.4.2 Nachhaltige Entwicklung als Wertmaßstab207
4.4.3 Prozess normativer Forschung208
4.5 Vorgehensweise zur Ableitung des normativen Theorieentwurfs unternehmerischer Nachhaltigkeitskommunikation209
4.6 Analyse von Theorien, Modellen und Konzepten der Public Relations und Unternehmenskommunikation im Hinblick auf Anknüpfungspunkte für eine normative Theorie der Nachhaltigkeitskommunikation211
4.6.1 Das Konzept der verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit nach Burkart212
4.6.2 Reputation Management und Reputationsrisiken moderner Organisationen nach Eisenegger221
4.6.3 Themen von öffentlichem Interesse (“Issues”) und Issues Management225
4.6.4 Grunigs Exzellenz-Theorie und die Modelle der Public Relations nach Grunig und Hunt235
4.6.5 Situative Zielgruppentheorie von James E. Grunig243
4.6.6 Das Konzept der integrierten Kommunikation nach Bruhn249
4.6.7 Bildungs- und Reflektivitätsaspekte der Public Relations nach van Ruler/Vercic255
4.6.8 „Diffusion of Innovation“-Theorie nach Rogers und das Aufgabenfeld der Innovationskommunikation nach Zerfaß/Mast261
4.6.9 Globale Public Relations nach Sriramesh/Vercic269
4.7 Ableitung von Elementen einer normativen Theorie unternehmerischer Nachhaltigkeitskommunikation276
4.7.1 Begründung der Praxis von Nachhaltigkeitskommunikation auf Grundlage der ausgewählten Kontexttheorien277
4.7.2 Theoretischer Input für die Bewältigung spezifischer Herausforderungen der Nachhaltigkeitskommunikation280
4.7.3 Ableitung normativer Qualitätskriterien der Nachhaltigkeitskommunikationals Handlungsorientierungen für Praktiker284
4.7.3.1 Nachhaltigkeitskommunikation als integrativer Prozess285
4.7.3.2 Kriterien der Zielgruppensegmentierung286
4.7.3.3 Anstrebenswerte Kommunikationsstile der Nachhaltigkeitskommunikation287
4.7.3.4 Berücksichtigung sozialer und ökologischer Aspekte in der Praxis der Nachhaltigkeitskommunikation289
4.7.3.5 Nachhaltigkeitskommunikation als nachhaltige Kommunikation: Ein normativer Evaluationsansatz290
4.8 Zusammenfassung Kapitel 4292
5 Ausgewählte Good-Practice-Beispiele zu Instrumenten und Methoden der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation296
5.1 Einführung296
5.2 Forschungsmethodologie zur Erfassung der Good-Practice-Beispiele298
5.2.1 Fallstudie („Case Study“)298
5.2.2 Das qualitative Interview300
5.2.3 Teilnehmende Beobachtung303
5.3 Stakeholder-Dialoge als Aufgabenbereich der Nachhaltigkeitskommunikation304
5.3.1 Theoretischer Hintergrund: Motivebenen und Arten von (Multi)-Stakeholder-Dialogen305
5.3.2 Good-Practice-Beispiele für nachhaltigkeitsbezogene Stakeholder-Dialoge310
5.3.2.1 Nachhaltigkeitsdialog „Miteinand’ im Wienerwald“ des Forstbetriebs Wienerwald310
5.3.2.2 Das “Sustainability Café” der Österreichische Kontrollbank OeKB331
5.3.3 Ausgewählte Erfolgsfaktoren für Nachhaltigkeitsdialoge342
5.4 Interne Kommunikation als Aufgabenbereich der Nachhaltigkeitskommunikation344
5.4.1 Theoretischer Hintergrund: Der Stellenwert der internen Kommunikation im Rahmen nachhaltigkeitsorientierter Organisationsentwicklung344
5.4.2 Good-Practice-Beispiele für interne Kommunikation für Nachhaltigkeit348
5.4.2.1 Stärkung des Nachhaltigkeitsbewusstseins bei den Mitarbeitern des Cross-Media-Unternehmens Gugler349
5.4.2.2 Diversität und ganzheitliche interne Zielgruppensegmentierung bei TNT Express Austria361
5.4.3 Ausgewählte Erfolgsfaktoren für interne Nachhaltigkeitskommunikation371
5.5 Nachhaltigkeitsberichterstattung als Aufgabenbereich der Nachhaltigkeitskommunikation372
5.5.1 Theoretischer Hintergrund: Begriffsbestimmung, Status Quo, Prozess der Nachhaltigkeitsberichterstattung und unternehmerische Motive373
5.5.2 Aktuelle Entwicklungen der Nachhaltigkeitsberichterstattung377
5.5.2.1 Verschiebungen in der personellen Verantwortlichkeit für Nachhaltigkeitsberichterstattung377
5.5.2.2 Bedeutungszunahme von Standards der Nachhaltigkeitsberichterstattung378
5.5.2.3 Entwicklung gesetzlich vorgeschriebener Berichterstattungspflichten379
5.5.2.4 Zusammenwachsen von Geschäfts-, und Nachhaltigkeitsberichten380
5.5.2.5 Verlagerung von Berichtsteilen ins Internet380
5.5.3 Stakeholder-Erwartungen an Nachhaltigkeitsberichterstattung382
5.5.4 Gelungene Elemente der Nachhaltigkeitsberichterstattung384
5.5.4.1 Good-Practice-Beispiele I: Aufmerksamkeitssteigerung384
5.5.4.2 Good-Practice-Beispiele II: Glaubwürdigkeitssteigerung388
5.5.5 Berücksichtigung normativer Prinzipien in Nachhaltigkeitsberichten395
5.6 Zusammenfassung Kapitel 5396
6 Erhebung der Praxis der Nachhaltigkeitskommunikation in österreichischen Energieversorgungsunternehmen397
6.1 Einleitung397
6.2 Kontextbeschreibung: Energieversorger und Nachhaltigkeit399
6.3 Sample und Methodik404
6.4 Zielsetzung und Forschungsfragen408
6.5 Empirische Ergebnisse411
6.5.1 Was war ursprünglich ausschlaggebend für das Nachhaltigkeitsengagement des Unternehmens?411
6.5.2 Wie hat sich das Nachhaltigkeitsmanagement des Unternehmens über die Zeit hinweg entwickelt?413
6.5.3 Wer hat das Nachhaltigkeitsengagement unternehmensintern in Gang gebracht, und wer ist für den Nachhaltigkeitsprozess verantwortlich?416
6.5.4 Wer ist unternehmensintern für die Kommunikation von Nachhaltigkeitsthemen zuständig?419
6.5.5 Welche Ziele verfolgt das Unternehmen mit der Kommunikation von Nachhaltigkeitsthemen?421
6.5.6 Welche unternehmensinternen Faktoren prägen Nachhaltigkeitskommunikation?424
6.5.7 Welche unternehmensexternen Faktoren prägen Nachhaltigkeitskommunikation?427
6.5.8 An welche Zielgruppen/Stakeholder richtet sich Nachhaltigkeitskommunikation, und wie werden diese ausgewählt?430
6.5.9 Welcher Kommunikationsstil dominiert in der Praxis der Nachhaltigkeitskommunikation?434
6.5.10 Welche sind die Hauptthemen der Nachhaltigkeitskommunikation, und wie werden diese identifiziert?438
6.5.11 Welche Kommunikationsinstrumente kommen zur Anwendung, und wie werden Nachhaltigkeitsthemen in die sonstigen Kommunikationsaktivitäten integriert?442
6.5.12 Welche Herausforderungen stellen sich für die Praxis der Nachhaltigkeitskommunikation, und wie wird versucht, diese zu bewältigen?445
6.5.13 Wie wird Nachhaltigkeitskommunikation im internationalen Raum durchgeführt?449
6.5.14 Inwiefern werden die Prinzipien der nachhaltigen Entwicklung im Kommunikationsprozess berücksichtigt?451
6.6 Neue Aspekte und Verbesserungspotenziale452
6.7 „Weiße Flecken“ in der wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit Nachhaltigkeitskommunikation: Forschungsdesiderate454
6.8 Zusammenfassung Kapitel 6457
7 Gesamtzusammenfassung und Ausblick459
7.1 Evaluation der Zielerreichung460
7.2 Resümee465
7.3 Limitation der Erkenntnisse472
7.4 Ausblick474
Literaturverzeichnis476

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