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E-Book

Negative Kommunikationseffekte von Sponsoring und Ambush-Marketing bei Sportgroßveranstaltungen

AutorManuela Sachse
VerlagGabler Verlag
Erscheinungsjahr2010
Seitenanzahl276 Seiten
ISBN9783834986986
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis42,25 EUR
Zahlreiche Unternehmen nutzen Sportsponsoring und Ambush-Marketing im Rahmen sportlicher Großereignisse als zentrales Kommunikationstool. Manuela Sachse entwickelt erstmals ein theoretisches Modell zur Erklärung möglicher, aus der Gesamtheit der Werbemaßnahmen der Sponsoren und Ambusher resultierenden negativen Wirkungen beim Konsumenten.

Dr. Manuela Sachse promovierte am Lehrstuhl für Marketing und Handelsbetriebslehre an der Technischen Universität Chemnitz. Sie arbeitet als Dozentin für Marketing an Bildungseinrichtungen.

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort7
Vorwort9
Inhaltsübersicht11
Inhaltsverzeichnis13
Abbildungsverzeichnis17
Tabellenverzeichnis19
Abkürzungsverzeichnis21
Symbolverzeichnis23
A Einleitung24
1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit24
2 Gang der Untersuchung29
B Sportsponsoring und Ambush-Marketing als Bestandteile des Kommunikations-Mix33
1 Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument33
2 Ambush-Marketing als Kommunikationsinstrument49
3 Konsequenzen der sportbezogenen Werbeaktivitäten für den Konsumenten61
C Wirkungskontrolle des Sportsponsorings und des Ambush-Marketings67
1 Wissenschaftliche Grundlagen der Wirkungskontrolle des Sportsponsorings und des Ambush-Marketing67
2 State-of-the-Art ergebnisorientierter Wirkungskontrollen des Sportsponsorings und des Ambush-Marketings72
3 Schlussfolgerungen für das zu entwickelnde Wirkungsmodell82
D Entwicklung eines Modells zur Erklärung negativer Wirkungen87
1 Konsumentenverwirrtheit als negativer Kommunikationseffekt87
2 Reaktanz als negativer Kommunikationseffekt126
3 Negative Einstellung gegenüber Sponsoring als negativer Kommunikationseffekt135
4 Mangelnde Kaufbereitschaft als negativer Kommunikationseffekt140
5 Fehlerhafte Wahrnehmung als negativer Kommunikationseffekt143
6 Involvement als beeinflussende Variable148
7 Zusammenfassung der bisherigen Erkenntnisse und Formulierung des Modells155
E Empirische Überprüfung des Modells159
1 Das Untersuchungsobjekt159
2 Die Operationalisierung der zu messenden Konstrukte169
3 Das Erhebungsdesign200
4 Deskriptive Auswertung der Untersuchung202
5 Überprüfung der Wirkungszusammenhänge mittels Strukturgleichungs-modellierung211
F Kritische Würdigung und Implikationen234
1 Ergebnisse und Schlussfolgerungen zur theoretischen Zielstellung234
2 Ergebnisse und Schlussfolgerungen zur methodischen Zielstellung236
3 Ergebnisse und Schlussfolgerungen zur praktischen Zielstellung239
4 Abschließende Kritik und zukünftiger Forschungsbedarf248
Literaturverzeichnis253
Anhang290
Deskriptive Statistik290

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