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Neuromarketing

Ein innovativer Ansatz zur Erklärung des Konsumentenverhaltens unter Berücksichtigung der Wirkung von Marken

AutorChristian Felix
VerlagDiplomica Verlag GmbH
Erscheinungsjahr2008
Seitenanzahl104 Seiten
ISBN9783836613156
FormatPDF
Kopierschutzkein Kopierschutz/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis34,99 EUR
Eine zentrale Aufgabe der Marketingwissenschaft ist die Erforschung des Konsumentenverhaltens. Um ökonomisch relevantes Verhalten von Konsumenten erklären zu können, ist es zunächst wichtig, die Funktionsweise des Gehirns zu verstehen. Aufgrund der neuesten Forschungsergebnisse der Gehirnforschung und der Fortschritte neurowissenschaftlicher Methoden ist es gelungen, einen Erkenntniszuwachs für die Konsumentenverhaltensforschung zu generieren. Die noch junge Disziplin Neuromarketing nutzt die vielfältigen Erkenntnisse der Gehirnforschung, um die Wirkung von Marken und den Konsumenten besser zu verstehen. Sie verspricht, mit Hilfe neuroökonomischer Methoden Einblicke in den menschlichen Organismus zu erhalten und Denkstrukturen offen zu legen. Eine der wesentlichen Erkenntnisse des Neuro-marketings ist, dass es keine Entscheidungen gibt, die nicht emotional sind. Welche Marketing-Implikationen sich hieraus ergeben, ist eine der Fragen, mit der sich diese Studie auseinandersetzt. Welche Kenntnisse aus der Erforschung der Markenwirkung durch neuroökonomische Methoden gewonnen werden können, wird in der weiteren Ausführung aufgezeigt. Helfen diese Erkenntnisse das Konsumentenverhalten zu erklären? In welchem Ausmaß beeinflussen starke Marken unser Entscheidungsverhalten? Ob die Messung der Gehirnfunktionen mittels neuroökonomischer Methoden Kaufentscheidungsprozesse tatsächlich erklären kann, wird Gegenstand der weiteren Ausführung sein. Die vorliegende Studie analysiert, welchen Einfluss Emotionen und Markenwerbung auf das menschliche Entscheidungsverhalten haben und gibt einen umfassenden Überblick über den aktuellen Stand der Forschung.

Christian Felix, Dipl.-Betriebsw. (FH), BWL-Studium an der Fachhochschule Bocholt. Abschluss 2007 als Diplom-Betriebswirt (FH). Derzeit tätig als Geschäftsführer der Nobby Pet Shop GmbH.

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Leseprobe
Kapitel, 3.4 Psychologische Erklärungsansätze: Nachdem die aktivierenden und kognitiven Prozesse in ihren Grundzügen bereits Bestandteil des vorherigen Kapitels gewesen sind, werden sie in diesem Abschnitt ausführlicher behandelt. Das Neuromarketing versucht bisher, die intervenierenden Variablen beobachtbar und messbar zu machen. Im Rahmen der bildgebenden Verfahren können Vorgänge im Gehirn sichtbar gemacht und die Wirkungsweise von Reizen auf den menschlichen Organismus besser analysiert werden. Die psychologischen Erklärungsansätze versuchen sich vorerst den verborgenen Ursachen für den Kaufentscheid zu nähern, indem sie die intervenierenden Variablen zunächst einmal definieren. Aktivierende Prozesse: Aktivierende Prozesse sind mit inneren Erregungen und Spannungen verbunden und gelten als Antriebskraft für das menschliche Verhalten. Sie versetzen den menschlichen Organismus in einen Zustand der Aufmerksamkeitsbereitschaft und Leistungsfähigkeit. Die Aktivierung als solche folgt nach der Aufnahme eines Reizes und kann in das allgemeine Aktivierungsniveau und die interimsmäßigen Schwankungen unterteilt werden. Das Aktivierungsniveau bestimmt die Bewusstseinslage und die allgemeine Leistungsfähigkeit, welche von tagesperiodischen Einflüssen und intensiver externer Reizeinwirkung abhängig ist. Die Aufmerksamkeitsbereitschaft für Reize wird von den Aktivierungsschwankungen gesteuert, die als bestimmte Reize auftreten und die spezielle Leistungsfähigkeit des Individuums bei einer Stimulusverarbeitung anzeigen. Um das Aktivierungsniveau zu messen existieren derzeit drei unterschiedliche Möglichkeiten. Die Messung wird auf der physiologischen, subjektiven und motorischen Ebene durchgeführt. Die erste Methode ermittelt die Aktivierung mit Hilfe der elektrischen Hautwiderstandsmessung. Die subjektive Erlebnisebene analysiert den Grad der Aktivierung mittels Befragung und auf der motorischen Ebene stehen beobachtbare Verhaltensweisen, wie zum Beispiel die Gestik oder Mimik, im Blickfeld der Untersuchung. Zwar eignen sich diese Methoden durchaus zur Messung der Aktivierung, bildgebende Verfahren ermöglichen aber darüber hinaus die Lokalisierung der Aktivierung im menschlichen Gehirn. Welche Vorteile sich hieraus ergeben, wird im 5. Kapitel aufgezeigt. Für die Markenwerbung gilt, dass stets ein mittleres Aktivierungsniveau beim Empfänger angestrebt werden sollte. Zu geringe Aktivierung verursacht keine Verhaltensreaktionen und zu hohe Aktivierung ruft möglicherweise Widerstände beim Rezipienten hervor. Nach Ansicht von Joseph LeDoux folgen die körperlichen Veränderungen unmittelbar der Wahrnehmung der erregenden Tatsache und unser Empfinden dieser Veränderungen ist die Emotion. Demnach erfolgt zuerst die unbewusste Reaktion auf einen Reiz und im direkten Anschluss die bewusste Wahrnehmung dieser Reaktion. Nach der Arbeitsdefinition von Kroeber-Riel sind Emotionen innere Erregungsvorgänge, die angenehm oder unangenehm empfunden und mehr oder weniger bewusst erlebt werden. Um zu wissen, wie groß der Anteil der bewussten Wahrnehmung an der Emotion ist, können diese beiden Begriffsbestimmungen um die Erkenntnisse von Häusel ergänzt werden. Seinen Ansichten zufolge beeinflussen Emotionen unser Entscheidungsverhalten zu 70 Prozent unbewusst. Der verbleibende Anteil der bewussten Wahrnehmung von Emotionen liegt demnach bei 30 Prozent. Mit Hilfe dieser Erkenntnis kann im weiteren Verlauf die begriffliche Unterscheidung zwischen Gefühlen und Emotionen vorgenommen werden. Während Emotionen als vorbewusste, die im Unbewusstsein ablaufenden Prozesse, bezeichnet werden, sind die Gefühle lediglich der im Bewusstsein wahrgenommene Teil der Emotion. Die Bedeutung von Emotionen ist für das Marketing insofern relevant, da die Emotionalisierung von Markenwerbung die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten erhöht. Obwohl die qualitativen Komponenten von bestimmten Produkten weitestgehend austauschbar sind, entscheiden sich Verbraucher dennoch für Markenprodukte, welche sich insbesondere durch einen höheren Preis auszeichnen. Dieses zunächst paradox anmutende Verhalten ist darauf zurückzuführen, dass emotionale Markenwerbung eine starke Aktivierung in emotionsassoziierten Regionen des Gehirns hervorruft. Daher ermöglicht das Hervorrufen von Gefühlen im Konsumenten auch eine bessere Speicherung von Markeninformationen im Gedächtnis. Der Einfluss von Emotionen auf das Kaufverhalten wird in Kapitel 6.2 ausführlicher diskutiert.
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis3
Abbildungsverzeichnis6
Tabellenverzeichnis7
Abkürzungsverzeichnis8
1. Einleitung9
1.1 Wirtschaftliche und gesellschaftliche Trends als Themenrechtfertigung10
1.2 Bedeutung der Neurowissenschaften für das Marketing12
1.3 Aufbau und Zielsetzung der Studie13
2. Neuroökonomische Grundlagen14
2.1 Die Entstehung des Neuromarketings14
2.2 Definition der Begriffe Neuroökonomie und Neuromarketing15
2.3 Neuromarketing als interdisziplinärer Ansatz16
3. Neurobiologische Grundlagen des Konsumentenverhaltens18
3.1 Aufbau und zentrale Bereiche des menschlichen Gehirns18
3.1.1 Struktureller Aufbau des menschlichen Gehirns20
3.1.2 Funktioneller Aufbau des menschlichen Gehirns21
3.1.3 Das Hemisphärenmodell23
3.2 Strukturen der Psyche25
3.2.1 Das Bewusstsein26
3.2.2 Das Unbewusstsein27
3.3 Vom Behaviorismus zum Neobehaviorismus29
3.3.1 Das Stimulus-Response-Modell30
3.3.2 Das Stimulus-Organism-Response-Modell31
3.4 Psychologische Erklärungsansätze33
3.4.1 Aktivierende Prozesse34
3.4.2 Kognitive Prozesse36
4. Das Motiv- und Emotionssystem38
4.1 Das limbische System als Zentrum emotionaler Informationsverarbeitung39
4.2 Die Limbic Map als Kombination der Motivsysteme41
4.2.1 Balance, Stimulanz und Dominanz43
4.2.2 Die Limbic Types46
4.2.3 Abenteurer, Performer, Disziplinierter, Bewahrer, Genießer, Hedonist48
4.2.4 Die Bedeutung der Limbic Types für das Marketing51
5. Neuroökonomische Methoden zur Messung von Gehirnaktivität52
5.1 Relevanz neuroökonomischer Methoden für das Marketing53
5.2 Überblick der Methoden zur Darstellung der Gehirnaktivität54
5.3 Elektrophysiologische Verfahren56
5.3.1 Elektroenzephalographie (EEG)56
5.3.2 Magnetenzephalographie (MEG)57
5.4. Bildgebende Verfahren58
5.4.1 Strukturelle Bildgebung58
5.4.2 Funktionelle Bildgebung59
5.4.2.1 Funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT)60
5.4.2.2 Positronen-Emissions-Tomographie (PET)62
5.4.2.3 Funktionelle transkranielle Doppler-Sonographie (fTCD)63
5.5 Kombination der Bildgebung mit klassischen Erhebungsmethoden63
6. Neuroökonomische Ansätze zur Erklärung der Wirkung von Marken65
6.1 Abgrenzung der Begriffe Marke und Markenwirkung65
6.2 Die Wirkung von Marken und deren Einfluss auf Produktentscheidungen66
6.3 Neuronale Markenwirkung69
6.3.1 Markenwahrnehmung70
6.3.2 Markenbeurteilung und Markenwahl72
6.4 Die Repräsentation von Markenwissen im Gehirn73
6.4.1 Markenimage und Markenbekanntheit74
6.4.2 Markenpositionierung76
7. Integration des Neuromarketings in die Praxis78
7.1 Stand der Forschung im Neuromarketing78
7.2 Die Coca-Cola/Pepsi-Studie81
7.3 Anwendungsmöglichkeiten für die strategische Markenführung84
8. Zusammenfassung und Ausblick87
8.1 Die ethische Problematik des Neuromarketings89
8.2 Grenzen und Potenziale des Neuromarketings91
8.3 Fazit93
Literaturverzeichnis94

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