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E-Book

Nonverbale Einstellungsmessung

Nutzen für das verhaltenswissenschaftliche Markencontrolling

AutorSandra Schlegl
VerlagGabler Verlag
Erscheinungsjahr2011
Seitenanzahl275 Seiten
ISBN9783834961921
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis46,99 EUR
Sandra Schlegl stellt die nonverbale Image- und Einstellungsmessung als alternative Methode zur Messung der emotionalen Einstellungskomponente vor und zeigt, dass ihr Einsatz zu einer signifikanten Verbesserung der Erklärungsfähigkeit der Marketingvariablen Markenpräferenz, Weiterempfehlungsbereitschaft und Kaufwahrscheinlichkeit führt.

Dr. Sandra Schlegl promovierte bei Prof. Dr. Günter Schweiger am Institut für Werbewissenschaft und Marktforschung der WU Wien und ist dort wissenschaftliche Mitarbeiterin.

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Vorwort der Herausgeber6
Inhaltsverzeichnis9
Abbildungsverzeichnis13
Tabellenverzeichnis15
Formelverzeichnis15
Abkürzungsverzeichnis16
1 Einleitung19
1.1 Problemstellung19
1.2 Aufgaben und Ziele des Forschungsprojektes21
1.3 Gliederung der Arbeit22
2 Konzeptionelle Grundvoraussetzungen des Markenmanagements24
2.1 Marken als Wegweiser in der modernen Konsumkultur25
2.2 Grundkonzepte der Markenführung27
2.3 Zielsystem der Markenführung28
2.3.1 Markenidentität als Ausgangspunkt28
2.3.2 Markenwissen als zentrale Determinante des Markterfolgs30
2.3.3 Markenpositionierung33
2.3.4 Strategisches Gefüge aus Markenidentität, Markenimage und Markenpositionierung36
3 Die Bedeutung von Emotionen und Einstellungen zur Erklärung des Konsumentenverhaltens39
3.1 Herausforderungen der heutigen Zeit39
3.2 Theorien und Modelle des Konsumentenverhaltens42
3.3 Psychische Erklärungskonstrukte des Konsumentenverhaltens46
3.3.1 Aktivierungstheoretische Grundlagen46
3.4 Emotionen47
3.4.1 Wachsende Bedeutung von Emotionen für die Markenführung51
3.4.2 Die klassische Messung von Emotionen57
3.4.3 Neurowissenschaftliche Messmethoden zur Erfassung von Markenemotionen60
3.5 Einstellungen: Grundlegende Theorien und Hypothesen67
3.5.1 Die Einstellungs-Verhaltens-Hypothese68
3.5.2 Die Means-End-Theorie70
3.5.3 Kognitive Einstellungstheorien71
3.5.4 Die Dreikomponententheorie der Einstellung72
3.6 Klassische Methoden der Einstellungsmessung74
3.6.1 Eindimensionale quantitative Messung77
3.6.2 Mehrdimensionale quantitative Messung78
3.6.3 Qualitative Messung87
3.7 Die nonverbale Messung von Einstellungen und Images88
3.7.1 Die Bedeutung von Bildern in Werbung und Marktforschung88
3.7.2 Grundlagen der nonverbalen Einstellungsmessung97
3.7.3 Methodische Vorgangsweise der nonverbalen Einstellungsmessung97
3.7.4 Vorund Nachteile der nonverbalen Einstellungsmessung100
3.7.5 Nonverbale Messmethoden in Wissenschaft und Praxis105
4 Controlling des Markenmanagements108
4.1 Die Marke als Vermögensgegenstand110
4.2 Das Controllingsystem als kybernetischer Regelkreis111
4.3 Grundlagen des Markencontrollings113
4.3.1 Ziele im Markencontrolling113
4.3.2 Aufgaben im Markencontrolling114
4.3.3 Instrumente und Ansätze des Markencontrollings116
4.3.4 Kennzahlen im Markencontrolling118
4.4 Erfolgsgrößen im Markencontrolling119
4.4.1 Ökonomischer Markenwert als zentrale Erfolgsgröße des Markencontrollings121
4.4.2 Verhaltenswissenschaftlicher Markenwert - Markenstärke126
4.5 Ansätze und Modelle des Markencontrollings132
4.5.1 Finanzorientierte Ansätze133
4.5.2 Verhaltenswissenschaftliche Ansätze136
4.5.3 Kombinatorische Ansätze146
4.6 Brand Scorecard als integrativer Ansatz der Markenführung146
4.6.1 Umsetzen von Markenstrategien mit der Brand Scorecard149
4.6.2 Struktur und Perspektiven der Brand Scorecard151
5 Erhebungstatbestände, Modell und Forschungshypothesen der empirischen Studie153
5.1 Erhebungstatbestände und zugrunde liegendes Modell153
5.2 Ableitung der Forschungshypothesen156
6 Operationalisierung und Reliabilität der Konstrukte164
6.1 Operationalisierung und Reliabilität der Einstellungskonstrukte164
6.1.1 Hauptstudie in der Produktgruppe Bier164
6.1.2 Nebenstudie in der Produktgruppe PKW168
6.2 Operationalisierung der abhängigen Variablen171
7 Ergebnisse der empirischen Studie173
7.1 Strukturgleichheit der Stichproben173
7.2 Eignung der produktund markenspezifischen Bilderskala und der standardisierten Bilderskala173
7.2.1 Hypothese 1.1: Zuordenbarkeit der Bilder auf die Bier-Marken173
7.2.2 Hypothese 1.2: Zuordenbarkeit der Bilder auf die PKW-Marken174
7.2.3 Hypothese 2: Diskriminierungsfähigkeit der Bilder174
7.3 Zusätzlicher Einfluss der nonverbalen Einstellung177
7.3.1 Hypothese 3.1: Einfluss auf die Kaufwahrscheinlichkeit177
7.3.2 Hypothese 3.2: Einfluss auf die Empfehlungsbereitschaft178
7.3.3 Hypothese 3.3: Einfluss auf die Markenpräferenz178
7.4 Produktgruppenübergreifender Einsatz der NVI180
7.4.1 Hypothese 4.1: Einfluss auf die Kaufwahrscheinlichkeit180
7.4.2 Hypothese 4.2: Einfluss auf die Empfehlungsbereitschaft181
7.4.3 Hypothese 4.3: Einfluss auf die Markenpräferenz181
7.5 Überprüfung des Kausalmodells mit dem Partial-LeastSquares-Verfahren182
7.5.1 Explorative Faktorenanalyse der Bilderskalen183
7.5.2 Modellschätzung mit dem PLS-Verfahren185
7.5.3 Hypothese 5: Einstellungsbeeinflussende Bildfaktoren204
7.5.4 Hypothese 6: Vergleich der nonverbalen Messmethoden205
7.6 Zusammenfassung der Ergebnisse der Hypothesentests208
8 Resümee und Limitations209
8.1 Wissenschaftliche Relevanz209
8.1.1 Mängel der standardisierten Bilderskala211
8.1.2 Empfehlungen für eine marketingrelevante standardisierte Bilderskala216
8.2 Praktische Relevanz217
8.3 Einschränkungen der Ergebnisse und Implikationen für die zukünftige Forschung220
Literaturverzeichnis222
Anhang253

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