In dem hier vorliegenden Kapitel sollen die im Hinblick auf die spätere Studie relevanten messtheoretischen Überlegungen diskutiert werden.
In der Marktforschung existieren zwei Forschungsvarianten: die Primär- und die Sekundärforschung. Während für die Primärforschung eigene Daten erhoben werden, nutzt die Sekundärforschung bereits vorhandenes Datenmaterial (vgl. Meffert 2000, S. 152ff.). Im Rahmen dieser Arbeit wird eine Thematik behandelt, zu der es in dieser Konstellation noch kein Datengut gibt. Aus diesem Grund wird Primärforschung betrieben. Die dazu notwendige empirische Untersuchung lässt sich auf verschiedene Weise operationalisieren. Nach Kotler, Armstrong, Saunders und Wong (2007, S. 412ff.) zählen die Beobachtung, das Experiment und die Befragung zu den gängigsten Ansätzen. Die Beobachtung ist zwar eine sehr aussagekräftige Erhebungsmethode, allerdings lassen sich relevante Zielgrößen des Marketing, wie Einstellungen oder Emotionen, nicht beobachten und deshalb auf diese Weise nicht messen. Auch eine experimentelle Erhebung, die dazu dient, Kausalzusammen-hänge zu beschreiben, würde keinen Aufschluss über alle relevanten Daten geben und ist in einer Arbeit dieses Umfangs schlichtweg nicht realisierbar. Folglich wird für die Untersuchung dieser Arbeit das Messverfahren der Befragung gewählt. Die Befragung eignet sich besonders gut, um deskriptive Daten zu erhalten, und kann auf unterschiedliche Arten durchgeführt werden (ebd.).
Die vorteilhafteste Option scheint in diesem Fall die schriftliche Befragung mittels Fragebogen zu sein, denn persönliche Interviews sind bei einer großen Stichprobe sehr aufwändig und kostspielig. Außerdem kann es im Interviewfall je nach Situation und wahrgenommenem Interviewereinfluss zu Verzerrungen der Antworten kommen. Die folgende Untersuchung wäre vor allem aus zeittechnischen Gründen nicht anhand von Interviews durchführbar. Zudem erscheint bei einer schriftlichen Befragung die Zusicherung der Anonymität glaubwürdiger und die Antworten werden ehrlicher gegeben als bei Anwesenheit eines Interviewers (vgl. Pepels 1994, S. 86 und Schnell, Hill & Esser 2005, S. 358f.).
Viele Studien, die ihre Daten über standardisierte Fragebögen gewinnen, nutzen das Internet als zentrales Medium der Befragung. Für eine Studie, in der die Befragungspersonen über alle Altersgruppen variieren sollen, erscheint dies jedoch als unpraktikabel, da es älteren Personen häufig an dem benötigten technischen Know-how mangelt. Außerdem ist die Kontrolle darüber, wer den Fragebogen tatsächlich ausfüllt, bei einer Online-Befragung im Gegensatz zu einer persönlichen Auswahl der Testpersonen kaum gegeben. Des Weiteren treten bei vielen Personen aufgrund einer zu geringen Internetübertragungsgeschwindigkeit Probleme bei den Ladezeiten großer Dateien auf. So wird die Motivation, an der Befragung teil-zunehmen, geringer (vgl. Schnell, Hill & Esser 2005, S. 359 und 379ff.). Aus diesen Gründen erscheint die schriftliche Befragung mittels persönlichen Kontakts als plausibelste Lösung.
Es ergeben sich allerdings auch einige Einschränkungen bei der gewählten Untersuchungsform. Unter anderem ist die Reihenfolge der Beantwortung nicht kontrollierbar, so dass es bei Nichteinhalten der vorgegebenen Abfolge der Fragen zu Verzerrungen kommen kann. Hinzu kommt, dass Probanden bei längeren Fragebögen des Öfteren Ermüdungserscheinungen zeigen, die sich negativ auf die Qualität der Antworten auswirken. Die gravierendsten Nachteile der schriftlichen Befragung, wie z.B. Verständnisschwierigkeiten, können aber durch Anwesenheit von Ansprechpersonen, die sich mit der Untersuchung auskennen, ausgeglichen werden (vgl. Pepels 1995, S. 203).
Eine quantitative Messung per Fragebogen erfolgt durch Skalen, die nach bestimmten konkreten Vorschriften, den Skalierungsverfahren, erstellt werden (vgl. Stadtler 1983, S. 11). „Eine Skala dient dazu, die Position eines Untersuchungs-elementes auf dem Kontinuum einer den Forscher interessierenden Variablen festzulegen“ (Stadtler 1983, S. 29). Ergo wird unter einer Skala eine Reihe von Items verstanden, die entlang einer Dimension messen. Items sind Fragen oder Statements (Aussagen), denen die Befragten zustimmen oder die sie ablehnen sollen (vgl. Schnell, Hill & Esser 2005, S. 179).
Die Zahl der Skalenpunkte sollte angemessen in Bezug auf das Differenzierungs-vermögen der Befragten gewählt werden. Zu wenige Skalenpunkte bieten der Untersuchungsperson nicht genügend Spielraum, ihre Ansichten auszudrücken. Allerdings wird das Differenzierungsvermögen der Befragten meistens überschätzt. In der Praxis reichen meist relativ wenige Skaleneinheiten für Messungen aus. So wird die Unterscheidungsfähigkeit der Befragten nicht überfordert und sie können dennoch ihre Informationen in differenzierter Form weitergeben (vgl. Stadtler 1983, S. 57 und S. 103). Ein anderer Aspekt, der in Hinblick auf die Anzahl der Skalenpunkte Berücksichtigung finden sollte, ist die divergente Wirkung von geraden und ungeraden Skalen. Bei einer ungeraden Zahl an Stufen besteht für die Befragten die Möglichkeit, die neutrale Mittelkategorie zu wählen (vgl. Bortz & Döring 1995, S. 167). Eine Untersuchung ergab, dass mehrere Befragte die Antwort bei Verwendung einer geraden Ratingskala verweigerten, da sie gezwungen wurden, ein in eine bestimmte Richtung weisendes Urteil abzugeben (vgl. Stadtler 1983, S. 119).
In der Praxis zeigt sich, dass eine Skala mit fünf Stufen in Bezug auf ihre Reliabilität und Objektivität anderen vorzuziehen ist. Zudem wird die fünfstufige Skala von den meisten Befragten präferiert. Zur optischen Darstellung der Skalenpunkte lässt sich sagen, dass eine Kreisskala anderen Darstellungsformen, wie Kästchen- und Linienskalen, vorzuziehen ist (vgl. Böcker, Batz, Haupt & Jäpel 1987, S. 249f. und Lissitz & Green 1975, S. 13).
Die Abstufungen bei verbalen Beschriftungen sollten als annähernd äquidistant verstanden werden können. Jedoch besteht das Problem, dass die Stufen nicht von jedem Individuum gleich interpretiert werden und deshalb verbale Unterstützungen nie so genau ausfallen können wie numerische Angaben (vgl. Stadtler 1983, S. 39 und S. 99). Da eine Ratingskala im strengen messtheoretischen Sinne nur ordinale Daten liefert, muss auf äquidistante Abstände der Skalenpunkte geachtet werden, damit für die weitere Untersuchung von einem quasi-metrischen Datenniveau ausgegangen werden kann (vgl. Stadtler 1983, S. 55). Im Allgemeinen werden Werte von Ratingskalen jedoch als metrisch behandelt (vgl. Kroeber-Riel & Weinberg 1999, S. 193).
Nicht oder nicht direkt beobachtbare (latente) Variablen wie Einstellung, Zufriedenheit, Loyalität, Markenbekanntheit usw. werden als Konstrukte bezeichnet (vgl. Gierl 1995, S. 26f.). Um solche Konstrukte messen zu können, werden Indikatorvariablen verwendet, die direkt beobachtbar bzw. erfragbar sind. Durch eine Messung mittels Indikatoren ist der Forscher in der Lage, zu entscheiden, ob der gemeinte Sachverhalt durch den abstrakten Begriff erklärt wird oder nicht (vgl. Kroeber-Riel & Weinberg 1999, S. 31). Beispielsweise werden oft die Variablen „Anzahl der Schuljahre“ und „Höhe des Schulabschlusses“ als Indikatoren für den Begriff der „formalen Bildung“ verwendet. Mehrere Indikatoren werden zu einem Index zusammengefasst (vgl. Schnell, Hill & Esser 2005, S. 131 und S. 166). So kann man gewährleisten, dass die interessierende Dimension mit ausreichender Genauigkeit gemessen wird, was mit einem einzelnen Indikator nur begrenzt möglich wäre (vgl. Friedrichs 1990, S. 165 und Kromrey 2000, S. 174). Ein Index ist somit „ein Messwert für ein komplexes Merkmal, der aus den Messwerten mehrerer Indikatorvariablen zusammengesetzt wird“ (Bortz & Döring 1995, S. 133).
Die Qualität eines Indexes hängt im Wesentlichen davon ab, ob alle relevanten Dimensionen ausgewählt und angemessen gewichtet wurden. Die Auswahl der Dimensionen erfolgt mittels theoretischer Überlegungen, empirischer Vorkenntnisse und Erprobung in der Praxis. Auf jeden Fall müssen jedoch im Hinblick auf das komplexe Zielmerkmal geordnete Kategorien (das bedeutet mindestens Ordinal-niveau) vorhanden sein (vgl. Bortz & Döring 1995, S. 134).
Die meisten Indizes werden durch Addition der Indikatorenwerte berechnet. Bei einem additiven Index muss darauf geachtet werden, dass alle Indikatoren denselben Wertebereich besitzen (z.B. von 1 bis 5). Additive Indizes basieren auf der Annahme, dass die Einzelindikatoren voneinander unabhängig auf die Zieldimension wirken. Es besteht prinzipiell kein Unterschied zwischen einer Skala und einem Index. In der Literatur werden diese Begriffe uneinheitlich definiert, jedoch kann man Skalen als Spezialfälle von Indizes bezeichnen (vgl. Schnell, Hill & Esser 2005, S. 171f. und S. 181).
Das Ziel eines Messvorgangs, möglichst exakte und fehlerfreie Messwerte zu erheben, wird bei kaum einem Messvorgang vollständig erreicht. Meistens entstehen Messfehler. Um dennoch die erhobenen Daten sinnvoll interpretieren zu können, sollte die Messung den im...
