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Online-Märkte und Wettbewerbsrecht

Implikationen der Platform Revolution für das EU-Vertriebskartellrecht

AutorLea Katharina Kumkar
VerlagNomos Verlagsgesellschaft mbH & Co. KG
Erscheinungsjahr2017
Seitenanzahl406 Seiten
ISBN9783845284323
FormatPDF
KopierschutzWasserzeichen
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis115,70 EUR
Die als 'Platform Revolution' bezeichnete sprunghafte Zunahme plattformbasierter Geschäftsmodelle hat im Handel zu weitreichenden und tiefgreifenden Veränderungen geführt. Das Geschäftsmodell der Online-Plattformen wirft dabei zahlreiche Rechtsfragen auf. Insbesondere das Vertriebskartellrecht ist von diesen Veränderungsprozessen betroffen. Die interdisziplinäre Arbeit befasst sich mit der EU-kartellrechtlichen Bewertung vertikaler Sachverhaltskonstellationen mit Plattformbezug. Schwerpunktmäßig werden wettbewerbsbeschränkende Vereinbarungen im Plattform-Nutzer-Verhältnis und Vertriebsverbote über Online-Plattformen untersucht. Die Arbeit bietet einen Überblick über die rechtlichen Bewertungsmaßstäbe und setzt sich kritisch mit der einschlägigen juristischen und ökonomischen Literatur sowie der behördlichen und gerichtlichen Entscheidungspraxis auseinander. Ein besonderes Augenmerk gilt dabei der von Wirtschaftsnobelpreisträger Jean Tirole begründeten Theorie zweiseitiger Märkte. Diese Arbeit wurde mit dem Werner-von-Simson-Preis 2017 und dem Rudolf-Haufe-Nachwuchsförderpreis 2017 ausgezeichnet.

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Cover1
Einleitung27
A. Platform Revolution – von der Pipeline zur Plattform28
B. Platform Revolution – Fluch oder Segen?30
C. Plattform-Nutzer-Vereinbarungen32
D. Plattformverbote34
E. Ziel und Gang der Untersuchung35
F. Abgrenzung des Untersuchungsgegenstands36
Erstes Kapitel: Grundlagen des Plattformwettbewerbs38
A. Tatsächliche Rahmenbedingungen des Plattformwettbewerbs38
I. Begrifflichkeiten und Abgrenzung40
II. Geschäftsstrategie und Erfolgsparameter41
III. Erscheinungsformen42
1. Zielgruppe(n)42
2. Leistungsumfang42
3. Finanzierung43
IV. Vertriebsorganisation und beteiligte Akteure44
a) Rechtsbeziehungen zwischen Plattformen und Nutzern45
b) Rechtsbeziehungen zwischen Anbietern und Nachfragern45
B. Ökonomische Grundlagen des Plattformwettbewerbs45
I. Begriff der „Plattform“46
1. Netzwerkeffekte47
a) Direkte Netzwerkeffekte48
b) Indirekte Netzwerkeffekte48
2. Abgrenzung zum Netzwerk49
3. Abgrenzung zu einseitigen Geschäftsmodellen50
II. Spezifische Plattformausprägungen51
1. Transaktions- und Nicht-Transaktionsplattformen52
2. Matching- und Aufmerksamkeitsplattformen52
1. Stellungnahme53
III. Plattform- und Netzwerk-Eigenschaft von Handelsplattformen54
IV. Plattformdesign55
1. Chicken-and-Egg-Problem56
2. Critical-Mass-Problem56
3. Stabilitätsprobleme58
4. Fehlverhalten der Nutzer58
5. Berücksichtigung bei Designentscheidungen der Plattform59
a) Preissetzung60
b) Verhaltensvorgaben61
V. Konzentrationstendenzen von (Handels-)Plattformmärkten62
1. Marktkonzentration durch indirekte Netzwerkeffekte63
a) Gefahr des Markt-Tipping63
b) Positive Auswirkungen hoher Marktkonzentration63
c) Ausgleichende Faktoren64
d) Schlussfolgerungen64
2. Marktkonzentration durch Skaleneffekte65
3. Marktkonzentration durch Vertrauensvorschüsse66
a) Erfahrungsgüter und Goodwill-Prämien66
b) Marktabschottungswirkung von Goodwill-Prämien67
4. Entgegenwirkende Faktoren68
a) Kapazitätsbeschränkungen69
b) Heterogenität der Nutzerpräferenzen69
c) Multi-Homing-Möglichkeiten70
aa) Einseitiges oder beiderseitiges Multi-Homing71
bb) Relevante Faktoren71
cc) Multi-Homing-Möglichkeiten auf Handelsplattformen72
5. Zusammenfassung und wettbewerbsrechtliche Implikationen73
Zweites Kapitel: Märkte und Marktmacht in der Internet- und Plattformökonomie74
A. Grundsätze der Marktabgrenzung75
I. Marktabgrenzung in behördlicher und gerichtlicher Praxis76
II. Methoden der Marktabgrenzung77
1. Bedarfsmarktkonzept und Angebotsumstellungsflexibilität77
2. Quantitative (ökonometrische) Verfahren78
a) SSNIP-Test79
b) Kreuzpreiselastizität80
c) Preiskorrelations- und Preisanpassungsanalysen80
d) Schwäche quantitativer Methoden80
3. Konzept der Wirtschaftspläne81
III. Besonderheiten in Vertikalkonstellationen81
B. Marktabgrenzung in der Internet- und Plattformökonomie82
I. Marktabgrenzung in innovationsgeprägten Märkten83
1. Innovationen als Ursprung der Marktdynamik84
2. Konsequenzen im Rahmen der Marktabgrenzung85
a) Entscheidungspraxis87
b) Alternative Konzepte87
c) Stellungnahme89
II. Räumliche Marktabgrenzung im Internet90
1. Nationale Differenzierungen93
2. Käuferverhalten und -präferenzen93
3. Produktcharakteristika94
4. Transporterfordernisse94
5. Unterscheidung zwischen digitalen und hybriden Gütern95
6. Sonderfall Reiseleistungen96
7. Zusammenfassung98
III. Marktabgrenzung bei unentgeltlichen Leistungsbeziehungen98
1. Unentgeltlichkeit als Geschäftsmodell98
2. Entscheidungspraxis und Ansätze des Schrifttums99
a) Behördliche und gerichtliche Entscheidungspraxis100
b) Lösungsansätze der Literatur102
aa) Gesamtbetrachtung entgeltlicher und unentgeltlicher Angebote102
bb) Kein Verzicht auf Austauschbeziehung im konkreten Fall103
cc) Fehlende Verpflichtung zur Leistungserbringung104
c) Bewertung104
aa) Bloße Wechselwirkungen konstituieren noch keinen Markt104
bb) Leistungsaustausch als Kernelement des Marktes105
cc) Konkretisierung der Gegenleistung innerhalb einer bestehenden Austauschbeziehung107
(I) Keine Notwendigkeit eines pekuniären Preises107
(II) Keine Notwendigkeit einer einheitlichen Preisstruktur108
dd) Exkurs: Vorübergehende Unentgeltlichkeit110
3. Regierungsentwurf zur 9. GWB-Novelle111
4. Zusammenfassung und Konsequenzen112
IV. Sachliche Marktabgrenzung von Plattformen113
1. Ermittlung der relevanten Substitutionsbeziehung(en)114
a) Grundsätzlich separate Ermittlung der Substitutionsbeziehungen114
b) (Keine) Sonderfälle symmetrischer Marktabgrenzung115
2. Einheitlicher Gesamtplattformmarkt oder separate Einzelmärkte116
a) Europäische Entscheidungspraxis117
b) Deutsche Entscheidungspraxis118
c) Wissenschaftlicher Diskurs119
d) Stellungnahme121
aa) Wechselseitige Vermittlung vs. einseitiger Kontakt121
bb) Einheitlicher Plattformmarkt nur bei einheitlichem Bedarf und ähnlichen Präferenzen122
cc) Praktische Auswirkungen124
3. Methoden der Marktabgrenzung bei mehrseitigen Märkten125
a) Modifizierter SSNIP-Test125
b) Weitere Anwendungsschwierigkeiten des SSNIP-Tests auf mehrseitigen Märkten126
c) Schlussfolgerungen126
4. Berücksichtigungsschwelle127
5. Ergebnissicherung128
V. Zusammenfassung und Ausblick: Herausfordernde Marktdefinitionen in der Internet- und Plattformökonomie129
C. Exkurs: Marktmacht in der Plattformökonomie130
I. Geringe(re) Aussagekraft hoher Marktanteile131
II. Weitere Schwierigkeiten klassischer (einseitiger) Bestimmungsmethoden133
III. Alternative Kriterien134
Drittes Kapitel: Vertikalbeschränkungen im Plattform-Nutzer-Verhältnis136
A. Verlauf der weiteren Untersuchung137
B. Erscheinungsformen und wettbewerbliche Auswirkungen von Plattform-Nutzer-Vereinbarungen138
I. Ausschließlichkeitsvereinbarungen140
1. Effizienzsteigernde Einsatzmöglichkeiten141
2. Wettbewerbsschädliche Einsatzmöglichkeiten142
3. Kontext und Zielsetzung der Vereinbarung143
II. Treue- und Bündelrabatte143
III. Kopplungsbindungen144
IV. Plattformübergreifende Meistbegünstigungsklauseln145
1. Funktionsweise und Ausprägungen146
a) Klassische Meistbegünstigungsklauseln und ihre Unterscheidungsmerkmale146
aa) Echte und unechte Meistbegünstigungsklauseln147
bb) Meistbegünstigungsklauseln zulasten des Anbieters/Abnehmers147
b) Across Platform Parity Agreement (APPA)148
2. Entscheidungspraxis zu APPAs149
a) Verfahren auf nationaler Ebene149
b) Verfahren auf internationaler Ebene152
3. Theories of harm und Effizienzeinwände bei APPAs154
a) Theories of harm154
aa) Wettbewerb auf Ebene der Produktanbieter155
bb) Wettbewerb auf Ebene der Plattformbetreiber157
(I) Beschränkung des Konditionenwettbewerbs157
(II) Marktabschottungswirkung159
(III) Steigerung der Kollusionsgefahr162
b) Effizienzeinwände162
aa) APPAs und Free Riding162
(I) Trittbrettfahren auf der Vermittlungsleistung163
(II) Lösungsmöglichkeiten – APPAs und alternative Strategien164
bb) Suchkostenreduktion166
cc) APPAs und Nutzergewinnung167
dd) Weitere Effizienzeinwände167
4. Steuerungsfunktion und Beurteilungsmaßstäbe168
V. Ergebnissicherung170
C. Beurteilungsmaßstab für vertikale Vereinbarungen im europäischen Kartellrecht171
I. Begriff und Erscheinungsformen171
II. Ökonomische Erwägungen zu vertikalen Vereinbarungen173
1. Effizienzförderliche Auswirkungen173
2. Wettbewerbsschädliche Auswirkungen174
3. Einzelfallbetrachtung unter Berücksichtigung der Marktstruktur174
III. Rechtlicher Beurteilungsmaßstab175
1. Tatbestandliche Wettbewerbsbeschränkung (Artikel 101 Absatz 1 AEUV)175
2. Freistellung (Artikel 101 Absatz 3 AEUV)178
a) Grundsätze der Freistellung178
b) Einzel- und Gruppenfreistellung180
aa) Gruppenfreistellung (Vertikal-GVO)182
bb) Einzelfreistellung (Artikel 101 Absatz 3 AEUV)183
c) Ergebnissicherung184
D. Plattform-Nutzer-Vereinbarungen und Kartellverbot185
I. Tatbestandliche Wettbewerbsbeschränkung (Artikel 101 Absatz 1 AEUV)186
1. Unternehmen186
2. Mittel der Wettbewerbsbeschränkung187
3. Bezweckte oder bewirkte Wettbewerbsbeschränkung189
4. Spürbarkeit191
5. Beeinträchtigung des Handels zwischen den Mitgliedstaaten192
6. Kartellrechtliches Handelsvertreterprivileg194
a) Grundlagen195
aa) Der kartellrechtliche Begriff des Handelsvertreters196
bb) Abgrenzungskriterien197
cc) Reichweite des Handelsvertreterprivilegs200
b) Ansatz des BKartA im HRS-Beschluss202
c) Bewertung und Stellungnahme202
aa) „Ursprung“ der Vertragsklauseln203
bb) Risikoverteilung204
(I) Vertragsspezifische Risiken205
(II) Risiken marktspezifischer Investitionen206
(III) Risiken in Verbindung mit anderen Tätigkeiten209
(IV) Zwischenergebnis210
cc) Mehrfachvertretung210
(I) Die Problematik der Mehrfachvertretung211
(II) Stellungnahme212
cc) Abhängige Stellung213
(I) Reaktivierung des Eingliederungserfordernis214
(II) Stellungnahme215
d) Abschließende Bemerkungen217
7. Zwischenergebnis217
II. Gruppenfreistellungsverordnung für vertikale Vereinbarungen (Vertikal-GVO)218
1. Auslegung und Anwendung der Gruppenfreistellungsverordnungen218
2. Plattform-Nutzer-Vereinbarungen als „Vertikale Vereinbarungen“ im Sinne des Artikels 1 Absatz 1 litera a) Vertikal-GVO221
a) Voraussetzungen221
aa) Unterschiedliche Ebenen der Produktions- oder Vertriebskette222
bb) Bedingungen, zu denen die beteiligten Unternehmen Waren und Dienstleistungen beziehen, verkaufen oder weiterverkaufen dürfen223
(I) Die Diskussion um den inneren Zusammenhang223
(II) Stellungnahme225
b) Anwendung auf Vereinbarungen im Plattform-Nutzer-Verhältnis226
aa) Vereinbarungen über den Bezug der Vermittlungsleistung227
bb) Vereinbarungen über die Bedingungen der Transaktionen im Nutzer-Nutzer-Verhältnis229
(I) Vertikalverhältnis betreffend die Vermittlungsleistung230
(II) Vertikalverhältnis betreffend die vermittelten Produkte231
cc) Korrekturbedürftigkeit des Ergebnisses233
(I) Erwägungen der Vertikal-GVO234
(II) Vergleichbare Konfliktlage im Plattformvertrieb235
dd) Angemessenheit der marktanteilsabhängigen Beurteilung236
ee) Zwischenergebnis237
3. Anwendungsschwierigkeiten237
a) Marktanteilsschwelle238
aa) Flexibilisierung der Marktanteilsschwelle238
bb) Erhöhung der Marktanteilsschwelle238
cc) Absenkung der Marktanteilsschwelle239
dd) Ergebnis240
b) Kernbeschränkungstatbestände240
aa) APPAs und der Tatbestand des Artikels 4 litera a) Vertikal-GVO241
(I) Strenges Wortlautverständnis241
(II) Erweiternde Auslegung242
bb) Grundsätzliche Problematik243
(I) Artikel 4 litera a) Vertikal-GVO243
(II) Artikel 4 litera b) Vertikal-GVO245
cc) Revision der Kernbeschränkungstatbestände245
III. Einzelfreistellung (Artikel 101 Absatz 3 AEUV)247
1. Vertikale Vereinbarungen zwischen Effizienzgewinnen und Verbotsgrundsatz247
2. Freistellungsvoraussetzungen248
3. Nachweis der Freistellungsvoraussetzungen249
E. Ergebnissicherung250
Viertes Kapitel: Plattformverbote253
A. Einführung253
I. Gang der Untersuchung254
II. Eingrenzung des Untersuchungsgegenstands255
III. Grundlagen des Selektivvertriebs257
1. Abgrenzung zu anderen Vertriebsformen259
2. Selektive Vertriebssysteme als tatbestandliche Wettbewerbsbeschränkung im Sinne des Artikels 101 Absatz 1 AEUV260
3. Tatbestandliche Privilegierung für rein qualitativ-selektive Vertriebssysteme261
a) Voraussetzungen261
b) Kritik262
4. Selektive Vertriebssysteme außerhalb der tatbestandlichen Privilegierung263
IV. Uneinheitliche Entscheidungspraxis264
1. Entscheidungspraxis im selektiven Vertrieb264
a) Die Entscheidung des KG zu Sternjakob264
b) Die Entscheidung des OLG Karlsruhe zu Sternjakob265
c) Verfahren vor dem OLG Frankfurt a.M.265
2. Entscheidungspraxis im nicht-selektiven Vertrieb267
3. Plattformverbote außerhalb der deutschen Entscheidungspraxis268
B. Tatsächliche und ökomische Grundlagen des Vertriebs über Handelsplattformen268
I. Die Händler-Perspektive269
1. Einfacher, kostengünstiger und risikoarmer Zugang zum Online-Vertrieb269
2. Erweiterung der Kundenreichweite271
II. Die Endverbraucher-Perspektive272
III. Die Hersteller-Perspektive273
1. Unzureichende Gewährleistung von Beratungs- und Serviceleistungen274
a) Prinzipiell hinreichende Beratungsmöglichkeiten und Serviceangebote im Internet- und Plattformvertrieb274
b) Keine Verbotsrechtfertigung selbst bei höherem Suchaufwand und geringeren Beratungsstandards275
2. Unzureichender Investitionsschutz277
a) Trittbrettfahren reiner Plattform-Händler277
b) Allgemeine Problematik des Internetvertriebs278
c) Mildere Mittel279
d) Schlussfolgerungen279
3. Unzureichender Imageschutz280
a) Marken- und Produktimage als Schutzziel280
b) Wettbewerbliche Funktionen des Images282
aa) Produktimage als (immaterieller) Produktbestandteil282
(I) Luxusprodukte283
(II) Erweiterung auf Markenprodukte284
bb) Produktimage als Qualitätssignal285
c) Keine produktangemessene Präsentation im Plattformvertrieb286
aa) Markenprodukte mit Qualitätsimage287
bb) Luxusprodukte mit Prestigecharakter289
cc) Unzulässigkeit pauschaler Verbote290
d) Imagebeeinträchtigung durch niedrige Produktpreise290
e) Imagebeeinträchtigung durch Abstrahlen eines negativen Plattformimages292
aa) Das Image von Plattformen aus Kundensicht292
(I) eBay293
(II) Amazon Marketplace294
(III) Schlussfolgerungen294
bb) Abstrahlungseffekte des Plattformimages295
(I) Abstrahlungswirkung von Verkaufsstätten (Irradiation)296
(II) Imagebegründung und -erhaltung296
(III) Negative Beeinflussung297
cc) Ergebnissicherung299
IV. Abschließende Überlegungen zu Vor- und Nachteilen des Plattformvertriebs aus wettbewerblicher Sicht300
C. Markenschutz im Selektivvertrieb nach Pierre Fabre301
I. EuGH-Entscheidung in der Rechtssache Pierre Fabre302
II. Konsequenzen für Beschränkungen des Internetvertriebs304
1. Reichweite der Inbezugnahme304
2. Imageschutz im Rahmen des Artikels 101 Absatz 1 AEUV305
a) Streitstand306
b) Stellungnahme307
aa) Kontext der Entscheidung308
bb) Die markenrechtliche Rechtsprechung des EuGH310
(I) Das Verhältnis von Marken- und Kartellrecht310
(II) Markenimage als spezifischer Gegenstand der Marke311
(III) Kohärentes Verständnis der Wettbewerbsbeschränkung313
cc) Ergebnissicherung314
D. Tatbestandliche Privilegierung für zulässige Qualitätsanforderungen im qualitativ-selektiven Vertrieb315
I. Erforderlichkeit der Einrichtung des selektiven Vertriebssystems316
1. Imageschutzbezogene Begründungsansätze bei reinen Markenprodukten317
2. Stellungnahme318
a) Entscheidung des EuG im Fall Leclerc318
b) Rechtfertigung im Hinblick auf Verbraucherbedürfnisse319
c) Verbraucherinteresse am Schutz des Markenimages320
d) Schlussfolgerungen321
II. Plattformverbote als objektiv-qualitative Kriterien321
1. Streitstand322
2. Stellungnahme322
III. Objektive Rechtfertigung324
IV. Sonstige Voraussetzungen325
V. Zwischenergebnis326
E. Gruppenfreistellungsverordnung für vertikale Vereinbarungen (Vertikal-GVO)327
I. Das Verhältnis von Artikel 4 litera b) und c) Vertikal-GVO328
II. Beschränkung des Gebiets oder der Kundengruppe (Artikel 4 litera b) Vertikal-GVO)329
1. Tatbestandsauslegung331
a) Die beschränkbare „Kundengruppe“ im Sinne des Artikels 4 litera b) Vertikal-GVO332
aa) Plattformnutzer als beschränkbare „Kundengruppe“332
bb) Der Begriff der „Kundengruppe“333
(I) Kundengruppe im Sinne der Rückausnahme nach Ziffer i)334
(II) Kundengruppe im Sinne des Kernbeschränkungstatbestandes (vormals: Kundenkreis)335
cc) Schlussfolgerungen für Plattformverbote339
b) „Beschränkung“ im Sinne des Artikels 4 litera b) Vertikal-GVO340
aa) Erschwernis der Kundenansprache340
bb) Vollständige Nichterreichbarkeit341
(I) Wortlaut341
(II) Systematik342
(III) Sinn und Zweck des Artikels 4 litera b) Vertikal-GVO342
(IV) Schlussfolgerungen343
2. Plattformverbot als zulässige Qualitätsanforderung343
a) Per se zulässige Qualitätsanforderung durch die Logo-Klausel345
b) Kernbeschränkungstatbestand als absolute Grenze348
aa) Unzulässige Beschränkung bei Totalverbot des Internetvertriebs348
bb) Vernünftige und zumutbare Alternativen zum Plattformvertrieb349
cc) Nichterreichbarkeit exklusiver „Plattformkunden“350
dd) Schlussfolgerungen351
c) Äquivalenzerfordernis der Vertikal-Leitlinien351
aa) Beurteilungsmaßstab352
bb) Äquivalenz bei Plattformverboten353
(I) Keine pauschale Zurückweisung der Gleichwertigkeit353
(II) Imageschutzbezogene Gestaltungsanforderungen im stationären Vertrieb354
(III) Rechtfertigung ohne stationäre Qualitätsvorgaben355
d) Produktbezogene Rechtfertigung356
3. Rückausnahmen des Artikels 4 litera b) Vertikal-GVO357
a) Beschränkung des aktiven Verkaufs im Alleinvertrieb (Ziffer i)357
b) Beschränkung des Verkaufs an nicht zugelassene Händler im Selektivvertrieb (Ziffer iii)358
4. Ergebnissicherung359
III. Beschränkung des Verkaufs an Endverbraucher im Selektivvertrieb (Artikel 4 litera c) Vertikal-GVO)360
F. Einzelfreistellung gemäß Artikel 101 Absatz 3 AEUV363
I. Allgemeine Voraussetzungen363
II. Investitionsschutz364
III. Schutz vor intensivem Preiswettbewerb365
IV. Gewährleistung von Beratung und ordnungsgemäßem Gebrauch365
V. Imageschutz366
1. Verhinderung von Imagebeeinträchtigungen366
2. Saldierung der wettbewerblichen Vor- und Nachteile367
3. Zusätzliche Voraussetzungen367
VI. Ergebnissicherung369
G. Plattformverbote im nicht-selektiven Vertrieb369
I. Plattformverbote als tatbestandliche Wettbewerbsbeschränkung370
II. Freistellung nach der Vertikal-GVO371
1. Kundengruppenbeschränkung im Sinne des Artikels 4 litera b) Vertikal-GVO371
2. Rückausnahme für Beschränkungen des aktiven Verkaufs373
a) Vertrieb über eigene Website374
b) Vertrieb über Online-Plattformen374
III. Einzelfreistellung gemäß Artikel 101 Absatz 3 AEUV375
H. Ergebnissicherung377
Resümee380
A. Herausfordernde Marktdefinitionen381
B. Plattform-Nutzer-Vereinbarungen382
C. Plattformverbote384
D. Einbeziehung der Gesamtentwicklungen der Platform Revolution385
Literaturverzeichnis387

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