Kapitel 1

1. Aufbau eines Blogs

1.1. Ein Corporate Blog für etablierte Unternehmen

In diesem Abschnitt sind hauptsächlich die Blogs angesprochen, die einem bereits etablierten Unternehmen entspringen, dem sie zusätzlichen Traffic oder Reputation liefern sollen. Klassische Blogger als Einzelpersonen, die vielleicht ein Startup über den Blog aufbauen wollen, werden verstärkt im Abschnitt [1.2 Ein Blog als Startup-Unternehmen] angesprochen.

1.1.1. Lohnt sich ein Corporate Blog für etablierte Unternehmen?

Die Antwort lautet: Absolut! Denn diese haben einen großen Vorteil: es gibt bereits ein etabliertes und wahrscheinlich beliebtes Produkt. Mit dem Blog wird dazu ein kostenloser Zusatzservice angeboten. Ich kenne viele Beispiele, bei denen diese Rechnung aufgegangen ist. Dabei können – im Gegensatz zum reinen Blog-Startup – schon vergleichsweise wenige interessante Informationsseiten zum etablierten Produkt, die aber professionell erstellt sind, sehr große Wirkung erzielen. Der bestehende Traffic, die bestehende Reputation und das bereits aufgebaute Vertrauen fließen direkt in den Blog über und werden weiter aufgebaut. Es entsteht also ein Synergie- Effekt.

Wichtig ist aber, dass der Blog nicht als isoliertes Projekt betrachtet wird und die dafür akquirierten Fachleute sich selbst überlassen werden. Der Blog sollte im ganzen Unternehmen unterstützt werden. Ein Abteilungsleiter in der Filiale Berlin will eine neue Idee umsetzen? Dann kann er gleich den Blog für sich arbeiten lassen und seine Idee dort einbringen bzw. die Kommunikation mit der Zielgruppe starten. Im folgenden Abschnitt wird diese Möglichkeit näher vorgestellt:

1.1.2. Vorhandene Ressourcen nutzen

Ein Corporate Blog sollte nicht nur auf eine einzelne Person vollständig abgegeben werden. Der Blog soll ja unter anderem Einblicke in das Unternehmen gewähren, sowohl in die täglichen Geschichten, die in einem Unternehmen passieren, wie auch echte News, Informationen oder Produktstarts. Ideal ist es, wenn Mitarbeiter die aktuellen Geschichten und Informationen an den Blog-Verantwortlichen herantragen bzw. unter Umständen gleich selbst online stellen können.

Bereitschaft zur Mitwirkung im Unternehmen erzeugen

Die Mitarbeiter eines Unternehmens werden vor allem dann Ressourcen für den Corporate Blog bereitstellen, wenn sie den Vorteil darin erkannt haben. Je stärker der Vorteil für den jeweiligen Mitarbeiter ist, desto stärker die Beteiligung.

Wenn ein Mitarbeiter die Story („siehe auch 6.2 Storytelling“) erzählt, wie er gerade sein aktuelles Projekt gerettet hat, so wird er zu dem „Helden“ in der Geschichte. Dies kann sowohl die gewünschten Social-Media Effekte für das Unternehmen bewirken, aber auch für ihn selbst eine gewisse Bekanntheit und Anerkennung einbringen.

Auch das Produkt selbst sollte dadurch einen direkten Aufschwung erleben, was z. B. für einen Verkaufsleiter ein großer Nutzen sein kann.

Dabei ist zu bedenken, dass sich viele Mitarbeiter über diese Form der Aufmerksamkeit vielleicht freuen, andere wiederum vielleicht lieber im Hintergrund bleiben. Blog-Beiträge zu aktuellen Unternehmensgeschehnissen müssen aber nicht zwingend einen Mitarbeiter zum Star machen. Mitarbeiter, die interessante Informationen anzubieten haben, können diese auch ohne die Nennung ihres Namens veröffentlichen.

Um einen zusätzlichen Anreiz für diese Blog-Form zu schaffen, können Incentives eingesetzt werden. Also Anreize, um zur Mitarbeit am Corporate Blog zu bewegen.

Unterstützung von Vorgesetzten

Um die Mitwirkung der Mitarbeiter am Corporate Blog zu stärken, wäre es ideal, wenn auch ein Mitarbeiter im Top-Management hinter dem Projekt steht. Dieser hat die besten Möglichkeiten, die Mitarbeiter dafür zu begeistern und zu motivieren.

1.2. Ein Blog als Startup-Unternehmen

Dieser Abschnitt spricht hauptsächlich Blogs an, die nicht einem etablierten Unternehmen entspringen, sondern die als eigenständiges Blog-Unternehmen aufgebaut werden sollen. Schon etablierte Unternehmen sind verstärkt in dem Abschnitt [1.1 Ein Corporate Blog für etablierte Unternehmen] angesprochen.

1.2.1. Lohnt sich ein Blog für ein Startup-Unternehmen?

Alle großen Themen sind stark umkämpft. Fitness, Mode, Onlinemarketing, ganz egal wonach gesucht wird, es gibt bereits zahlreiche Blogs. Aber das hat fast jede Branche so an sich. Auf dem Smartphone-Markt gibt es auch Apple, HTC, Samsung, Huawei und viele andere Anbieter. Oder ein anderes Beispiel: eine Suchmaschine aufzubauen ist für Informationswissenschaftler leicht zu bewerkstelligen. Ich selbst habe in 2014 einen Crawling-Algorithmus in PHP programmiert und ein kleines SEO-Tool daraus gemacht, mit dem man auch Funktionen einer Suchmaschine realisieren könnte. Suchmaschinen wie Yahoo und Alta Vista waren noch vor gar nicht allzu langer Zeit sehr beliebt. Und doch hat Google das Rennen um den höchsten Marktanteil gewonnen. Was war dabei erfolgsentscheidend? Der Algorithmus? Die technische Umsetzung? Nein, in diesen Dingen gab es bei zahlreichen Suchmaschinen kaum einen Unterschied. Meiner Meinung nach waren es Dinge wie die schlichte Einfachheit der Seite, mit einer einzigen Suchzeile. Der Name selbst. Das Image, das nach außen abgebildet werden konnte. Eigentlich also wenige Kleinigkeiten, die in ihrer Auswirkung doch so gewichtig sind.

Viele Blogger können alleine vom Bloggen leben. Dabei gibt es ganz verschiedene Strategien, die einen Blogger zur finanziellen Freiheit und einem stabilen Einkommen verhelfen. Die Möglichkeit, ein erfolgreiches Unternehmen über einen Blog zu starten, gibt es auch heute noch. Aber, wie auch bei dem Erfolg von Google, kommt es auf einige wichtige Details an. Schon eine Farbe auf einer Webseite kann Sympathie ausstrahlen oder eben nicht. Der Schreibstil kann dem Leser gefallen oder auch nicht. Viele Faktoren sind direkt beeinflussbar, vieles ist „Handwerkszeug“. Anderes wiederum gilt es herauszufinden, z. B. durch Ausprobieren verschiedener Wege oder auch durch Befragung der Leser. Dieses Buch hat das Ziel, Ihnen wichtiges Know How für Ihren Blog zu vermitteln.

1.2.2. Wie finde ich ein Thema?

Echter Nutzen für den Leser:

Das Thema, das der Blog anbietet, soll einen Nutzen für die Leser haben. Das kann die Lösung von Problemen sein, Informationen für eine Kaufentscheidung, Unterstützung beim Erreichen eines bestimmten Zieles (z. B. Finisher bei einem Marathon) oder einfach Unterhaltung.

Sehr hohe Fachkompetenz:

Das Thema des Blogs sollte etwas sein, worin Sie sich sehr gut auskennen. Das heißt nicht, dass Sie dazu irgendwelche Abschlüsse vorweisen müssen. Wenn Sie sich mit einem Thema lange beschäftigt haben, sind Sie wahrscheinlich automatisch zu einem Experten auf diesem Gebiet geworden.

Oder Sie verbinden zwei Themen, in denen Sie schon sehr viel Wissen und Erfahrung aufgebaut haben, zu einem neuen Thema.

Freude am Thema:

Last but not least oder ganz im Gegenteil, ohne diesen Punkt sollte ein Blog auf keinen Fall aufgebaut werden: die Freude an dem gewählten Thema. Sehr wahrscheinlich wird es auch schwierige Phasen und Durststrecken für das Unternehmen im gewählten Blog-Thema geben. Vielleicht werden Sie eine sehr lange Zeit mit dieser Arbeit in Ihrem Blog-Thema zu tun haben. Können Sie sich das vorstellen? Freuen Sie sich darauf? Wenn die Antwort an dieser Stelle „Ja“ lautet, dann haben Sie schon eine sehr wichtige Voraussetzung für einen erfolgreichen Blog.

Der Markt:

Ein Nischenthema für einen Blog zu wählen, das noch nicht so stark umkämpft ist, ist natürlich ein Vorteil. Jedoch sollte diese Nische noch groß genug sein, um das Unternehmen auch dauerhaft finanzieren zu können.

Wenn ein stark umkämpftes Thema gewählt wird, sollte man einen Trumpf im Ärmel haben. Also z. B. eine andere Form des Bloggens als es die Wettbewerber tun, eine andere Art der Betrachtung. Hier ein paar Beispiele: Manche eCommerce-Blogs spezialisieren sich auf Interviews, manche auf Neuigkeiten anderer Firmen oder Personen dieses Themas und wieder andere auf Podcasts.

Ein Modell zur Analyse eines Marktes zu einer Branche stelle ich Ihnen nun vor:

Porter Five Forces

Das Fünf-Kräfte-Modell, nach dem US-Amerikanischen...