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Online-Marketing von kleinen und mittleren Unternehmen

Am Beispiel des Webauftritts der Firma Gerhard Hörauf Einrichtung und Planung

Autor	Wolfgang Willemsen
Verlag	diplom.de
Erscheinungsjahr	2007
Seitenanzahl	201 Seiten
ISBN	9783836607384
Format	PDF
Kopierschutz	kein Kopierschutz/DRM
Geräte	PC/MAC/eReader/Tablet
Preis	58,00 EUR

Inhaltsangabe:Einleitung: Als Bankfachwirt und ehemaliger Bankmitarbeiter der DZ-Bank AG plante der Verfasser als Thema für diese Diplomarbeit eigentlich die Durchführung einer Kundensegmentierung in der Acredobank eG, Nürnberg, bei der er bereits im Jahre 2005 ein derartiges Projekt erfolgreich durchführte. Die Fusion dieser Bank mit der Evangelischen Kreditgenossenschaft eG (EKK) im Jahre 2006 machte diesen Plan zunichte, da durch die Fusion aus einer „kleinen Genossenschaftsbank eine „größere Bank mit anderen Anforderungen und Ressourcen entstand. Viele Aufgaben, die ehemals Mitarbeiter vor Ort als Generalisten durchführten, bearbeiten nun Spezialisten in den Fachabteilungen der EKK Zentrale in Kassel. Mit einem größeren Budget konnte sich die Bank nun für die Kundensegmentierung die professionelle Hilfe der GenoConsult GmbH, einer Beratungsgesellschaft des genossenschaftlichen Finanzverbundes, leisten. Die separate Segmentierung der Kunden in Nürnberg war nicht mehr nötig. Auch andere regionale Banken hatten kein Interesse. Was nun? Es sollte doch eine Diplomarbeit mit Praxisbezug werden. Gespräche mit einigen kleinen, mittelständischen Firmen in Ansbach über Projekte, die sich als Diplomarbeit eignen würden, ließen ganz andere Bedarfslagen erkennen. Gefragt waren dort Konzepte für kostengünstige, einfach zu bedienende Internetpräsenzen zur Neugewinnung von Kunden. Dem Markt entsprechend, entschied sich der Verfasser gerne, über dieses Thema eine Diplomarbeit zu schreiben. Problemstellung: Eine Anbindung ans Internet gehört heute zur Grundausstattung einer noch so kleinen Firma. Inzwischen nutzen fast alle potentiellen Kunden von kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMU) das Internet wenigstens zu Informationszwecken. Ein Mittelstandskunde der Commerzbank bemerkte treffend: „Nicht die Existenz einer eigenen Homepage ist mittlerweile das Signal an den Kunden und die Wettbewerber, sondern ihr Fehlen. Dies zeigt doch den Leuten, dass man die moderne Entwicklung verschlafen hat und irgendwo hinterher hinkt. Wer im Web keine Präsenz zeigt, wird es im Internet-Zeitalter also zunehmend schwer haben erfolgreich zu sein. Doch wie kommt man zu einer Internetpräsenz? Sind dafür umfassende Programmierkenntnisse erforderlich? Wie sind die Internetseiten zu warten? Wie geht Online-Marketing? Gerade kleine Unternehmen, die keine IT-Fachleute sondern nur Generalisten beschäftigen können, tun sich mit diesen Fragen schwer. Der Inhaber müsste sich – [...]

Wolfgang Willemsen, Diplom Wirtschaftsinformatiker (FH) und Diplom Bankfachwirt (Bankakademie), war bei den Deutsche Bank AG, Nürnberg, im Bereich Auslandsgeschäft und bei der Deutsche Genossenschaftsbank AG, Nürnberg, im Bereich Firmenkundenbetreuung beschäftigt. Nach Abschluss des Studiums zum Diplom Wirtschaftsinformatiker an der AKAD Fachhochschule Stuttgart im Dezember 2007 ist er als freier Berater tätig.

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Blick ins Buch

Inhaltsverzeichnis

Online-Marketing von kleinen und mittleren Unternehmen	1
Inhaltsverzeichnis	3
Abbildungsverzeichnis	9
Abkürzungsverzeichnis	11
1. Einleitung	15
1.1 Vorwort	15
1.2 Problemstellung	15
1.3 Ziele der Arbeit und Vorgehensweise	16
2 Grundlagen	18
2.1 Kleine und mittlere Unternehmen	18
2.1.1 Abgrenzungskriterien von KMU	19
2.1.2 Größenspezifische Besonderheiten von KMU	24
2.2 Internet	28
2.2.1 Kurze Historie	28
2.2.2 Das Internet heute	30
2.2.3 Nutzungs- und Nutzerdaten	32
2.2.4 Fazit	34
2.3 E-Business (E-Commerce im weiteren Sinne)	35
2.3.1 Teile des E-Business	37
2.3.2 Entwicklungsstufen des E-Business	39
2.3.3 Akteure im E-Commerce	41
2.3.4 Fazit	43
3 Online-Marketing	44
3.1 Marketing	44
3.2 Einsatzmöglichkeiten des Marketing-Mix	45
3.2.1 Kontrahierungs-Mix	46
3.2.2 Produkt-Mix	46
3.2.3 Distributions-Mix	47
3.2.4 Kommunikations-Mix	48
3.3 Übersicht über Instrumente des Online-Marketing	51
3.3.1 Website	52
3.3.2 Suchen und Finden im Web	52
3.3.3 Werbung	56
3.4 Vor- und Nachteile von Online-Marketing	69
4 Rahmenbedingungen für KMU	72
4.1 Veränderung der Märkte	72
4.2 Einsatz von Informations- und Kommunikationstechnologie	74
4.3 Bedeutung des Internets für KMU	76
4.4 Fazit	78
5 Anforderungen an den Betrieb einer Website	80
5.1 Finanzierung / Budget	80
5.2 Technische Infrastruktur	80
5.2.1 Software	80
5.2.2 Hardware	82
5.2.3 Internet Service Provider	82
5.3 Rechtlich-organisatorische Struktur	83
5.3.1 Interne Zuständigkeiten	83
5.3.2 Externes Know-how	83
5.3.3 Rechtliche Rahmenbedingungen	84
5.4 Screen-, Site- und Content-Design	85
5.5 Fazit	86
6 Das Projekt	87
6.1 Ausgangssituation	87
6.2 Der Auftraggeber	87
6.3 Konkurrenzanalyse	88
6.3.1 Vorgehensweise	88
6.3.2 Die Wettbewerber	89
6.3.3 Zusammenfassung	95
6.4 Zielkriterien des Internetauftritts	96
6.4.1 Zielgruppen des Auftritts	96
6.4.2 Nutzen der Website für die Zielgruppe	96
6.4.3 Nutzen der Website für den Anbieter	97
6.5 Grobkonzept	97
6.5.1 Inhalte der Website	97
6.5.2 Vorstellungen zu Design und Erscheinungsbild	97
6.5.3 Technische Spezifikation	97
6.6 Feinkonzeption	98
6.6.1 Providerauswahl	98
6.6.2 Festlegung der verwendeten Technik	100
6.6.3 Festlegung der Domainbezeichnungen	101
6.6.4 Überlegungen zu Suchmaschinen	101
6.6.5 Inhalt und Navigationsstruktur	103
6.6.6 Design und Gestaltung	106
6.7 Umsetzung und Tests	108
6.7.1 Softwarewerkzeuge	108
6.7.2 Bilder konvertieren	109
6.7.3 Umsetzung des Bildschirmdesigns	109
6.7.4 Erstellung der einzelnen Seiten	109
6.7.5 Erstellung verschiedener interaktiver Module	111
6.7.6 Tests in verschiedenen Browsern	112
6.7.7 Korrekturen	113
6.7.8 Validierung der Homepage	114
6.7.9 Abschließende Beurteilung	115
6.7.10 Promotion der Website	117
6.8 Web Content-Management	120
6.8.1 Aktualisierung und Pflege	120
6.8.2 Schulung der Mitarbeiter	121
6.9 Wirtschaftliche Überlegungen	122
6.10 Ausblick auf möglichen Ausbau der Website	124
7 Zusammenfassung / Fazit	126
7.1 Anforderungen an das Projekt	126
7.2 Ergebnisse	126
7.3 Fazit	127
Literaturverzeichnis	128
Anhang	134
A: Glossar	134
B: Qualitative Größenabgrenzungskriterien von KMU nach Pfohl	160
C: Double Click Studie 2006	163
D: ARD/ZDF-Onlinestudie	164
E: Standards bei Werbebannern	165
F: Online Werbung Glossar	166
G: Klickraten auf verschiedene Bannerformate	167
H: Schlüsselwörter in Meta-Tag	168
I: Microsoft Pressemitteilung vom 31.10.2006	169
J: Die Kunst der Websitewartung	171
K: Bewertung verschiedener Internet-Präsentationen	174
L: Webhoster im Vergleich	181
M: Microsoft Office Live Funktionsübersicht	184
N: Screenshots der projektierten Website	189

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