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E-Book

Optimiertes Management im Sportsponsoring: Die Auswahl des passenden Sponsorships als Instrument der Markenkommunikation

AutorBjörn Benz
VerlagDiplomica Verlag GmbH
Erscheinungsjahr2010
Seitenanzahl87 Seiten
ISBN9783836645508
FormatPDF
Kopierschutzkein Kopierschutz/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis13,00 EUR
„Wir werden keinesfalls diese skandalöse Schleichwerbung unterstützen!“
Dieser prägnante Satz beschreibt eine Sichtweise zum Thema Sponsoring in seiner Anfangszeit, so gefallen 1968 beim Formel 1 Grand Prix von Spanien. Zum ersten Mal tauchte eine Firma mit ihrem Logo auf einem Rennwagen auf, welche nicht unmittelbar mit dem Rennsport verbunden war – Sponsoring. Als Reaktion stellten die beiden Fernsehsender ARD und ZDF für den Rest der Saison, unter Ausspruch des oben genannten Zitates, die Übertragung von Formel 1-Rennen ein.
Seit den 80er Jahren ist Sponsoring ein immer beliebter werdendes Instrument der Kommunikationspolitik. Alle Sponsoren, unabhängig ob sie sich im Bereich Sport, Kultur, Kunst, Soziales oder Umwelt engagieren, haben die große Chance erkannt, etwas von den Werten, Assoziationen und Emotionen des Sponsoringobjekts in das Unternehmen zu transferieren. Auch bei Kunden, Aktionären und Mitarbeitern ist eine Imageverbesserung zu erreichen. Nach einer Studie aus dem Jahr 2008, bei der die 2500 umsatzstärksten Betriebe und Dienstleistungsunternehmen in Deutschland befragt wurden, gaben 74,7 % an, in ihrem Kommunikations-Mix auf Sponsoring zu setzen. Hierbei bindet dieses Instrument 16,6 % des gesamten Kommunikationsbudgets. Noch zehn Jahre zuvor setzten weniger Unternehmen (69,7 %) mit geringer anteiligem Kommunikationsbudget (13,0 %) auf Sponsoring.
Gründe für diese Entwicklung sind vielfältig und hinreichend bekannt: Informationsüberflutung, sensibler werdende Selektionsmechanismen der Zielgruppen, Phänomene wie „Zapping“ und „Reaktanz“ einhergehend mit dem Trend der Individualisierung sind die Auslöser für neue und ergänzende Wege in der Marketing-Kommunikation. Hinzu kommt die im Zusammenhang mit der zunehmenden Homogenität der Produkte und der wachsenden Erlebnisorientierung in der Gesellschaft entstandene Notwendigkeit, neue Kommunikationskanäle zur speziellen Zielgruppenansprache zu nutzen und sich durch den Aufbau emotionaler Bindungen zum Unternehmen bzw. zu dessen Produkten von der Konkurrenz abzuheben. Sowohl die spezielle Zielgruppenansprache als auch der Erlebnisnutzen finden im Sponsoring ihren Ausdruck, so dass viele Unternehmen Sponsoring inzwischen als festen Bestandteil in ihrem Kommunikations-Mix etabliert haben.
Allerdings müssen sich Unternehmen auch den Nachteilen bzw. Risiken des Kommunikationsinstruments Sponsoring bewusst sein. Neben der oft athematischen Aktivierung ist es Sponsoren meist nicht möglich, produktspezifische Informationen zu übermitteln. Darüber hinaus sind Sponsoringaktivitäten zahlreichen unvorhersehbaren Störfaktoren ausgesetzt. Ebenso kann Sponsoring nur dann seine optimale Wirkung entfalten, wenn es durch die anderen Kommunikationsinstrumente gezielt unterstützt und auf entsprechende Weise in den Marketing-Mix von Unternehmen integriert wird.

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
I INHALTSVERZEICHNIS3
II Abbildungs- und Tabellenverzeichnis5
III Abkürzungsverzeichnis6
1 Einleitung7
1.1 Problemstellung9
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise10
2 Sponsoring in der Unternehmenskommunikation12
2.1 Einleitende Grundlagen des Sponsorings12
2.1.1 Vom Mäzenatentum zum Sponsoring – Abgrenzungen und Begrifflichkeiten12
2.1.2 Eingliederung in die Unternehmenskommunikation14
2.1.3 Erscheinungsformen des Sponsoring16
2.2 Das Management im Sponsoring18
2.2.1 Das Sponsoring als Prozess18
2.2.2 Situationsanalyse19
2.2.3 Identifizierung der Zielgruppe20
2.2.4 Festlegung der Sponsoringziele21
2.2.5 Festlegung der Sponsoringstrategie und –philosophie23
2.2.6 Budgetierung23
3 Der gezielte Auswahlprozess im Sportsponsoring24
3.1 Grobauswahl durch Ausschlussfaktoren24
3.1.1 Fit zur Sponsoringphilosophie25
3.1.2 Rechtliche Faktoren25
3.1.3 Standortbezug25
3.1.4 Konkurrenzausschluss26
3.2 Feinauswahl mit Hilfe des Scoring-Modells27
3.2.1 Das Scoring-Modell als Problemlöser27
3.2.2 Faktoren der Feinauswahl28
3.2.3 Kosten-Nutzen-Analyse41
3.3 Bewertungsbogen zur Auswahl von Sportsponsorings42
4 Die Staatliche Toto-Lotto GmbH Baden-Württemberg43
4.1 Portrait und wirtschaftliche Situation des Unternehmens43
4.2 Reinertrag und Wettmittelfonds44
4.3 Situation durch den Glücksspielstaatsvertrag45
4.3.1 Ziele des Glücksspielstaatsvertrags46
4.3.2 Auswirkungen auf die Unternehmenskommunikation46
4.4 Sponsoringphilosophie und –strategie des Unternehmens48
5 Bewertungsbogen für den Einsatz bei der StaatlichenToto-Lotto GmbH Baden-Württemberg50
5.1 Auswahlfaktoren bei der STLG50
5.1.1 Grobauswahl - harte Faktoren50
5.1.2 Feinauswahl – weiche Faktoren51
5.2 Der Sponsoringleitfaden der STLG54
5.3 Bewertung ausgewählter Anfragen54
6 Schlussbetrachtung56
IV Literatur- und Quellenverzeichnis58
V Anhang64
Autorenprofil86

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