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E-Book

Organisation der Integrierten Kommunikation

Entwicklung eines prozessorientierten Organisationsansatzes

AutorGrit Mareike Ahlers
VerlagGabler Verlag
Erscheinungsjahr2007
Seitenanzahl381 Seiten
ISBN9783834990792
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis62,99 EUR
Historisch gewachsene Organisationsstrukturen in Unternehmen entsprechen selten den Anforderungen einer Integrierten Kommunikation. Erfolgreiche integrierte Kommunikationsarbeit benötigt aber eine abteilungsübergreifende Zusammenarbeit und die umfassende Vernetzung der Kommunikationsinstrumente in Unternehmen. Grit Mareike Ahlers entwickelt konkrete Maßnahmen zur Schaffung integrationsfördernder Organisationstrukuren. Im Mittelpunkt stehen die Prozesse eines integrierten Kommunikationsmanagements und deren Koordination in Abhängigkeit vom Unternehmenstyp.


Grit Mareike Ahlers ist wissenschafltiche Mitarbeiterin von Prof. Dr. Manfred Bruhn am Lehrstuhl für Marketing und Unternehmensführung der Universität Basel

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Leseprobe

5 Prozesse der Integrierten Kommunikation und interprozessualer Koordinationsbedarf (S. 124-125)

Nachdem in Kapitel 4 die grundsätzlichen Möglichkeiten der Prozessorganisation für die Integrierte Kommunikation aufgezeigt wurden, geht es in den folgenden Kapiteln um die Umsetzung eines entsprechenden Organisationsmodells. Gegenstand dieses Kapitels bilden die in diesem Zusammenhang bedeutsamen erkenntnisbezogenen Aufgaben: die Identifikation der zentralen Prozesse der integrierten Kommunikationsarbeit und darauf aufbauend die unternehmensunabhängige Bestimmung des Koordinationsbedarfs. Kapitel 6 wird sich darauf aufbauend mit der Gestaltungsaufgabe auseinander setzen und die Entwicklung adäquater Koordinationsmaßnahmen zum Inhalt haben.

Zur Schaffung eines einheitlichen begrifflichen Verständnisses befasst sich der folgende Abschnitt zunächst mit der Entwicklung einer Prozessterminologie für die Integrierte Kommunikation. Hierzu werden die konstitutiven Merkmale eines Prozesses beleuchtet und deren Übertragung auf die Integrierte Kommunikation geprüft. Im Anschluss werden unterschiedliche Prozessarten, die in Unternehmen zur Entwicklung eines integrierten Kommunikationsprogramms ablaufen, systematisiert und solche Prozesse hervorgehoben, die vor dem Hintergrund der vorliegenden Problemstellung von besonderer Bedeutung sind. Nach diesen grundlegenden Erläuterungen befasst sich Abschnitt 5.2 mit den Identifikation und Beschreibung der Prozesse einer integrierten Kommunikationsarbeit, wobei den wechselseitigen Beziehungen zwischen den Prozessen besondere Aufmerksamkeit zukommt. Diese Beziehungen bilden die Grundlage zur Analyse des intraprozessualen Koordinationsbedarfs, dessen Erfüllung für eine erfolgreiche Integrierte Kommunikation von zentraler Bedeutung ist. Transparent wird der Koordinationsbedarf durch die Entwicklung eines so genannten Ordnungsrahmens, der den Koordinationsbedarf zwischen unterschiedlichen Prozessarten sowohl auf Ebene der Gesamtkommunikation, auf Ebene der Kommunikationsfachabteilungen als auch zwischen diesen Ebenen präzisiert.

5.1 Entwicklung einer Prozessterminologie für die Integrierte Kommunikation

Den zentralen Gegenstand der Prozessorganisation bilden die für den betrachteten Organisationsbereich relevanten Prozesse. Diese Prozesse mögen in Form von Aktivitäten und Arbeitsabläufen in Unternehmen bereits implizit oder explizit vorliegen, zum Teil entstehen sie durch die Prozessidentifikation aber auch erst.1 Dies verlangt eine genaue Vorstellung, durch welche Merkmale sich ein Prozess im Rahmen der Integrierten Kommunikation auszeichnet.2 Darüber hinaus ist von Interesse, welche Prozessarten für ein prozessorientiertes Organisationsmodell der Integrierten Kommunikation von Bedeutung sind.

5.1.1 Konstitutive Merkmale von Prozessen in der Integrierten Kommunikation

In Kapitel 4 wurden die konstitutiven Merkmale eines Prozesses erläutert. Über diese herrscht in der Literatur weitgehend Einigkeit, wobei sich die Mehrzahl der Beiträge allerdings auf klar strukturierte Prozesse konzentriert. Somit ist zunächst zu prüfen, inwieweit die Merkmale auf den Bereich der Integrierten Kommunikation übertragbar bzw. in welcher Hinsicht sie zu modifizieren sind. Im Folgenden werden hierzu die in Kapitel 4 aufgeführten konstitutiven Prozessmerkmale für die Integrierte Kommunikation diskutiert. Die wesentlichen Ergebnisse dieser Ausführungen sind in Schaubild 5-1 zusammengefasst.

Inhaltsverzeichnis
Geleitwort des Herausgebers6
Vorwort8
Inhaltsverzeichnis10
Schaubildverzeichnis16
Abkürzungsverzeichnis23
1 Organisation als zentraler Problembereich der Integrierten Kommunikation24
1.1 Konzeptionelle Grundlagen der Integrierten Kommunikation24
1.1.1 Begriffliche Grundlagen der Integrierten Kommunikation24
1.1.2 Ziele und Aufgaben der Integrierten Kommunikation26
1.2 Stand der Forschung zur organisatorischen Umsetzung der Integrierten Kommunikation31
1.2.1 Status quo der Forschung hinsichtlich organisatorischer Barrieren der Integrierten Kommunikation3034
1.2.2 Status quo der Forschung zu organisatorischen Ansätzen der Integrierten Kommunikation43
1.3 Ziele und Forschungsfragen der Arbeit49
1.4 Gang der Untersuchung53
2 Analyse des Organisationsproblems der Integrierten Kommunikation im situativen Kontext56
2.1 Grundformen der Organisation in Unternehmen57
2.2 Wahl der Organisationsform in Abhängigkeit spezifischer Kontextfaktoren61
2.2.1 Interne Kontextfaktoren der Organisation von Unternehmen61
2.2.2 Externe Kontextfaktoren der Organisation der Integrierten Kommunikation67
2.3 Bedeutung des Organisationsproblems der Integrierten Kommunikation für unterschiedliche Unternehmenstypen68
2.3.1 Organisation der Integrierten Kommunikation in einer funktionalen Organisation70
2.3.2 Organisation der Integrierten Kommunikation in einer objektorientierten Organisation73
2.3.3 Organisation der Integrierten Kommunikation in einer Matrixorganisation78
2.4 Folgen des situativen Unternehmenskontextes für die weitere Arbeit80
3 Entwicklung einer organisatorischen Gestaltungsheuristik für die Integrierte Kommunikation84
3.1 Koordinationsbestimmte Gestaltungsheuristik84
3.1.1 Organisatorisches Gestaltungsproblem der Integrierten Kommunikation86
3.1.2 Konsequenzen der Arbeitsteilung im Rahmen der Integrierten Kommunikation94
3.2 Komplexitätsreduzierung durch Einführung von Subzielen der Integrierten Kommunikation104
3.2.1 Bewertung organisatorischer Alternativen anhand des Effizienzkonzeptes106
3.2.2 Koordinationseffizienz in der Integrierten Kommunikation108
3.2.3 Gewichtung von Effizienzkriterien in der Integrierten Kommunikation120
4 Prozessorganisation zur Lösung des Organisationsproblems in der Integrierten Kommunikation122
4.1 Konzeptionelle und methodische Grundlagen der Prozessorganisation124
4.1.1 Prozessorientierte Organisationsgestaltung als jüngere Organisationsform124
4.1.2 Begriffliche Grundlagen der Prozessorganisation126
4.1.3 Methodische Grundlagen der Prozessorganisation132
4.2 Eignung der Prozessorganisation für die Integrierte Kommunikation137
4.2.1 „Klassische“ Einsatzbereiche der Prozessorganisation137
4.2.2 Bewertung der Prozessorganisation anhand der organisatorischen Effizienzkriterien der Integrierten Kommunikation140
4.3 Konsequenzen der bisherigen Überlegungen für die organisatorische Gestaltung der Integrierten Kommunikation143
4.3.1 Zielsetzungen eines prozessorientierten Organisationsmodells für die Integrierte Kommunikation143
4.3.2 Anforderungen an ein prozessorientiertes Organisationsmodell für die Integrierte Kommunikation144
5 Prozesse der Integrierten Kommunikation und interprozessualer Koordinationsbedarf147
5.1 Entwicklung einer Prozessterminologie für die Integrierte Kommunikation147
5.1.1 Konstitutive Merkmale von Prozessen in der Integrierten Kommunikation148
5.1.2 Betrachtete Prozessarten im Organisationsmodell der Integrierten Kommunikation151
5.2 Prozessidentifikation und -beschreibung in der Integrierten Kommunikation158
5.2.1 Prozess der Integrierten Kommunikation159
5.2.2 Vorgehen zur Identifikation von Teilprozessen161
5.2.3 Richtungsprozesse der Integrierten Kommunikation163
5.2.4 Kernprozesse der Integrierten Kommunikation167
5.2.5 Supportprozesse und funktionale Schulen in der Integrierten Kommunikation174
5.3 Dokumentation der Prozessstruktur in einem Ordnungsrahmen178
5.4 Identifikation des interprozessualen Koordinationsbedarfs für die Integrierte Kommunikation181
6 Entwicklung effizienter Koordinationsmaßnahmen für die Integrierte Kommunikation186
6.1 Notwendigkeit von Koordinationsmaßnahmen186
6.2 Lokalisierung des Koordinationsbedarfs in Abhängigkeit vom Unternehmenstyp189
6.2.1 Koordinationsbedarf in einer funktionalen Organisationsform190
6.2.2 Koordinationsbedarf in einer objektorientierten Organisationsform194
6.2.3 Koordinationsbedarf in einer Funktions- Produkt- Kunden- Matrix197
6.3 Vorgehen zur Entwicklung und Bewertung effizienter Koordinationsmaßnahmen201
6.4 Spektrum möglicher Koordinationsmaßnahmen für die Integrierte Kommunikation205
6.4.1 Systematisierung allgemeiner Koordinationsmaßnahmen in der Literatur205
6.4.2 Koordinationsmaßnahmen für die Integrierte Kommunikation209
6.5 Koordinationsmaßnahmen in einer funktionalen Organisationsform213
6.5.1 Horizontale Koordination auf Ebene der Gesamtkommunikation213
6.5.2 Vertikale Koordination zwischen den Ebenen der Kommunikationsplanung232
6.5.3 Horizontale Koordination auf Ebene der Kommunikationsfachabteilungen240
6.5.4 Vorgehen zur Entwicklung eines effizienten „ Koordinationsmix“ in einer funktionalen Organisationsform in der Praxis258
6.6 Koordinationsmaßnahmen in einer objektorientierten Organisationsform266
6.6.1 Horizontale Koordination auf Ebene der Gesamtkommunikation266
6.6.2 Vertikale Koordination zwischen den Ebenen der Kommunikationsplanung281
6.6.3 Horizontale Koordination auf Ebene der Kommunikationsfachabteilungen289
6.6.4 Vorgehen zur Entwicklung eines effizienten „ Koordinationsmix“ in einer objektorientierten Organisationsform in der Praxis307
6.7 Koordinationsmaßnahmen in einer Matrixorganisation314
6.7.1 Horizontale Koordination auf Ebene der Gesamtkommunikation314
6.7.2 Vertikale Koordination zwischen den Ebenen der Kommunikationsplanung324
6.7.3 Horizontale Koordination auf Ebene der Kommunikationsfachabteilungen332
6.7.4 Vorgehen zur Entwicklung eines effizienten „Koordinationsmix“ in einer Matrixorganisation in der Praxis347
7 Zusammenfassung und zukünftiger Forschungsbedarf353
7.1 Zusammenfassung355
7.2 Hinweise zum zukünftigen Forschungsbedarf361
7.2.1 Theoretischer Forschungsbedarf361
7.2.2 Empirischer Forschungsbedarf365
Literaturverzeichnis369

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