Im vorherigen Abschnitt wurden bereits einige Web-2.0-Instrumente vorgestellt. Im Folgenden werden diese Instrumente in das externe und interne Personalmarketing übertragen. Auch hier wird in Bezug auf die thematisierten Instrumente kein Anspruch auf Vollständigkeit gelegt. Die Instrumente stellen lediglich einen Auszug der bekanntesten Web-2.0-Anwendungen im Bereich PM dar. Zudem sollen Praxisbeispiele die aktuelle Nutzung und die Relevanz der Web-2.0-Anwendungen in den Unternehmen verdeutlichen.
Die unternehmerische Blogkommunikation, nachfolgend „Corporate Blogging“[103] genannt, kann grundsätzlich auf zwei Wege erfolgen:
Aktivitäten in unternehmensexternen Blogs
Betreiben eines unternehmenseigenen Blogs
Betätigt sich das Unternehmen an unternehmensexternen Blogs, dann spricht man von externem Blogging. Betreibt das Unternehmen ein eigenes Blog (Corporate Blog), so wird es internes Blogging genannt.[104] Das Corporate Blog kann für das interne und externe PM eingesetzt werden. Möglichkeiten des externen Blogging sind zum Beispiel das Beobachten der Blogosphäre oder das Kommentieren von unternehmensexternen Blogs. Das Beobachten der Blogosphäre gibt beispielsweise Auskunft darüber, wie potenzielle Bewerber oder ehemalige Mitarbeiter zum Unternehmen stehen. Es ist also eine gute Möglichkeit, zu erfahren, wie das eigene Unternehmen oder auch Konkurrenzunternehmen im Hinblick auf das Employer Branding eingeschätzt werden. Dieses Vorgehen eignet sich daher zur Konkurrenzanalyse und kann dem Unternehmen wichtige Informationen hierzu geben. Das Unternehmen hat aber zudem auch die Möglichkeit, Beiträge in externen Blogs zu kommentieren, um somit beispielsweise Unklarheiten zu beseitigen oder Aufklärung zu leisten.
Das interne Blogging (Betreiben eines Corporate Blogs) kann sowohl in der externen als auch in der internen Kommunikation eingesetzt werden.[105]
Die externe Blogkommunikation richtet sich an die Öffentlichkeit, an externe Anspruchsgruppen.[106] Wichtige Anspruchsgruppen im Sinne des PM sind beispielsweise potenzielle Bewerber, abgelehnte Bewerber, ehemalige Praktikanten/Diplomanten und ehemalige Mitarbeiter. Dabei können verschiedene Blogarten der externen Kommunikation unterschieden werden. Dazu gehören zum Beispiel Recruiting- und Kampagnen-Blogs, Mitarbeiter-Blogs, Themen-Blogs, Service-Blogs und CEO-Blogs.
Gerade im Bereich Employer Branding können Weblogs sehr effektiv eingesetzt werden. Spezielle Recruiting- und Kampagnen-Blogs informieren beispielsweise den potenziellen Bewerber auf eine offene Art und Weise über aktuelle Personalgewinnungsmaßnahmen und Einstiegsmöglichkeiten in das Unternehmen. Der Schlüssel zum Erfolg liegt hier vor allem in der Bereitstellung von Informationen, die der potenzielle Bewerber über die Standardmedien nicht erhalten würde und im Aufbau einer persönlichen Beziehung zu dem jeweiligen Nutzer. So können durch diese Art von Blogs zum Beispiel Recruiting-Events, wie Messen oder Hochschulkooperationen, tagebuchartig begleitet und mit Fotos oder Videos ergänzt werden. Werden zudem auch die eigenen Mitarbeiter beteiligt (Mitarbeiter-Blog), zum Beispiel durch Berichterstattung ihres Arbeitsalltags, können wichtige Identifikationspotenziale für den potenziellen Bewerber geschaffen werden, was wiederum eine steigende Anzahl der Bewerbungen in qualitativer Sicht bewirken kann. Außerdem kann die Integration des Mitarbeiters dessen Zufriedenheit und Motivation im Hinblick auf das interne PM steigern. Der sogenannte „Hawthorne Effect“ kommt hier zum Tragen, denn dieser besagt: Wenn Menschen zur Mitwirkung an einer Sache aufgefordert werden, entsteht Identifikation und eine positive Einstellung dazu.[107] Außerdem kann auch hier ein gewisser Lerneffekt verzeichnet werden, der durch das schriftliche Reflektieren der Aufgaben und Projekte sogar erhöht werden kann.[108] Themen-Blogs behandeln spezielle Themen ausführlich, ohne dabei den Schwerpunkt auf das Unternehmen an sich zu legen. Es handelt sich um eine neutrale Berichterstattung und bildet aufgrund dessen zusätzliches Vertrauen beim Nutzer. Ein Beispiel hierfür ist der Bewerberblog der TowerConsult GmbH.[109] Unternehmen, die einen Themen-Blog betreiben, können sich als kompetente Ansprechpartner darstellen und somit ihre Bekanntheit steigern. Die TowerConsult GmbH mit Sitz in Jena ist spezialisiert im Bereich Personalmarketing, Recruiting & Consulting für E-Commerce- und IT-Unternehmen und sehr bekannt für ihr vorbildliches Themen-Blog. Es handelt sich dabei um ein allgemeines Themen-Blog zum Thema Bewerbung und Bewerber, das die Kernkompetenz des Unternehmens unterstreicht. Zudem bietet es die Möglichkeit, Interesse bei der Zielgruppe, d.h. potenziellen Bewerbern, zu wecken und mit ihnen in Kontakt zu treten und auch zu bleiben. Die TowerConsult GmbH stellt ihre Kompetenz dar, ohne direkt zu werben und erzeugt somit Vertrauen bei den potenziellen Bewerbern. Im Hinblick auf das Recruiting und die Auswahl der Bewerber stellen Service-Blogs eine wesentliche Unterstützung dar. Durch diese Art von Blog werden die Kandidaten mit wichtigen Informationen durch den Bewerbungsprozess begleitet und das Unternehmen kann zusätzlich Details zu den Kandidaten erfahren. Dadurch werden Zeit- und Kostenersparnisse im Bewerbungsprozess sowie eine höhere Qualität der Bewerbungen erzielt.[110]
Ein CEO-Blog lässt sich neben der externen auch für die interne Kommunikation einsetzen. Es informiert entweder extern alle Interessentengruppen oder intern alle Mitarbeiter über Neuigkeiten und Aktuelles. Es unterscheidet sich von den übrigen Blogs dadurch, dass die Blogbeiträge ausschließlich vom Unternehmenschef geschrieben werden.[111] Bei der internen Kommunikation ist der Adressatenkreis auf die Mitarbeiter des Unternehmens begrenzt. In der internen Kommunikation werden neben dem CEO-Blog auch Projekt-Blogs, Knowledge-Blogs und Krisen-Blogs eingesetzt.
Die Kommunikation in Unternehmen ist regelmäßig ein Kritikpunkt, unter anderem auch in Bezug auf Projektarbeit. Gerade für das Projektmanagement eröffnen sich durch die sogenannten Projekt-Blogs neue Möglichkeiten der Kommunikation. Es beinhaltet alle Informationen zum Projekt und archiviert alle Entscheidungen und Protokolle aller Team-Meetings. Alle Projektbeteiligten sowie die Führungskräfte erhalten jederzeit Einblick in den Status des Projekts und können an Diskussionen teilnehmen. Eine Vielzahl von projektabhängigen Rundmails kann eingedämmt werden, indem die Projektteilnehmer einen Feed abonnieren und somit immer und sofort über Neuigkeiten und Änderungen informiert werden.[112] Ein Projekt-Blog eignet sich demnach als einfaches und leicht einzusetzendes Content-Management-System (CMS) und unterstützt damit die Projektmitglieder umfassend. Gerade wegen der einfachen Bedienung und der schnellen Einrichtungsmöglichkeit ist der Projekt-Blog auch insbesondere für kleinere Projekte gut geeignet. Auch nach Fertigstellung eines Projektes kann der Projekt-Blog als dokumentiertes Archiv weiter bestehen bleiben, um die Projektaktivitäten auch nach längerer Zeit nachvollziehen und mit neuen Projekten vergleichen zu können.[113] Ähnlich strukturiert sind die Knowledge-Blogs, die im Wissensmanagement eingesetzt werden. Sie erfassen das Wissen der Blogger in dem Moment, in dem es genutzt wird. Diese Informationen werden gesammelt und mithilfe des Blogs chronologisch abgelegt. Das Unternehmen kann so Wissen speichern und es allen Mitgliedern unmittelbar zur Verfügung stellen. Außerdem kann es Experten ausfindig machen und diese speziell einsetzen und fördern. Knowledge-Blogs und Blogs im Projektmanagement sind noch relativ neu, bringen aber einige Vorteile mit sich. So können zum Beispiel sehr kostengünstig Netzwerke gefördert und Wissen gebündelt werden. Durch eine hierarchielose und transparente Kommunikation wird die interne Kommunikation verbessert. Mitarbeiter werden stärker beteiligt und diese Partizipation erhöht die Begeisterung der Mitarbeiter und stärkt die Bindung an das Unternehmen. Die Zusammenarbeit im Team und auch die Personalentwicklung werden gefördert.[114] Des Weiteren ist durch die gute Dokumentation und Vernetzung eine schnellere Einarbeitung neuer Teammitglieder möglich. Zudem können mit der Kommentarfunktion Ideen schneller gesammelt und geprüft werden. Blogs eignen sich dadurch auch im Rahmen der Kreativitätstechnik zur Ideenfindung.[115]
Ein Krisen-Blog ist im Fall einer Unternehmenskrise gut geeignet, um die Mitarbeiter schnell zu informieren.[116] Die offene Reaktion der Mitarbeiter über die Kommentare lässt demgegenüber Rückschlüsse über das Betriebsklima zu.
Die Eigenschaften des Weblogs bieten für das PM in Unternehmen also in...
