3 Sportsponsoring (S. 99-100)

Eine einheitliche und allgemein anerkannte Systematisierung der existierenden Sponsoringarten gibt es nicht. Heutige Erscheinungsformen stellen das Sport-, Kunst-, Sozio-, Wissenschafts-/Bildungs-, Öko- sowie Programm-/Mediensponsoring dar, ersteres ist Gegenstand dieser Arbeit (Hermanns 1997a, S. 214 ff., Hermanns/Riedmüller 2002, S. 27 ff., Glogger 1999, S. 33ff., Bruhn 2003c, S. 11, zu den weiteren Sponsoringarten vgl. ausführlich Drees 1992, Walliser 1995, Hermanns 1997a, Bruhn 1998, Glogger 1999, Bruhn 2003c).

Sportsponsoring ist sowohl die älteste als auch bedeutendste Sponsoringart, die stetigem Wachstum unterliegt (Hermanns/Püttmann 1990b, S. 82, Hermanns/Schalk 1992, S. 157, Hermanns 1997a, S. 60, Meenaghan 1998, S. 3, Fenton 2001, S. 353). Dabei variiert der prozentuale Budgetanteil des Sportsponsorings im Verhältnis zu den weiteren Sponsoringarten, z.B. von 75 bis 80 Prozent in den USA und Großbritannien (Thwaites 1995, S. 150), 69 Prozent in Kanada über 54 bis 65 Prozent in den Niederlanden und Schweden sowie 60 Prozent in Südafrika (Thwaites et al. 1998, S. 31ff.).

Dies liegt hauptsächlich an der hohen gesellschaftlichen Akzeptanz des Sports in Deutschland und der Welt. So erzielt Sport hohe Reichweiten und erzeugt ein großes Maß an Aufmerksamkeit bei den Zielgruppen. Gerade bei dem im ersten Abschnitt beschriebenen, heutigen Kommunikationswettbewerb auf gesättigten Märkten (Riedmüller 2003, S. 6) sowie abnehmendem Kommunikationsdruck und sinkender Kontaktqualität (Kroeber-Riel/Esch 2000, S. 12f.) ermöglicht das Sportsponsoring emotionalisierte und authentische Botschaften, gepaart mit Erlebnisnutzen und einer zielgruppenspezifischen Ansprache (Ferrand/ Pages 1999, S. 400, McDaniel 1999, S. 165, Bruhn 2003c, S. 1).

Bei einer internationalen Kampagne ist jedoch deren unterschiedliche gesellschaftliche Akzeptanz in den einzelnen Ländern zu berücksichtigen, z.B. liegt die positive Wahrnehmungsveränderung bei einem Sponsoringengagement gegenüber Unternehmen/Marken in Spanien bei 29 Prozent, während es in Frankreich lediglich bei 9 Prozent liegt (Walliser 2003, S. 10ff.). Auf die Besonderheiten bei der Planung internationaler Kampagnen wird im Kapitel vier und fünf näher eingegangen. 3.1 Sport als inhaltlicher Bezug der Marketingkommunikation Die in den ersten Abschnitten angeführte, sinkende Kontaktqualität resultiert aus einer zunehmend selektiven Aufmerksamkeit relevanter Zielgruppen. Dieser kann mit einem thematischen Rahmen der kommunikativen Botschaften entgegengewirkt werden (Riedmüller 2000, S. 22ff.).

Einen besonders bedeutsamen Rahmen nimmt der Sport ein, welcher im Jahre 2000 bereits drei Prozent des Welthandels mit einem Volumen von etwa 200 Milliarden Dollar ausmachte (Szymanski Not just a game o.V. ist der Begriff des Sports im Alltagsgebrauch weit verbreitet und überwiegend mit positiven Werten besetzt (Riedmüller 2003, S. 8). Aufgrund der vielen unterschiedlichen Definitionen des Sports (vgl. Tiedemann 2006, o.S., DOSB 2006, o.S.) beschränkt sich diese Arbeit auf die perspektivische Nutzung des Sports durch Unternehmen und Marken. Aus deren Perspektive grenzt sich der Sport gegenüber anderen Themen durch die Kriterien der geistigen bzw. körperlichen Aktivität beteiligter Sportler, die Existenz von Regelwerken als Handlungsrahmen bei der Ausübung bestimmter sportlicher Tätigkeiten bzw. Sportarten, der daraus resultierende, mögliche Leistungsvergleich der sportlichen Kontrahenten (Riedmüller 2003, S. 8f.) und die höhere kommunikative Möglichkeit der Mehrwertvermittlung im Sinne physisch-funktionaler sowie symbolischer Nutzenkomponenten für die Zielgruppen ab.