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Popstars als Marke

Identitätsorientiertes Markenmanagement für die musikindustrielle Künstlerentwicklung und -vermarktung

AutorMarcel Engh
VerlagDUV Deutscher Universitäts-Verlag
Erscheinungsjahr2006
Seitenanzahl406 Seiten
ISBN9783835057036
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis62,99 EUR
Marcel Engh definiert den Popstar als Marke, wobei das identitätsorientierte Markenverständnis einen holistischen und verhaltenswissenschaftlich fundierten Forschungsfokus auf den Prozess der Künstlerentwicklung und -vermarktung bewirkt. In einem theoriegeleitet-explorativen Forschungsdesign überträgt er Erkenntnisse der modernen Markenführung auf die musikwirtschaftliche Problemstellung und zeigt neue Ansätze der Marktbearbeitung auf.

Dr. Marcel Engh promovierte bei Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg am Lehrstuhl Marketingmanagement der HHL - Leipzig Graduate School of Management. Er ist als Vice President, Visual und Branded Content für den Musikkonzern SONY BMG in London tätig.

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Leseprobe

C. Theoretische Grundlagen und Genese eines integrierten Markenführungsmodells für Musikangebote (S. 62-63)

1. Theoretische Grundlagen der identitätsorientierten Markenführung

Der Prozess der Künstlerentwicklung, in dieser Untersuchung als Markenführungsprozess definiert, wurde anhand eines systemtheoretischen Bezugsrahmens in drei zentrale Dimensionen strukturiert, welche die Instrumental- und die Zielebene der Musikmarkenführung kennzeichnen. Als geeignetes theoretisches Fundament für die vorliegende Entscheidungsproblematik wurde das Modell der IMF von MEFFERT/BURMANN vermutet, das für den musik- und medienwissenschaftlichen Kontext zu adaptieren ist. Ziel dieses Abschnitts wird sein, die relevanten Erkenntnisse der Identitätsforschung zu skizzieren und darauf aufbauend das IMF Modell von MEFFERT/BURMANN vorzustellen sowie mit Hilfe des entwickelten systemtheoretischen Bezugsrahmens eine erste Adaption des IMF-Modells vor dem konkreten Problemhintergrund vorzunehmen.

1.1 Erkenntnisse der Identitätsforschung

1.11 Sozialwissenschaftliche Ansätze der Identitätsforschung


In den Sozialwissenschaften wird der Begriff Identität sehr heterogen verwendet und richtet sich nach dem Begriffsverständnis der jeweiligen Forschungsrichtung. Geprägt wurde dieser Begriff vor allem durch den Psychoanalytiker ERIKSON (1902-1994), der diesen in den 40er-Jahren einführte. Lange zuvor hatte 1890 der amerikanische Psychologe JAMES (1842-1910) den Begriff des „Self" Diese Klassiker der sozialwissenschaftlichen Identitätsforschung verstehen Identität als selbstreflexiven Prozess eines Individuums, wobei schon früh eine auf KANT bezogene Trennung zwischen dem „Selbst als Subjekt" und dem „Selbst als Objekt" erfolgte.

Der psychosoziale Ansatz von ERIKSON basiert auf einer fruchtbaren Auseinandersetzung mit der Psychoanalyse von FREUD, wonach Identität als entwicklungspsychologisch definierte Aufgabe in Form einer Syntheseleistung beschrieben ist. Hierunter wird die Kompetenz einer Person verstanden, unterschiedliche Erfahrungen zu integrieren, ohne das Gefühl von persönlicher Kontinuität und Konsistenz zu verlieren. Die Identitätskonstruktion beschreibt die Strukturierung von Erfahrungsinhalten zu einer ganzheitlichen Struktur oder Gestalt, die auch als Relationsgefüge aus Subjektperspektive aufgefasst werden kann. Dies wird auch mit psychosozialen Modalitäten umschrieben, die den Erfahrungs- und Reflexionsprozess strukturieren. Hierbei betonte ERIKSON die zentrale Bedeutung der Adoleszenzphase für die lebensgeschichtliche Entwicklung, die auch für die musikalische Sozialisation des Konsumenten im weiteren Verlauf der Untersuchung eine große Rolle spielen wird. MEAD wiederum sieht das „Self" und die Identitätskonstruktion als Prozess, der von der sozialen Umgebung abhängt. Identität wird nur in Interaktion mit der Umwelt gebildet und leitet sich aus dem gesell- schaftlichen Prozess ab, in dem sie eingebettet ist. Diese Sichtweise bildet die Basis des von MEAD propagierten symbolischen Interaktionismus, wonach Sinn oder Bedeutung erst aus Interaktion heraus entsteht. Für die Selbstdefinition sind in erster Linie die Personen relevant, mit denen vorzugsweise interagiert wird und die somit die Sozialisation nachhaltig beeinflussen.

Inhaltsverzeichnis
Geleitwort6
Vorwort8
Inhaltsverzeichnis10
Abkürzungsverzeichnis14
Abbildungsverzeichnis16
A. Veränderte Dynamik des Musikmarkts als Herausforderung an Markenführungskonzeptionen20
1. Musikmanagement im Spannungsfeld neuer Marktdynamik20
2. Besonderheiten von Musikmarken und Herausforderungen an die Markenführung31
2.1 Musikmarken als Untersuchungsgegenstand31
2.2 Besonderheiten von Musikmarken und Implikationen für die Markenführung40
3. Zielsetzung, Bezugsrahmen und Gang der Untersuchung47
B. Systemtheoretische Kennzeichnung des Musikmarkts als Ausgangslage der Untersuchung53
1. Systemtheoretische Abbildung des Musikmarkts53
2. Umwelt des Musikmarktsystems57
3. Kennzeichnung des Musikmarktsystems62
3.1 Produktionssystem64
3.2 Verwertungssystem70
3.3 Rezeptionssystem78
4. Systemtheoretischer Bezugsrahmen für die Musikmarkenführung79
C. Theoretische Grundlagen und Genese eines integrierten Markenführungsmodells für Musikangebote81
1. Theoretische Grundlagen der identitätsorientierten Markenführung81
1.1 Erkenntnisse der Identitätsforschung81
1.2 Theoretisches Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung91
1.3 Systemtheoretische Adaption des IMF-Modells für Musikmarken115
2. Theoretische Grundlagen der medienwissenschaftlichen und musikwissenschaftlichen Forschung121
2.1 Grundlagen121
2.2 Musikpsychologische Erkenntnisse126
2.3 Musiksoziologische und kulturtheoretische Erkenntnisse171
2.4 Zusammenfassende Würdigung des S-O-R-Bezugsrahmens192
3. Genese eines identitätsorientierten Markenführungsmodells für Musikangebote195
3.1 4C-Modell als Markenführungsansatz für Musikangebote195
3.2 Managementprozess der identitätsorientierten Musikmarkenführung199
D. Strategische und operative Ausgestaltungsoptionen der identitätsorientierten Musikmarkenführung202
1. Ziele der Musikmarkenführung202
1.1 Zielpyramide der Musikmarkenführung202
1.2 Strategische Ziele der 3C-Identitätsdimensionen205
1.3 Psychographische Konsumentenziele212
2. Strategien der Musikmarkenführung215
2.1 Strategiepyramide der Musikmarkenführung215
2.2 A&R-Leitbild und Künstlerpositionierung217
2.3 Basisstrategien der Musikmarkenführung219
3. Ausgewählte strategische und operative Ausgestaltungsoptionen der identitätsorientierten Musikmarkenführung228
3.1 Überblick228
3.2 Content-Dimension als A&R-Politik230
3.3 Channel-Dimension als Verwertungspolitik260
3.4 Corporate-Dimension als Markenarchitektur- und Organisationspolitik346
E. Zusammenfassung und Implikationen der Untersuchung361
1. Zusammenfassende Würdigung zentraler Ausgestaltungsoptionen und Implikationen für die Musikmarkenführung361
1.1 Strategische Implikationen für die Markenführung363
1.2 Verhaltenswissenschaftliche Implikationen für die Markenführung369
2. Zusammenfassende Würdigung des 4C-Modells376
3. Ansatzpunkte für weitere Forschungsarbeiten380
Literaturverzeichnis384

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