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E-Book

Positionierung und USP

Wie Sie eine Alleinstellung für Ihre Produkte finden und umsetzen

AutorRainer H. G. Großklaus
VerlagGabler Verlag
Erscheinungsjahr2007
Seitenanzahl278 Seiten
ISBN9783834992277
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis49,99 EUR
Gerade im heutigen Verdrängungswettbewerb ist es für Unternehmen wichtig, sich nicht nur über den Preis zu differenzieren, sondern vielmehr in ein optimal positioniertes Produkt oder eine Marke zu investieren. In diesem Buch erfährt der Leser, was eine Positionierung ist, wie er eine Positionierung von Anfang an plant und konzipiert, ein überzeugendes Verkaufsversprechen (USP) erarbeitet und eine geeignete Werbestrategie entwickelt. Praxiserprobte Arbeitsblätter, Checklisten, Übungen und Fallbeispiele helfen bei der Umsetzung.

Rainer H.G. Großklaus, promovierter Betriebswirt, war mehrere Jahre bei internationalen Markenartiklern sowie als Supervisor in einer international arbeitenden Werbeagentur tätig, bevor er sich als Marketingberater selbstständig machte. Zu seinen Kunden zählen Top-Markenartikler. Er ist mehrfacher Buchautor und hält regelmäßig Seminare, Schulungen und Trainings zu aktuellen Fragestellungen in Marketing, Werbung und Vertrieb ab.

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Leseprobe
Lernen Sie Ihre Zielgruppe und Ihre Positionierungsmöglichkeiten kennen (S. 117-118)

Nachdem Sie sich ausreichend mit der Analyse Ihres Marktes, des Wettbewerbs und Ihres Unternehmens beschäftigt haben, ist es jetzt an der Zeit, sich intensiv den verschiedenen Verbraucher-Typen, ihren Einstellungs- und Verhaltensweisen, Erwartungen, Motiven und Emotionen zu widmen. Das Wissen um die tatsächliche Zielgruppe hat höchste Priorität. Um an die Zielgruppe heranzukommen, müssen Produkt und Werbung heute ein sehr engmaschiges imaginäres Netz durchdringen. Die erfolgreiche Positionierung eines Produkts setzt voraus, das Produkt physisch und werblich der Zielgruppe so anzubieten, dass es „passt", das heißt den Vorstellungen, Erwartungen und Motiven der anvisierten Zielgruppe in optimaler Weise entspricht.

Um diese Zielgruppe zu finden und ihre Motive, Vorstellungen und Erwartungen an das Produkt herauszufinden, setzen erfolgreiche Unternehmen neben der soziodemografischen Segmentierung mit großer Priorität auf die motivationspsychologische Verbrauchersegmentierung und/oder auf das neue Neuromarketing, auf das später eingegangen wird. Die motivationspsychologische Verbrauchersegmentierung konzentriert sich auf die spezifischen Bedürfnisse, Motive, Emotionen, Erwartungen, Einstellungen und Verhaltensweisen der Verbraucher. Die Zielgruppe wird damit primär nach psychologischen Kriterien und nicht – wie sonst üblich – nur nach soziodemografischen Merkmalen ermittelt und definiert.

Die psychologischen Merkmale sind es, die über Kauf oder Nichtkauf entscheiden. Damit schafft diese Untersuchung eine hervorragende Ausgangssituation für die Bestimmung und Definition der Zielgruppe und letztlich auch für eine erfolgreiche Positionierungsmöglichkeit. So wird klar: Nur wenn Sie Ihre Zielgruppe hundertprozentig kennen, werden Sie im Markt erfolgreich sein. Die psychologische Verbrauchersegmentierung hilft, Märkte, Zielgruppen und Positionierungsmöglichkeiten zu finden. Erste Anhaltspunkte haben Sie dafür bereits in der vorangegangenen „Informationsphase" erarbeitet.

Diese liefern die informative Basis für die anstehenden Überlegungen und Richtlinien sowohl für die Marketing- als auch für die Positionierungsstrategie und die spätere Copystrategie. Trotzdem gibt es eine Reihe von zum Teil namhaften Unternehmen, die es sich leisten „wollen" – unter Missachtung dieser Erkenntnisse – ihr Leistungsangebot mit einer „Probierpositionierung" ins Rennen zu schicken. Was daraus entsteht, ist schon hundertmal beschrieben worden, so dass hier nicht weiter darauf eingegangen werden muss. Würden diese Unternehmen den so entgangenen Gewinn in eine angemessene, kostengünstige Studie investieren, wären sie besser beraten und hätten unter Umständen zusätzlichen Gewinn realisiert. Beispielhaft für Unternehmen, die ihre Märkte, Zielgruppen und Positionierungsmöglichkeiten genau kennen, seien hier genannt:

* Ferrero
* Nestlé
* Beiersdorf
* Mercedes, BMW usw.
* Eckes/Granini
* Coca-Cola
* Marlboro
* West
* Suchard u.v.a.


Positionierungsstrategien sind nicht nur für große finanzstarke Unternehmen gedacht. Sie sind ganz besonders auch für kleine und mittelständische Unternehmen von größter Wichtigkeit, um sich Wettbewerbsvorteile auf einem engen und dynamischen Markt zu verschaffen. Dass die Entwicklung von Positionierungsstrategien und die damit verbundene Segmentierung nicht immer gleich mit hohen Kosten verbunden sind, zeigt das Näherungsverfahren mithilfe von Verlagsstudien, auf das später noch detailliert eingegangen wird.
Inhaltsverzeichnis
Positionierung ist kreative Ökonomie – Ein Geleitwort5
Inhaltsverzeichnis7
Vorwort11
Einleitung13
Kapitel 1 Generelles zur Positionierung17
Die Ursprünge des Positionierungskonzepts19
Was unter Positionierung zu verstehen ist21
Was Positionierung konkret bedeutet21
Die zentrale Bedeutung der Positionierung heute26
Die Positionierung und der Konsument26
Das Zusammenspiel von Positionierung und Marketingstrategie26
Der Einfluss der Positionierung auf den Marketing-Mix28
Die Bedeutung der Positionierung in der Werbung31
Die wichtigsten Anforderungen an eine erfolgreiche Positionierung32
Die elementaren Fehler bei der Entwicklung einer Positionierung34
Die verschiedenen Positionierungsarten36
Die Marktführerposition36
Fehler von Marktführern37
Ansätze für Positionierungskonzepte für Marktführer38
Die Nachfolger- oder Herausfordererposition39
Positionierungsansätze für Nachfolger/Herausforderer40
Die Me-too-Positionierung41
Die Preispositionierung41
Die konkurrenzorientierte Positionierung42
Die Nischen-Positionierung42
Positionierungen sichtbar machen45
Die Wahrnehmungs-Positionierungsräume45
Die mehrdimensionalen Wahrnehmungs-Positionierungsräume48
Kapitel 2 Der Planungsablauf58
Kapitel 3 Die Informationsphase63
Die Phase der Informationen – Sammlung, Selektion, Analyse und Verdichtung von sekundären Daten, Fakten und Informationen65
Die Phase der juristischen Überprüfung des Wettbewerbs104
Kapitel 4 Die Phase der Konzeption und Planung112
Die psychologische Verbrauchersegmentierung113
Die Bedeutung der soziodemografischen und psychologischen Verbrauchersegmentierung heute113
Lernen Sie Ihre Zielgruppe und Ihre Positionierungsmöglichkeiten kennen117
Ergebnisse der motivationspsychologischen Verbrauchersegmentierung118
Der Nutzen der motivationspsychologischen Verbrauchersegmentierung119
Die Möglichkeiten der psychologischen Verbrauchersegmentierung120
Die Vorgehensweise bei der psychologischen Verbrauchersegmentierung120
Das Näherungsverfahren mithilfe von Verlagsstudien132
Ein neuer Positionierungsansatz mithilfe der Neurobiologie und Neuropsychologie136
Das Marktforschungsbriefing145
Marketingziele und Marketingstrategie148
Marketingziele festlegen148
Marketingstrategie entwickeln151
Die wichtigsten Positionierungselemente156
Die Entwicklung von Positionierungsmöglichkeiten171
Erarbeiten Sie hypothetische Positionierungsalternativen171
Erste Hinweise auf mögliche Positionierungsansätze172
Lassen Sie Ihre Unternehmensbereiche berichten173
Die Grob-Vorauswahl der ersten hypothetischen Positionierungsansätze in Eigenregie178
Die Positionierungs-Testmöglichkeiten mit Marktforschungsinstituten182
Die Entwicklung eines wirksamen Nutzenversprechens ( USP/ UAP)187
Die Grob-Vorauswahl von USP/UAP-Alternativen in Eigenregie191
Das Multi-variate Propositioning-Testverfahren mit einem Marktforschungsinstitut192
Die Vorgehensweise für die Beschreibung einer Positionierung199
Die Produktnamensentwicklung201
Die Möglichkeiten der Produktnamensfindung und - entwicklung202
Die Auswahl von Produktnamen205
Die juristische Überprüfung und Anmeldung von Produktnamen207
Die Entwicklung der Copystrategie208
Die Werbeziele209
Die Zielgruppenbeschreibung210
Die Hauptmitbewerber210
Die Positionierungsbeschreibung211
Das rationale und/oder emotionale Nutzenversprechen ( USP/ UAP)211
Die Begründung des Nutzenversprechens (Reason Why)212
Die Art und Weise der Werbung ( Tonality, Stil, Ton, Auftritt)212
Die Restriktionen213
Die erwarteten Reaktionen213
Das Werbebriefing225
Kapitel 5 Die Umsetzungs-, Test- und Durchsetzungsphase234
Die Umsetzung235
Die grobe Vorauswahl von Umsetzungsalternativen235
Der „Pre-Test“238
Die Arbeiten nach dem „Pre-Test“241
Die Agentursuche242
Die Zusammenarbeit mit Agenturen243
Kapitel 6 Die Markt- und Kontrollphase248
Der Post-Test und die Kontrolle der Markt- und Produktentwicklung249
Die Soll-Ist-Analyse und der Maßnahmenkatalog252
Kapitel 7 Das Praxisbeispiel: Positionierung und Kommunikationspraxis für Frucht- und Gemüsesäfte der Saft GmbH255
Informationsphase258
Der Markt der Fruchtsäfte, Fruchtnektare und Fruchtsaftgetränke258
Das Teilsegment Gemüsesäfte260
Die motivationspsychologische Segmentierungsstudie262
Marketingleitziele und -leitstrategie von „ Gesund & Genuss“265
Marketingziele266
Marketingstrategie267
Positionierungsstrategie267
USP269
Copystrategie270
Kreative Umsetzung der Copystrategie und Kampagnentest273
Die Anzeigenkampagne (Botschaft und Gestaltung)275
Werbeträgerauswahl und Medienbegründung276
Marketing- und Kommunikationserfolg277
Informationsquellen und Adressen281
Weiterführende Literatur283
Arbeitshilfen online284
Namens- und Sachregister285
Der Autor287
Danksagung288

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