Vor dem skizzierten Hintergrund der mangelnden wissenschaftlichen Erkenntnisse zum Themenbereich „PR für Kinder“ stellt die Autorin in diesem Kapitel ihren eigenen Ansatz zu geeigneten Formen und Wegen der Kommunikation mit Kindern im Grundschulalter dar. Neben der Vorstellung möglicher Organisationsformen der Unternehmensansprache (Kapitel 3.1) wird in Kapitel 3.2 die mediale (Kapitel 3.2.1) und „räumliche“ Erreichbarkeit (Kapitel 3.2.1) der Zielgruppe untersucht. Das Kapitel schließt mit der Darstellung der Grundschule als besonderem Kommunikationskanal (Kapitel 3.3).
Grundsätzlich ist zwischen der unternehmensorganisierten und der nichtunternehmensorganisierten Ansprache zu differenzieren. Bei der unternehmensorganisierten Ansprache initiiert das Unternehmen gezielt den Dialog, indem es aktiv auf die Kinder zugeht und die Heranwachsenden dort „abholt“, wo sie stehen. Ein Beispiel stellen hier Unternehmensaktivitäten für die Mitglieder eines Kinder- und Jugendtreffs dar. Diese Art der Unternehmensansprache richtet sich immer an ausgewählte, im Vorhinein „bekannte“ Personengruppen.
Unter der nicht-unternehmensorganisierten Ansprache wird in dieser Arbeit Folgendes verstanden: Das Unternehmen bietet öffentlich Angebote für Kinder an, die auf Interesse hin eigeninitiativ wahrgenommen werden können. Die nichtunternehmensorganisierte Ansprache findet z.B. im Internet statt. Auf der Firmenhomepage können Veranstaltungen des Unternehmens, wie z.B. ein „Tag der offenen Tür“ mit zusätzlichem Kinderangebot, oder sonstige Aktivitäten des Unternehmens, wie z.B. Stadtfeste mit speziellen Unternehmensaktionen für Kinder, kommuniziert werden. Diese Unternehmensangebote stehen grundsätzlich der anonymen, kindlichen Masse zur Verfügung.
Grundsätzlich stehen dem PR-treibenden Unternehmen zahlreiche Möglichkeiten zur Verfügung, Kinder kommunikativ zu erreichen. Allgemein ist dabei folgendes festzuhalten: Kinder stellen in Bezug auf ihre kommunikative Erreichbarkeit keine homogenen Gruppen dar. Bei der Kommunikation mit dieser Adressatengruppe sind nicht nur Alters- und Entwicklungsunterschiede zu beachten sondern auch geschlechtsspezifische Besonderheiten.[97] Um die PR- Aktivitäten optimal auf die Zielgruppe Kinder ausrichten zu können, ist ein direkter Kontakt zu ihnen unerlässlich, denn keine Altersgruppe stellt sich komplexer, heterogener und dynamischer dar.[98] Grundsätzlich sind immer die Kinder in den Mittelpunkt zu stellen und nicht die zu kommunizierende Marke.[99] Hier spielt ein aktives und interaktionsreiches Beziehungsmanagement eine wichtige Rolle (Vgl. Kapitel 2.1.3), um die eigene Marke auf authentische Art näher an die Zielgruppe heranzubringen.[100] Die Nähe zu den Kindern schafft nicht nur ein verbessertes wechselseitiges Verständnis, sondern sorgt auch für den Aufbau von Sympathie und Vertrauen bei den Adressaten.[101]
Der folgende Abschnitt zeigt auf, welchen Medien sich PR-Arbeit allgemein und unterstützend zu den Aktivitäten auf „operationaler Ebene“ bei der kindlichen Zielgruppe bedienen kann. Die Autorin beschränkt sich dabei auf die wichtigsten Kinder-Medien Fernsehen, Internet, Radio, Handy, Zeitschriften und Comics.
Die „KIM-Studie 2008“ belegt: Der allgemeine Medienwandel tangiert auch die Heranwachsenden. So steht den 6 bis 13-Jährigen heute ein großes Potential an Mediengeräten zur Verfügung.[102] Dabei bleibt die wichtigste Medientätigkeit das Fernsehen. Es wird am häufigsten genutzt und ist neben dem Treffen mit Freunden und dem Spielen auch die beliebteste Tätigkeit bei den Kids. Die Medien Computer und Internet begeistern zunehmend mehr Kinder. Zwei Drittel der 6 bis 13-Jährigen sitzen bereits regelmäßig am Bildschirm.[103] Am Computer wird gespielt und gearbeitet. Das Internet dient hauptsächlich der Information und Kommunikation.[104] Jedes zweite Kind hört regelmäßig Radio, ein Fünftel sogar jeden oder fast jeden Tag. Insgesamt ist die Radionutzung allerdings leicht rückläufig.[105] Die Studie „Trend Tracking Kids 2008“ belegt: Auch die Penetration des Handys bei den 8 bis 11-Jährigen schreitet weiter voran.[106] Das Handy in Kinderhand dient trotz der multimedialen Ausstattung in erster Linie der Kommunikation.[107] Der Negativ-Trend bei den Zeitschriften und Comics setzt sich auch bei den 8 bis 11-Jährigen fort: Bei diesen Printmedien ist ein weiterer Rückgang gegenüber der letzten Jahre zu verzeichnen.[108]
In dieser Arbeit differenziert die Autorin zwischen zwei Möglichkeiten der „räumlichen“ Zielgruppenansprache: Im Unternehmen selbst bzw. in firmennahen Einrichtungen mit thematischem und/oder organisatorischem Bezug zur Unternehmung oder in unternehmensunabhängigen Einrichtungen. Bei der ersten Variante können die Grundschulkinder ins Unternehmen bzw. in firmennahe Einrichtungen eingeladen werden, um dort z.B. an einem altersgerechten Angebot teilzunehmen. Der Unternehmensbesuch kann allerdings durch möglich geltende Sicherheitsvorschriften eingeschränkt oder sogar verhindert werden.[109] Als zweite Variante eröffnet sich die Ansprache der Heranwachsenden in öffentlichen Institutionen und Freizeiteinrichtungen, wie z.B. Vereine, Kindergruppen oder Grundschulen.[110] Zielt ein Unternehmen auf die Ansprache einer möglichst hohen Anzahl an Kindern, ungeachtet geschlechtlicher oder sozialer Unterschiede, rückt die vereins- und gruppenfokussierte Unternehmensansprache in den Hintergrund.
Aus „räumlicher“ Sicht bildet die Institution Grundschule den größten gemeinsamen Nenner der 8 bis 10-Jährigen. Da die Lehrer an der Grundschule als Multiplikator und im übertragenen Sinne auch als „Medium von Kommunikationsbotschaften“ verstanden werden können, sieht die Autorin hier grundsätzlich die beste Möglichkeit einer „räumlichen“ und zugleich „medialen“ Erreichbarkeit der Zielgruppe und stellt im folgenden Kapitel die Grundschule als wichtigsten institutionellen Kommunikationskanal vor.
Ein Traum wird wahr: „Während Kommunikationsmaßnahmen andernorts nur einen Teil der Bevölkerung erreichen, bringt die Schulpflicht alle sozialen Milieus zusammen.“[111] Das einleitende Zitat beschreibt es sehr treffend - die Grundschule vereint Kinder mit ungleichem sozioökonomischem Hintergrund. Dies betrifft finanzielle Ressourcen, Wohn- und Lebensumstände, Alltagserfahrungen und Freizeitaktivitäten.[112] Auch die Lernvoraussetzungen und Entwicklungsstadien der Kinder sind unterschiedlich.[113] Als einzige gesellschaftliche Institution werden in der Grundschule Menschen gleichen Alters aus allen Gruppen und Schichten von Staats wegen zusammengeführt[114]
Als erste Schulstufe prägt die Grundschule das Kind in einem Alter höchster Lernfähigkeit für seinen weiteren Bildungs- und Lebensweg:[115]
„In (..) Grundschulen werden die Voraussetzungen dafür geschaffen, dass sich heranwachsende Generationen in der Welt von morgen erfolgreich behaupten. Wenn hier Lernprozesse angestoßen und individuelle Kompetenzen gefördert werden, profitieren die Kinder davon in Form von Wissen, das in weiteren Bildungsstufen nicht mehr so schnell verloren geht. Mehr noch: Es wird bei entsprechender Förderung sogar kontinuierlich weiterentwickelt.“[116]
Doch Schule ist nicht nur Bildungseinrichtung. Schule ist auch Schulhof, damit Ort von Miteinander und Gegeneinander unter Peers, Bühne für Selbstdarstellungen, Informationsbörse und Normen setzende Instanz.[117] Somit ist die Grundschule ein zentraler Lebensbereich der Kinder.[118] In keiner anderen sozialen Einrichtung verbringen die Heranwachsenden in Gemeinschaft mit Gleichaltrigen soviel Zeit. Zudem stellt die Schule in diesem Alter neben dem Elternhaus die wichtigste Erziehungsinstanz dar.[119] Bestätigend zeigt hier die Unicef-Studie „Kinderwertemonitor 2008“ die Sicht der 6 bis 12-Jährigen auf: Bei der Vermittlung von Werten stehen Lehrer nach Eltern und Großeltern/Verwandte an dritter Stelle.[120]
In der Grundschule kann die relevante Zielgruppe ohne nennenswerte Streuverluste und mit hoher Kontaktqualität angesprochen werden. Schule löst bei den jungen Zielgruppen auch nicht automatisch negative Assoziationen aus. Schule stellt aus Sicht der Kinder einen Ort dar, die eigenen Freunde regelmäßig zu treffen und zumindest in der Pause Spaß mit ihnen zu haben.[121]
Im folgenden Abschnitt wird der pädagogische Begründungszusammenhang zum „Hessischen Bildungs- und Erziehungsplan für Kinder von 0 bis 10 Jahren“ und zum „Rahmenplan Grundschule“ aufgezeigt.
Im Vergleich mit anderen Nationen weisen die...
