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E-Book

Praxis der Sinus-Milieus®

Gegenwart und Zukunft eines modernen Gesellschafts- und Zielgruppenmodells

VerlagSpringer VS
Erscheinungsjahr2017
Seitenanzahl232 Seiten
ISBN9783658193355
FormatPDF
KopierschutzWasserzeichen/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis24,99 EUR
Seit ihrer 'Erfindung' Ende der 1970er Jahre wurden viele Hundert Projekte mit dem gesellschaftswissenschaftlichen Zielgruppenmodell der Sinus-Milieus durchgeführt, meist empirische Forschungsprojekte und meist unveröffentlichte Auftragsarbeiten. Aber es gibt auch zahlreiche publizierte Studien mit und zu den Sinus-Milieus - zu den unterschiedlichsten Themen.

Was es bis dato nicht gibt, ist ein Grundlagenwerk, d.h. eine autoritative Darstellung des Milieuansatzes von SINUS und dessen Anwendungsmöglichkeiten, also eine - möglichst breit zugängliche - Veröffentlichung, die die Gültigkeit der Sinus-Milieus im Kontext der soziokulturellen Dynamik begründet, ihre Aktualität in Zeiten von Digitalisierung und Globalisierung untermauert und ihren Nutzwert für Wissenschaft und Wirtschaft wie für den institutionellen Bereich deutlich macht.

Das vorliegende Buch liefert Informationen über die Sinus-Milieus 'direkt von der Quelle', aus Sicht der Erfinder, Entwickler und Anwender des Ansatzes. Geschrieben haben die hier zusammengestellten Essays die wissenschaftlichen Beiräte, Gesellschafter, Mitarbeiter, Kunden und Partner der für die Sinus-Milieus verantwortlich zeichnenden Schwesterinstitute SINUS (Heidelberg/Berlin/Singapur) und INTEGRAL (Wien). Die Beiträge zeigen auf, aus ihrer je eigenen Perspektive und Erfahrung, was es mit den Sinus-Milieus auf sich hat und wozu sie gut sind.



Dr. Bertram Barth, Geschäftsführer INTEGRAL Marktforschung
Berthold Bodo Flaig, Geschäftsführer SINUS-Institut
Norbert Schäuble, Gesellschafter SINUS-Institut
Manfred Tautscher, Geschäftsführer SINUS-Institut

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Vorwort5
Inhalt7
Teil I Grundlegung und Relevanz der Sinus-Milieus® in Europa und weltweit9
1 Hoher Nutzwert und vielfältige Anwendung: Entstehung und Entfaltung des Informationssystems Sinus-Milieus®10
1 Der Begriff der Sozialen Milieus10
2 Was sind die Sinus-Milieus® ?11
3 Zur Geschichte der Sinus-Milieus®13
4 Transnationale Erweiterungen des Sinus- Milieumodells16
5 Die Sinus-Milieumodelle in den D-A-CH-Ländern17
5.1 Sinus-Milieus® in Deutschland17
5.2 Sinus-Milieus® in Österreich19
5.3 Sinus-Milieus® in der Schweiz20
5.4 Vergleich der Milieulandschaften in D-A-CH22
6 Das verfügbare Milieu-Wissen25
6.1 Info-Pakete und Milieu-Bausteine25
Literaturverzeichnis26
2Aktuell und zukunftssicher: Die Relevanz der Sinus-Milieus®29
1 Aktuelle Bedeutung der Sinus-Milieus®29
1.1 Gängige Lifestyle- und Milieumodelle29
1.2 Die Sinus-Milieus® in Wissenschaft und Marketing30
1.3 Die Aktualität der Sinus-Milieus®32
1.4 Diskriminations- und Erklärungskraft der Sinus-Milieus®36
2 Zukunftsrelevanz der Sinus-Milieus®40
2.1 Sind die Sinus-Milieus® noch aktuell und relevant ?40
2.2 Die Erfassung der aktuellen gesellschaftlichen und sozialen Dynamik41
2.3 Die Zukunftsmilieus41
Die Adaptiv-Pragmatischen: Die neue Mitte43
Die Digitalen Individualisten14: Die neue Elite43
2.4 Die Zukunftsmilieus und die Zukunft unserer Gesellschaft44
Konsumtrends und Markenorientierung44
Erwartungen an das politische System44
Zusammenhalt der Gesellschaft45
Literaturverzeichnis46
3Internationalisierung der Milieuforschung: Die Sinus-Meta-Milieus®50
1 Die Internationalisierung der Sinus-Milieuforschung51
1.1 Sinus-Milieus® in Europa51
1.2 Das erste Meta-Milieumodell52
1.3 Neun international vergleichbare Sinus-Meta-Milieus® seit 201353
2 Die aktuellen Sinus-Meta-Milieus® 201754
2.1 Paradigmenwechsel von „bottom up“ zu „top down“54
2.2 Sinus-Meta-Milieus® für established und emerging markets55
3 Entwicklungstendenzen in established und emerging markets57
3.1 Milieudifferenzierung in emerging markets57
3.2 Moderne gehobene Milieus in emerging und established markets59
3.3 Zielgruppen der Zukunft61
4 Fallbeispiele62
4.1 Sinus-Meta-Milieus® in Südost-Asien: Indonesien, Malaysia und Philippinen62
4.2 Die Cosmopolitan Avantgarde als regionale und globale Zielgruppe65
4.3 Anwendungsbeispiel aus Indonesien: Kosmetik für gläubige Musliminnen65
Teil II Line Extensions69
4Alles schön bunt hier70
1 Die SINUS-Jugendforschung in Deutschland70
1.1 Das Sinus-Jugendmodell ist altersspezifisch71
1.2 Das aktuelle Modell72
1.3 Methodischer Hintergrund des SINUS-Lebensweltenmodells für Jugendliche73
2 Jugendliche Lebenswelten in Deutschland74
2.1 Konservativ-Bürgerliche74
2.2 Materialistische Hedonisten75
2.3 Adaptiv-Pragmatische76
2.4 Sozialökologische77
2.5 Experimentalistische Hedonisten78
2.6 Expeditive79
2.7 Prekäre80
2.8 Wie groß sind die einzelnen Lebenswelten ?81
3 Anwendungsfelder des SINUS-Modells für jugendliche Lebenswelten82
Literaturverzeichnis82
5Orientierung in der Unübersichtlichkeit: Das SINUS-Modell für Jugendliche und junge Erwachsene in Österreich84
1 Die SINUS-Jugendforschung in Österreich84
2 Unsicherheit und Orientierung85
2.1 Aktuelle Weltwahrnehmung85
2.2 Wertesysteme und Milieusozialisation86
3 Das österreichische Modell der Jugendmilieus87
3.1 Beschreibung des Modells87
3.2 Die „alten“ Wertesysteme88
3.2.1 Konservativ-Bürgerliche88
3.2.2 Postmaterielle89
3.2.3 Performer90
3.3 Die hedonistische Verweigerung91
3.4 Die egotaktischen Pragmatiker92
3.4.1 Überblick92
3.4.2 Adaptiv-Pragmatische93
3.4.3 Digitale Individualisten94
4 Anwendungsfelder96
Literaturverzeichnis96
6Übertragung in den Raum: Die Sinus-Geo-Milieus®98
1 Einleitung98
2 Historischer Hintergrund99
3 Wie entstehen die Sinus-Geo-Milieus® ?100
4 Anwendungsmöglichkeiten der Sinus-Geo-Milieus®102
4.1 Allgemein102
4.2 Kundenstrukturanalyse, Scoring und Potenzialermittlung für die Neukundengewinnung103
4.3 Neukundengewinnung und -bindung im öffentlichen Sektor am Beispiel Fundraising in der katholischen Kirche104
5 Ausblick104
7Der Mensch hinter dem User: Die Digitalen Sinus-Milieus®106
1 Die Verheißungen des Online-Marketings106
2 Digitale Sinus-Milieus®: Methodik und Nutzen108
3 Anwendungsgebiete der Digitalen Sinus-Milieus®110
3.1 Traffic-Analyse von Webseiten110
3.2 Cross-Channel Mediaplanung110
3.3 Content-Optimierung nach Sinus-Milieus®111
4 Perspektiven der Digitalen Sinus-Milieus®111
4.1 Anschluss an globale Werbenetzwerke (Facebook, Google)112
4.2 Passives User Tracking (Panel)112
4.3 Anschluss an Werbe- und DMP-Server113
4.4 Die dynamische Lebensweltdatenbank113
Literatur114
8Migrantische Lebenswelten in Deutschland115
1 Das Projekt115
1.1 Hintergrund und Aufgabenstellung116
1.2 Erste Projektphase: Qualitative Leitstudie116
2 Ergebnisse der qualitativen Leitstudie118
2.1 Veränderungen in der Milieulandschaft118
2.2 Konvergenz- und Segregationsprozesse120
2.3 Migranten-Milieus in Deutschland 2017121
3 Die nächste Projektphase: Quantifizierung122
Literaturverzeichnis125
9Segmentierungen für zukunftsorientiertes Marketing: Sinus-Milieus® maßgeschneidert126
1 Segmentierung maßgeschneidert: Strategische Zielgruppen mit Zukunft126
2 Identifikation von Zielgruppen, die es wirklich gibt: Vorgehensweise129
3 Fallbeispiel zur Entstehung strategischer Zielgruppen: „Digitale Lebenswelten“130
4 Profilierung von Zielgruppen – weltweit134
5 Zielgruppen für die Zukunft: Tracking und Projektion135
Teil III Anwendungen137
10Soziale Milieus in der Mobilitätsforschung138
1 Handeln und soziostruktureller Kontext138
2 Mobilitäts-Handeln, methodische Überlegungen141
3 Mobilitätsstile und soziale Milieus3142
4 Zusammenfassung und Ausblick147
Literaturverzeichnis149
11Bildungsforschung mit den Sinus-Milieus®153
1 Die Entdeckung der soziokulturellen Dimension: Veblen, Bourdieu, Schulze154
2 Soziokulturelle Differenzierung und Bildungsforschung157
2.1 Bildungsbegriff158
2.2 Weiterbildungsinteressen in den Sinus-Milieus®159
2.3 Schulwahlmotive161
2.4 Erziehungsstile161
2.5 Bildung, Milieu und Migration3162
3 Ausblick163
Literaturverzeichnis164
12Die Sinus-Milieus® im Nachwuchs-und Personalmarketing168
1 Veränderungen am Ausbildungs- und Arbeitsmarkt168
2 Neue Anforderungen an das Nachwuchs-und Personalmarketing169
3 Sinus-Milieus® als Grundlage für Nachwuchs-und Personalmarketing170
4 Zielgruppen der Zukunft definieren171
5 Personalmarketing als Präferenzmanagement mit Sinus-Milieus®174
6 Lebensphasenorientiertes Personalmanagement mit Sinus-Milieus®175
7 Personalmarketing in der digitalen Welt175
Literatur176
13Die Sinus-Milieus® in der Mediaplanung178
1 Einleitung178
2 Sinus-Milieus® in Markt-Media-Studien179
2.1 Deutschland179
2.1.1 Best for Planning (b4p)1179
2.1.2 Verbrauchs- und Medienanalyse (VuMA)3179
2.1.3 Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF)4180
2.2 Österreich180
2.2.1 Teletest5180
2.2.2 Mediennutzung im Printbereich181
2.2.3 Österreichische Verbraucher Analyse (ÖVA)7181
2.3 Schweiz182
3 Effizienz des Einsatzes der Sinus-Milieus®182
3.1 Hintergrund und Testdesign182
3.2 Trennschärfe183
3.3 Effizienzsteigerung/Optimierung in der Mediaplanung durch den Einsatz der Sinus-Milieus®185
4 Fazit aus Sicht des Mediaforschers188
14Google Knows it Better ?190
1 Big Data im Marketing190
2 Kritische Thesen zur einseitig verhaltensorientierten Segmentierung192
2.1 These 1: Segmentierung ist zielbezogen – somit gibt es unterschiedliche adäquate Ansätze und Methoden.192
2.2 These 2: Verhaltensbezogene Daten sind nicht per se „überlegen“. Sie ermöglichen die Beobachtung des Kundenverhaltens – nicht mehr und nicht weniger !194
2.3 These 3: Validität und Reliabilität verhaltensbezogener Internetdaten sind begrenzt.196
2.4 These 4: Die intensive Verwendung verhaltensbasierter Kundendaten führt zu Kundenreaktanz.196
2.5 These 5: Eine strategische, integrierte Markt- & Kundensegmentierung erfordert eine Verbindung zahlreicher Kunden- und Verhaltensdaten, Lebensstil- und Einstellungsvariablen aus unterschiedlichen Quellen.197
3 Integrierte Kundensegmentierung mit Hilfe von Sinus-Milieus®200
4 Fazit: Implikationen für die optimale Nutzung von Verhaltens-, Einstellungs- und Milieudaten202
Literaturverzeichnis202
15Sinus-Milieus®, Kirchenmarketing und Pastoral205
1 Kirchen und Sinus-Milieus® in Deutschland206
1.1 Die religiöse Landkarte der Sinus-Milieus®207
1.2 Milieuspezifische Muster der Religiosität209
Expeditives Milieu209
Hedonistisches Milieu210
Prekäres Milieu211
Kleiner Exkurs über den Engelglauben der Prekären und Hedonisten211
Sozialökologisches Milieu213
Milieu der Performer214
Adaptiv-pragmatisches Milieu215
Liberal-intellektuelles Milieu215
2 Konsequenzen ?216
2.1 Milieuspezifische Theologien216
2.2 Milieusensible Pastoral218
Literatur219
Autorinnen und Autoren222

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