Vorwort Tradition trifft Moderne. Wenn sich zwei leckere Pastéis de Nata (traditionelle portugiesische Puddingtörtchen) in einer Glasbox präsentieren, die sich mit dem eigenen Namen versehen, per App öffnen lässt, dann ist man im 'Data Kitchen' am Hackeschen Markt, in Berlin. Wir haben per Smartphone bestellt und bezahlt. Sehr effizient und, wie sich dann herausstellt, auch kulinarisch gesehen ein Treffer. Denn ein Blick hinter die Online-Kulissen des Ende 2016 gegründeten Automatenrestaurants offenbart, dass sich hinter dem Konzept nicht nur eine kreative und gastronomisch erfahrene Management-Crew verbirgt, sondern ein Spitzenkoch für den Genuss in den 20 Glasboxen der Food-Wall sorgt. In der Zwischenzeit haben wir bei einem Espresso den Tracking-Service für die Paketsendung gecheckt, den Mietwagen bestellt und den Wäscheabholdienst für abends avisiert. Dann ein Stopp im Einkaufscenter Bikini Berlin, um den 'Lieblings-Pulli to go' im Adidas-Pop-up-Store 'Knit for You' abzuholen.1 Der 'Experience-Store' setzt auf Empowerment und Co-Creation. So kann man die Motion-Response-Projektoren, Bodyscanner und Computertische nutzen, um in einer kreativen Laboratmosphäre sein neues Lieblingsstück zu entwerfen, das innerhalb eines Tages gestrickt wird. Der Dreh- und Angelpunkt für diese Serviceleistungen ist unser Smartphone. Damit buchen wir, geben Bestellungen auf, bezahlen und starten digitalisierte Zugangs- oder Produktionsverfahren. Alles keine Zukunftsvisionen, sondern schon heute Realität. Unser Verhalten gleicht sich ihr schnell an. Manche Dienstleistungen werden durch die Digitalisierung überflüssig, andere müssen inhaltlich oder im Prozess neu gedacht und modifiziert oder vollkommen neu erfunden werden. Wir möchten mit unserem Buch genau darauf eingehen und Ihnen Anregungen sowie konkrete Hilfen geben, wie Sie Ihre Zukunft mit Dienstleistungsmarketing bestmöglich gestalten können. Im ersten Teil dieses Buches geht es um Inspirationen. Wie wirken sich Digitalisierung, künstliche Intelligenz (KI) und Robotik auf Gesellschaft und Wirtschaft aus? Wie verändert sich der Dienstleistungssektor und wie das Dienstleistungsmarketing unter diesen Einflüssen? Mit dem Aufzeigen von Effekten, die aus diesen Veränderungen resultieren, mit Tools für die eigene Standortbestimmung und der Vorstellung von neuen Geschäftsmodellen wollen wir Ihnen Impulse für Ihr Unternehmen geben. Dabei gehen wir auch auf Franchising ein, auf die Marktentwicklungs- und Marktdurchdringungsstrategie, die Individualisierung und Standardisierung bestmöglich vereint. Der zweite Teil ist der Strategie gewidmet. Hier werden Ihnen verschiedene Wege zur Zielsetzung und Zielerreichung vorgestellt. Aufgaben werden detailliert beschrieben sowie Reflexionsfragen für Ihr Dienstleistungsmarketing gestellt. Original-Statements von kleinen und mittelständischen Dienstleistungsanbietern, Spotlights von ausgesuchten Firmen, eigene Erfahrungsberichte und Tipps aus unserem Beratungsbusiness zeigen Ihnen auf, wie Sie sich mit Ihrem Unternehmen auf eine schnell verändernde Dienstleistungslandschaft einstellen können. Den dritten Teil bilden unsere Werkzeuge. Hier steht Praxis- und Nutzenorientierung an erster Stelle. Wir haben Ihnen die aus unserer Sicht besten Dienstleistungsmarketing-Werkzeuge herausgesucht und stellen Ihnen die Arbeitsweise damit vor. So können Sie schnell, einfach und zielgerichtet Ihre Dienstleistungsqualität verbessern, neue Potenziale erkennen und Ihr Dienstleistungsangebot entwickeln. Wir wünschen Ihnen viele Inspirationen und nahrhafte Erkenntnisse für eine erfolgreiche Zukunftsgestaltung Ihres Dienstleistungsunternehmens. Veronika Bellone und Thomas Matla Januar 2018, Zug/Schweiz Teil I INSPIRATIONEN Veränderungen in der Welt der Dienstleistungen Die Szenarien für die Arbeit der Zukunft gehen prinzipiell in zwei gegenläufige Richtungen. Desaster durch eine massenhafte Arbeitslosigkeit einerseits. Kreatives Neuerfinden von Jobs andererseits. Wir möchten Ihnen anhand ausgewählter Studien und Beobachtungen beide Tendenzen vorstellen. Die Sicht der Jobvernichter: Pessimistische Studien gehen von der digitalen Arbeitsmarktrevolution aus, die in erster Linie Jobs vernichtet und uns Menschen branchenübergreifend zu Sklaven von künstlicher Intelligenz und Robotik werden lässt. Von Massenarbeitslosigkeit, Massenarmut und sozialen Verwerfungen ist die Rede. Die zu den Vereinten Nationen (UN) gehörende Internationale Arbeitsorganisation (ILO) prophezeit in ihrem Jahresbericht 2015 eine weltweit steigende Arbeitslosigkeit bis 2019 von heute rund 200 auf 212 Millionen Menschen.2 Im Zuge dessen werden zwar auch zahlreiche neue Arbeitsplätze entstehen, die allerdings nur geringfügig von denen besetzt werden können, die arbeitslos geworden sind.3 Die Studie von McKinsey, im Januar 2017 veröffentlicht, prognostiziert einen Wegfall von Arbeitsstunden durch Automatisierung von 50 Prozent bis ins Jahr 2055.4 Die Szenarien umfassen nicht - wie man annehmen könnte - vor allem die Produktion, sondern gleichermaßen den Einzelhandel, Verwaltungen und Dienstleistungen. Denn gerade in den Bereichen Verwaltung und Dienstleistungen hat bislang wenig Automatisierung stattgefunden. Auch die kreativ und sozial ausgestalteten Dienstleistungsbereiche wie Journalismus, Beratung, Bildung und Pflege sind nicht ausgenommen. 2014 wurde der erste Text mittels künstlicher Intelligenz geschrieben. Ein Journalist der Los Angeles Times nutzte dafür den Algorithmus Quakebot.5 2017 stellte ein Stuttgarter Start-up namens Aexea die Software AX Semantics vor, die 10 Millionen Texte in einer Stunde erstellen und in 22 verschiedene Sprachen übersetzen kann.6 Selbst musikalische Kompositionen können heute schon von smarter Software kreiert werden. Und das ganz persönlich. Mit der App 'Aitokaiku' können wir unsere Schritte und Sinneseindrücke im Alltag in eigene Klangfolgen verwandeln. So lässt sich zum Beispiel auch die eigene Joggingstrecke musikalisch übersetzen und mit anderen teilen (http://aitokaiku.com). Das alles ohne eigenes musikalisches Know-how und aktuell noch gratis. Was machen diese Entwicklungen mit dem sozialen Gefüge? Die menschliche Arbeitskraft kann nicht nur leichter durch Automatisierung ersetzt werden, auch der Graben zwischen Einkommens- und Vermögensverteilung wird tiefer. So veröffentlichte die internationale Hilfsorganisation Oxfam zum Auftakt des Weltwirtschaftsforums 2017 in Davos eine Studie, die aufzeigt, dass die acht reichsten Milliardäre zusammen mehr Vermögen besitzen als die gesamte ärmere Hälfte der Weltbevölkerung. In Geldwerten ausgedrückt stehen 426,2 Milliarden US-Dollar der Summe von 409,1 Milliarden US-Dollar gegenüber (2016).7 Vier davon, nämlich Bill Gates (Microsoft), Jeff Bezos (Amazon), Mark Zuckerberg (Facebook) und Larry Ellison (Oracle), sind mit digitalisierten Geschäftskonzepten zu Milliardären geworden und haben die Kommunikation revolutioniert respektive mit Amazon ganze Branchen umgewälzt. Gemäß einer Reichtumsstudie des Versicherungskonzerns Allianz stieg das globale Brutto-Geldvermögen im Jahr 2016 um 7,1 Prozent auf 169,2 Billionen Euro (2015 waren es 4,7 Prozent). Es sind vor allem die Schwellenländer, die das stärkste Vermögenswachstum verzeichnen, allen voran China, das mit 30 Prozent zum weltweiten Vermögenswachstum beiträgt. Trotz dieser Aufholtendenzen wird deutlich, dass die Vermögen weltweit sehr unterschiedlich verteilt sind. Beträgt das Netto-Geldvermögen eines Nordamerikaners im Schnitt rund 168?130 Euro, liegt es bei einem Deutschen bei circa 50?000 Euro, und ein Osteuropäer kommt gerade noch auf 4?150 Euro. Afrika als ärmster Kontinent wurde in dieser Studie gar nicht erfasst.8 Aber auch innerhalb der Länder wird die Schere zwischen Arm und Reich größer. Auf der Strecke bleiben in der Regel ungelernte Arbeitskräfte, Niedriglohnarbeiter, Arbeitnehmer, die überwiegend Routinetätigkeiten ausführen. Bei zunehmender Automatisierung von Arbeitsplätzen werden diese Jobs ersetzt. Die Chancen für die Betroffenen auf Umschulung sind hier aufgrund fehlender Qualifikationen und mangelnder wirtschaftlicher Möglichkeiten zusätzlich prekär. Experten gehen jedoch von einem wesentlich größeren Kahlschlag im gesamten Arbeitsmarkt aus. Der Europa-Chef der Unternehmensberatung A.?T. Kearney, Martin Sonnenschein, prognostiziert, dass in den kommenden 20 Jahren die Hälfte der heutigen Arbeitsplätze in Deutschland durch Roboter ersetzt wird.9 Dieser Prozess wird sich durch alle Berufsgruppen ziehen. Schon heute sammeln Chatbots bankenübergreifend Daten der Nutzer, bereiten diese auf und geben Tipps für Finanzanlagen. Laut einer Studie des Digitalverbandes Bitkom nutzen 70 Prozent aller Deutschen Online-Banking, und 36 Prozent davon verwenden dafür ihr Smartphone.10 Die deutschen Banken haben 2016 rund 2,9 Prozent der Stellen abgebaut, das sind 18?150 Arbeitsplätze. Zum Vergleich: 1996 gab es 769?800 Mitarbeitende im Kreditgeschäft, 2016 waren es nur noch 609?100 Beschäftigte.11 Allein die Deutsche Bank schloss 2017 gut 188 Filialen in Deutschland.12 Selbstfahrende Autos, Busse, Bahnen und Erntemaschinen sind bereits im Einsatz. Geschäftskonzepte, die den 3-D- und 4-D-Druck für die individualisierte Herstellung von Medikamenten, Textilien oder Möbeln nutzen, schalten vielfach den Zwischenhandel aus und bedienen direkt die Konsumenten. Was früher die Fernuniversität ermöglichte, das Selbststudium von zu Hause aus, kann heute die Open University mit Online-Vorlesungen und -Diskussionen häufig für weniger Geld oder sogar kostenfrei anbieten, rund um die Uhr. All diese Lösungen sind in der Lage, höchste Effizienz zu bieten. Sie entwickeln sich weiter. Die rasche Verarbeitung und Zurverfügungstellung von Daten, verbunden mit einer zunehmenden Lernfähigkeit, macht künstliche Intelligenz zum größten Wettbewerber gegenüber den menschlichen Kapazitäten. SPOTLIGHT Automatisierung pur Der taiwanesische Apple-Zulieferer Foxconn will seine Fabriken fast gänzlich auf Robotik umrüsten. Der Konzern beschäftigt mehr als eine Million Menschen, die zum Beispiel Teile für iPhones und Galaxy-Handys bauen. Die gesamte Transformation soll in drei Phasen erfolgen. In der ersten Phase sollen 'Foxbots' (von Foxconn eigens hergestellte Roboter) vor allem Tätigkeiten übernehmen, die menschliche Mitarbeiter nicht ausführen wollen oder die zu gefährlich sind. In Phase zwei werden ganze Produktionslinien automatisiert, wie es heute schon in einigen Fabriken der Fall ist. Und in der dritten Umstellungsphase dann schließlich ganze Fabriken. Die wenigen, von Menschen besetzten, Arbeitsplätze werden in den Bereichen Produktion und Logistik sowie in der Überwachung von Robotern gesehen.13 Sicht der Jobentwickler: Optimistischere Studien bestätigen zwar ebenfalls den digitalen Einzug in alle Berufssparten, sehen aber in der Kooperation von Mensch und Maschine wesentliche Vorteile und neue Chancen. So könnten laut Alison Sander, von der Boston Consulting Group, Berufsprofile entstehen wie Anti-Alterungsspezialist, Autor für Geschichten in virtuellen Realitäten, Nostalgologen, Haustierpsychologe und dazu alle Arten von Computer- und Software-Spezialisten bis hin zu Wartungs- und Reinigungsfachkräften für Roboter.14 Bestehende Berufsprofile werden sich den gesellschaftlichen Veränderungen anpassen. Die neuen Bauern sind dann in den Städten zu finden. Urban Gardening, vertikale Farmen und städtische Bienenzuchten erfordern landwirtschaftliche Kenntnisse sowie Architektur- und Ingenieurverständnis. Upcycling-Designer verwerten Abfallprodukte, und die Klima- und Sanitärtechniker werden sich Kenntnisse der Bionik zunutze machen. Überhaupt werden Umwelt- und Cleantech-Berufe zunehmen, aber Fähigkeiten und Kenntnisse aus anderen Branchen erfordern, um ganzheitliche Lösungen zu entwickeln. In einer stark automatisierten Welt werden aber auch handwerkliche Berufe wieder eine Renaissance erleben. Denn jeder Trend erzeugt einen Gegentrend, wie wir es bereits in unserem Praxisbuch Trendmarketing15 geschildert haben. Manufakturen, Gärtnereien, Reparaturbetriebe werden, wenn sie ihr authentisches Potenzial ausschöpfen, zu Sehnsuchtsorten in einer von Maschinen dominierten Welt. Bereits heute lässt sich eine Wiederbelebung vieler traditioneller Herstellungsverfahren in verschiedenen Gewerben feststellen. Ob alteingesessene Familienunternehmen oder Start-ups, 'handmade' als Kontrapunkt zur Massenproduktion ist im Kommen. Hier steht der Mensch mit seiner Liebe zum Detail und dem schöpferischen Sinn im Zentrum, mit und ohne technologische Hilfsmittel. SPOTLIGHT Mensch-Roboter-Kollaboration bei Kuka Die Kuka AG (1898 in Augsburg gegründet) hat bereits 1973 den weltweit ersten sechsachsigen Industrieroboter namens Famulus für die Automobilindustrie entwickelt und gefertigt. Er war damit der erste Industrieroboter des Maschinenbauunternehmens Kuka. Es folgten weitere Roboterentwicklungen sowie automatisierte Produktionslösungen für die Automobilbranche, die Medizin- und Solartechnik sowie die Luft- und Raumfahrtindustrie. 2014 hat Kuka den ersten für die Mensch-Roboter-Kollaboration zugelassenen Roboter LBR iiwa entwickelt, der keine Trennung von automatisierten und manuellen Arbeitsplätzen erfordert.16 Als erster sensitiver Roboter ergänzt er menschliche Fähigkeiten, die sehr belastend sind, wie zum Beispiel Über-Kopf-Arbeiten oder das Heben von schweren Lasten. Gemäß Kuka werden dadurch nicht nur die Mitarbeiter entlastet, sondern auch vor möglichen Verletzungen beim Produktionsprozess geschützt. Die Produktion kann flexibler erfolgen und steigert durch hochwertigere Ausführungen die Produktivität.17 Videos von Kuka oder unter Beteiligung von Kuka-Robotern zeigen immer wieder das Zusammenspiel von Mensch und Roboter in aufmerksamkeitsstarker Weise. So spielt der Tischtennisprofi Timo Boll, der weltweit als einer der klügsten Taktiker des Spiels gilt, gegen Kuka-Roboter (https://youtu.be/tIIJME8-au8). Der Komponist Nigel Stanford zeigt in dem Musikvideo 'Robots Vs. Music' aus dem Album Automatica eine beeindruckende Performance (https://nigelstanford.com/Automatica). 2016 hat die chinesische Midea Group die Kuka AG übernommen. www.kuka.com Die Jobperspektiven für den Dienstleistungsbereich sind wesentlich aussichtsreicher als in Industrie und Gewerbe. Das zeigen auch die Entwicklungen der vergangenen Jahrzehnte. Bereits seit den 1970er Jahren war der Ausbau des Dienstleistungssektors der hauptsächliche Motor des Wirtschaftswachstums in den Industrieländern. In Deutschland und Öster?reich liegt der Anteil des tertiären Wirtschaftssektors (Dienstleistungen) bei rund 70 Prozent. In der Schweiz sind fast 76 Prozent der Erwerbstätigen in Dienstleistungsbereichen tätig. Damit hat sich der Sektor seit 1960 mit einem Anteil von 39 Prozent fast verdoppelt. Hinzu kommt, dass neben den 'reinen' Dienstleistungsberufen immer mehr Services auch von Handelsunternehmen und Produktionsbetrieben angeboten werden, um sich neue Standbeine aufzubauen und von den Mitbewerbern abzuheben. Services als Brücke oder Filter in der Kundenbeziehung. Es gibt heute kaum Angebote, die als reine Sach- oder als reine Dienstleistungen vertrieben werden. Der Supermarkt bietet einen Heimlieferdienst und eigene Gastronomie, das Sportgeschäft den Fitnesscoach und der Küchenmaschinenhersteller Kochkurse. Parfümerien bieten Stylingkurse. Schuh- und Buchhändler integrieren Café-Ecken, um die Produktattraktivität und Verweildauer im Geschäft zu erhöhen. Um Autos zu verkaufen, werden zur Finanzierung, Versicherung und Anmeldung diverse Dienstleistungen ergänzend angeboten. Caféketten verkaufen Becher mit ihrem Logo, und Friseure erweitern das Geschäft mit Pflegeprodukten und wollen damit die Kundenbindung stärken. Auch Investitionsgüter, seien es Roboter oder anderweitige Maschinen, EDV-Anlagen oder 3-D-Drucker werden in der Regel mit komplementären Services wie Schulungen und Wartungsleistungen vertrieben. Die Grenzen verschwimmen. Im Umkehrschluss heißt das auch: Die Konkurrenz ist heute nicht mehr nur in der eigenen Branche zu finden, sondern kann sich aus vollkommen neuen Geschäftsfeldern heraus entwickeln (lesen Sie hierzu auch Die neuen Hybriden). Heute geht es um ganzheitliche Lösungen, die den Kunden einen höchstmöglichen Nutzen, verbunden mit Attraktivität und Convenience bieten. Aber wo ansetzen? Wo sind zusätzliche Services sinnvoll? Wie kann man einen Dienstleistungsauftrag auf eine neue Ebene bringen? Sollen Serviceleistungen von Menschen oder Maschinen oder in kollaborativer Zusammenarbeit ausgeführt werden? Diese und andere Aufgaben bearbeitet und löst das Dienstleistungsmarketing. Wir möchten nachfolgend auf die Besonderheiten von Dienstleistungen und damit auf die Entwicklung des Dienstleistungsmarketings eingehen. Das ermöglicht uns, Ihnen in späteren Kapiteln aufzuzeigen, welche bewährten und neuen Strategien und Werkzeuge im Dienstleistungsmarketing zur Verfügung stehen und wie Sie diese zur Entwicklung, Überprüfung und Optimierung am besten einsetzen können. Dienstleistungen im digitalen Zeitalter Wenn die Digitalisierung als Megatrend zahlreiche Branchen unter Druck setzt, dann ist es höchste Zeit, Ihr Geschäftskonzept zu überprüfen und in Ihrem Unternehmen auszutarieren, wie Sie Ihr Dienstleistungsangebot optimieren oder gar revolutionieren können, um sich zukünftig am Markt besser zu behaupten. Wir möchten Sie dafür zuerst auf eine Entdeckungstour durch verschiedene Trends und Einflüsse mitnehmen, die die Dienstleistungen verändern. Damit wollen wir Ihre Wahrnehmung für Veränderungspotenziale schärfen. Wir gehen dazu auch auf die Bereiche Handel und Produktion ein, da dort vermehrt Dienstleistungen als Mehrwerte für die Beratung und Wartung eingesetzt werden. Das Science-Fiction-Genre Science-Fiction-Filme zeigen oftmals, woran in der Wissenschaft, vor allem im militärischen Bereich, geforscht wird, und welchen Einfluss die Ergebnisse auf die Zukunft nehmen können. Ebenso werden die Auswirkungen von Megatrends wie Globalisierung, demografischer Wandel oder Nachhaltigkeit in verschiedenen Szenarien dargestellt. Für das futuristische Erscheinungsbild des Filmgenres werden häufig Produkte des Alltags kreiert, neue Transport- und Kommunikationsmöglichkeiten und vieles mehr, die vielfach in einer adaptierten Form irgendwann auf den Markt kommen. So war der aufklappbare Communicator aus der alten Star-Trek-Serie Vorbild für das erste Mobiltelefon von Motorola. Steven Spielberg, US-amerikanischer Filmregisseur, Filmproduzent und Drehbuchautor von bekannten Filmen wie E.?T. - Der Außerirdische, Jurassic Park, A.?I. - Künstliche Intelligenz, stellte für den Minority Report (2002) ein Team von 20 Wissenschaftlern zusammen, das in Firmen- und Forschungslaboren nach den neuesten Trends recherchierte. So entstand auch das von Lexus entwickelte Magnetauto, das mit Brennstoffzellen angetrieben wird, über biometrische Sicherheitsfeatures verfügt und die Wände hochfahren kann. Allerdings setzen sich manche Erfindungen nicht durch, auch wenn sie durchaus interessante, nachhaltige Impulse setzen könnten, denn einen voll funktionsfähigen Magnetmotor hat bereits der Schleswig-Holsteinische Maschinenbauer Friedrich Lüling im Jahre 1954 gebaut.18 Es folgten weitere Forscher und Erfinder, die bis heute Versionen von Magnetmotoren als Alternative zu elektro- und benzinbetriebenen Kraftfahrzeugen ausgetüftelt haben. Eine andere - in Entwürfen dargestellte - Vorform zeigt die später realisierte Smartwatch in Minority Report. Robots, Hubots und Cobots Die Mensch-Maschine-Thematik hat in der Buch- und Filmbranche, speziell im Science-Fiction-Genre, eine lange Tradition. Mal ist die Maschine dabei ein Freund, mal ist sie Gegenspieler. Zu den wegweisenden Vertretern, die das Genre geprägt haben, zählt Isaac Asimov, ein russisch-amerikanischer Biochemiker, Sachbuch- und Science-Fiction-Autor, der in seiner Erzählung Runaround (1942) drei Grundgesetze der Robotik postuliert hat: '1. Ein Roboter darf keinen Menschen verletzen oder durch Untätigkeit zu Schaden kommen lassen.