Sie sind hier
E-Book

Praxishandbuch Produktentwicklung

Grundlagen, Instrumente und Beispiele

AutorArno Langbehn
VerlagCampus Verlag
Erscheinungsjahr2010
Seitenanzahl384 Seiten
ISBN9783593408248
CD zum Buch1
FormatPDF
KopierschutzWasserzeichen/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis74,99 EUR

Produkte, die am Markt vorbei konzipiert werden, sind unverkäuflich. Selbst ein perfekter Vertrieb oder gar Preisreduzierungen richten hier nur noch wenig aus. Der Schlüssel zum Erfolg sind dagegen die Bedürfnisse der Zielgruppe. Dies zeigt Arno Langbehn mithilfe der von ihm entwickelten und erprobten Methode tuwun® (tell us what you need). Im Mittelpunkt dieses Verfahrens steht die umfassende Marktforschung, die über offene, zielgerichtete Interviews oder Gruppendiskussionen im Dialog mit den Kunden erfolgt. Auf dieser Grundlage werden schließlich Produkte entwickelt, die wirklich an die Kundenbedürfnisse angepasst sind und für die sie zu zahlen bereit sind. Teure und oft ineffiziente Marktforschungsagenturen werden dadurch überflüssig. Dieses Buch ermöglicht einen schnellen Einstieg in die beschriebene Methode und liefert das nötige Basiswissen für die effektive Produktentwicklung. Die CD- ROM bietet zusätzliche Kapitel und praktische Arbeitshilfen.

Arno Langbehn beschäftigt sich seit über 15 Jahren intensiv mit nutzwertorientierter Produktentwicklung und hat mit tuwun® eine Vorgehensweise entwickelt, durch die der Erfolg von Unternehmen deutlich gesteigert wird. Er ist Geschäftsführer im B. Behr's Verlag, dem führenden Informationsanbieter in der Lebensmittelindustrie. Außerdem ist er Gesellschafter des IfPD Institute for Product Development, dem Dienstleister für Produktentwicklung.

Kaufen Sie hier:

Horizontale Tabs

Leseprobe

Kapitel 12 Die Marktsegmentierung (S. 159-160)

Die Marktsegmentierung ist die Aufteilung des heterogenen Gesamtmarkts in homogene Teilsegmente. Die Personen eines Teilsegments sollen mindestens eine Gemeinsamkeit haben. Für dieses Teilsegment gilt es, Produkte zu entwickeln und anzubieten. Die Marktsegmentierung bewirkt somit eine Selektion. Es wird entschieden, welche Kunden im Fokus Ihrer Produktentwicklung stehen und auf welche verzichtet wird (zumindest jetzt und in naher Zukunft). Warum segmentieren? Die Gesamtheit der Verbraucher hat nicht identische Bedürfnisse und zeigt somit ein nicht identisches Kaufverhalten.

Nicht alle Kunden sind gleich. Wenn die Bedürfnisse Trinken und Lesen bereits in sich homogen wären, dann gäbe es keine Unterschiede zwischen Kunden von Klosterfrau Melissengeist und Red Bull beziehungsweise Gala und Men’s Health. Menschen aus homogenen Marktsegmenten gleichen sich in einem oder mehreren wichtigen Merkmalen. Ist mindestens ein Bedürfnis identisch, so ist ein vergleichbares Kaufverhalten bei den Produkten zu beobachten, die dieses Bedürfnis befriedigen. Um somit das Produkt und die Werbung punktgenau auszurichten, muss zuerst aus der Gesamtheit ein Marktsegment selektiert werden, auf das das Angebot ausgerichtet werden soll.

Dabei muss die Produktentwicklung der Kundenstruktur angepasst und anschließend ein Produkt entwickelt werden, das zu dem Teilsegment passt. Es funktioniert nicht, dass Sie ein Produkt erstellen und die Kundengruppe, die es betrifft, sich selbst herausschält. Erst legen Sie fest, wem Sie den Nutzen liefern wollen, dann lösen Sie mit dem Produkt das dringendste Problem dieser Kunden. Bereits vor vielen Jahren forderte der Systemforscher Wolfgang Mewes in seiner EKS-Strategie die bedingungslose Ausrichtung eines Unternehmens auf eine definierte Kundengruppe. Nicht die Produktspezialisierung ist entscheidend, sondern die Spezialisierung auf eine definierte Kundengruppe.

Je homogener das Marktsegment ist, desto weniger Marktgespräche sind notwendig, um Rückschlüsse auf die gesamte Lebenswelt mit der Bedürfnisstruktur zu ziehen und nachfolgend Entscheidungen für die passgenaue Produktentwicklung treffen zu können. Ziel der Segmentierung war schon in der Vergangenheit, mit möglichst einfachen Kriterien eine »Zielgruppe« zu selektieren, die ein vergleichbares Kaufverhalten aufweist. Die Belieferung unterschiedlicher Segmente durch einen Anbieter macht nur Sinn, wenn für diese Segmente auch unterschiedliche Produkte angeboten werden.

So klein wie möglich – jedoch so groß wie nötig

Je größer und heterogener der Gesamtmarkt ist, desto schwerer überschaubar ist dieser und desto unspezifischer passt das Produkt. Je kleiner und homogener der Markt ist, desto eher haben Sie Erfolg. Gerade am Anfang sollten Sie sich eher auf einen kleinen, sehr homogenen Markt konzentrieren. Denn so können Sie schnell ein herausragendes Produkt liefern. Sie können in der heutigen Welt der Spezialisten nicht mehr »everybody’s darling« sein. Liefern Sie nicht etwas Nutzen für möglichst Viele.

Was zählt, ist die Rentabilität und nicht die Größe des Marktsegments. Es ist besser, wenn 50 Prozent Ihrer potenziellen Kunden einer kleinen Nischengruppe Ihr Produkt kaufen, als wenn 1 Prozent des Gesamtmarkts Ihr Produkt kauft. Denn neben der geringeren Kundentreue ist es meist auch gar nicht möglich, den Gesamtmarkt zu bewerben. Die Ausrichtung auf die breite Masse potenzieller Kunden ist meist ein Verlustgeschäft, da es unmöglich ist, ein Produkt zu entwickeln, das für den Einzelnen einen herausragenden Nutzen liefert.

Inhaltsverzeichnis
Inhalt6
Inhalt der CD-Rom8
Vorwort10
Zu Aufbau und Verwendung dieses Buches12
1 Der Start: Produktentwicklungin herausfordernden Zeiten14
2 Das ist tuwun®18
3 Grenzen von tuwun®25
4 Dann ist tuwun® einzusetzen29
5 Methoden der Informationsbeschaffung33
6 Bedenken gegen Marktgespräche85
7 Wer führt tuwun® durch?89
8 Die Gesprächsaufzeichnung92
9 Die sieben Bestandteile eines erfolgreichen Produkts102
10 Die Fragetechnik131
11 Gesamtablauf der Umsetzung von tuwun® in der Produktentwicklung157
12 Die Marktsegmentierung160
13 Die Auswahl des Gesprächsorts173
14 Die Auswahl der Gesprächspartner175
15 Die Auswahl der Interviewer182
16 Die Terminvereinbarung mit dem Gesprächspartner189
17 Die Gesprächsvorbereitung205
18 Der Einstieg in ein persönliches Marktgespräch219
19 Der Hauptteil eines persönlichen Marktgesprächs227
20 Das Ende eines persönlichen Marktgesprächs283
21 Die Gruppendiskussion287
22 Die Gesprächsauswertung321
23 Die Patenschaften336
24 Die Schritte zur USP-Definition347
25 Das Produktkonzept353
26 Die Konzeptpräsentation368
27 Der Werbetest370
28 Der Beta-Test377
29 Nach dem Verkauf378
30 Weitere Verwendungsmöglichkeiten für tuwun®380
Danksagung381
Register382

Weitere E-Books zum Thema: Marketing - Verkauf - Sales - Affiliate

Versicherer im Internet

E-Book Versicherer im Internet
Statuts, Trends und Perspektiven Format: PDF

Seit die ersten deutschen Versicherer 1995 online gingen, hat sich viel getan: Bunte Bilderwelten und der E-Commerce-Hype sind inzwischen vergessen. Das Internet ist heute bei allen marktrelevanten…

Versicherungsmarketing

E-Book Versicherungsmarketing
Schritte zur erfolgreichen Marktpositionierung mit der SWOT-Analyse Format: PDF

Die SWOT-Analyse zählt seit Jahren zu den wichtigsten und in der Praxis am häufigsten eingesetzten Management-Methoden in unterschiedlichen Branchen. Auch im Versicherungsmarketing kann sie…

Maklerveraltungsprogramme der Zukunft

E-Book Maklerveraltungsprogramme der Zukunft
Ein Ausblick auf zukünfige IT-Systeme zur Unterstützung von Versicherungs- und Finanzvertrieben Format: PDF

Maklern gehört die Zukunft, sie werden den größten Zuwachs als Vertriebssegment der Assekuranz haben. Dieser Satz ist aufgrund der Marktprognosen der Beratungshäuser zum allgemeinen Bewusstsein in…

David Ogilvy

E-Book David Ogilvy
Ein Leben für die Werbung Format: PDF/ePUB

Vom erfolglosen Vertreter zum erfolgreichsten und bekanntesten Werbemacher der Welt - das ist David Ogilvys Karriere. Die charismatische und humorvolle Persönlichkeit ist auch nach seinem Tod vor elf…

Smart Shopping

E-Book Smart Shopping
Eine theoretische und empirische Analyse des preis-leistungsorientierten Einkaufsverhaltens von Konsumenten Format: PDF

Clever einkaufen In den letzten Jahren gewinnt eine spezifische Form des preis-leistungsorientierten Einkaufsverhaltens von Konsumenten zunehmend an Bedeutung: In Wissenschaft und Praxis wird vom…

Internationaler E-Commerce

E-Book Internationaler E-Commerce
Chancen und Barrieren aus Konsumentensicht Format: PDF

Georg Fassott untersucht das internationale Konsumentenverhalten im Internet. Hierzu nutzt er Erkenntnisse aus dem Technologie-Akzeptanz-Modell und der Flow-Forschung. Anhand einer Internet- und…

Weitere Zeitschriften

MENSCHEN. das magazin

MENSCHEN. das magazin

MENSCHEN. das magazin informiert über Themen, die das Zusammenleben von Menschen in der Gesellschaft bestimmen -und dies konsequent aus Perspektive der Betroffenen. Die Menschen, um die es geht, ...

aufstieg

aufstieg

Zeitschrift der NaturFreunde in Württemberg Die Natur ist unser Lebensraum: Ort für Erholung und Bewegung, zum Erleben und Forschen; sie ist ein schützenswertes Gut. Wir sind aktiv in der Natur ...

BEHINDERTEPÄDAGOGIK

BEHINDERTEPÄDAGOGIK

Für diese Fachzeitschrift arbeiten namhafte Persönlichkeiten aus den verschiedenen Fotschungs-, Lehr- und Praxisbereichen zusammen. Zu ihren Aufgaben gehören Prävention, Früherkennung, ...

Card Forum International

Card Forum International

Card Forum International, Magazine for Card Technologies and Applications, is a leading source for information in the field of card-based payment systems, related technologies, and required reading ...

SPORT in BW (Württemberg)

SPORT in BW (Württemberg)

SPORT in BW (Württemberg) ist das offizielle Verbandsorgan des Württembergischen Landessportbund e.V. (WLSB) und Informationsmagazin für alle im Sport organisierten Mitglieder in Württemberg. ...

VideoMarkt

VideoMarkt

VideoMarkt – besser unterhalten. VideoMarkt deckt die gesamte Videobranche ab: Videoverkauf, Videoverleih und digitale Distribution. Das komplette Serviceangebot von VideoMarkt unterstützt die ...