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Praxishandbuch Produktmanagement

Grundlagen und Instrumente, plus E-Book inside (ePub, mobi oder pdf)

AutorErwin Matys
VerlagCampus Verlag
Erscheinungsjahr2018
Seitenanzahl467 Seiten
ISBN9783593438115
FormatPDF
KopierschutzWasserzeichen/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis79,99 EUR
Das Buch ist mittlerweile in der 7. Auflage lieferbar und ein echter Klassiker. Es hat mehreren Generationen von Produktmanagern das nötige Werkzeug vermittelt und nachhaltigen Einfluss auf den Absatz abertausender Produkte genommen. Universitäten und private Weiterbildungsinstitute setzen das Praxishandbuch Produktmanagement in ihren Marketingausbildungen ein. Der Kern des Praxishandbuch Produktmanagement ist ein einfaches und bewährtes System, mit dem Produkte zu Erfolgsträgern gemacht werden. Jedes Kapitel enthält mehrere Anhänge, in denen die oft gesuchte praktische Hilfe zu finden ist: Anleitungen, Checklisten, Übungen und Tests ergänzen die geradlinige Struktur des Buchs. Das Praxishandbuch behandelt die zwei wesentlichen Themen des Produktmanagement - Marketing und Management. Die Leser erhalten Informationen, die sich sowohl auf den Einsatz der richtigen Techniken als auch auf Aspekte der Verhaltensebene beziehen. Im Vordergrund stehen stets die tägliche Arbeit der Produktmanager und die rasche Erzielung von Ergebnissen. Theoretischer Background wird dort geboten, wo er für das Verständnis der Zusammenhänge notwendig ist. Informationen sind immer gut aufbereitet und in einer leicht verständlichen Form zusammengestellt. Das Praxishandbuch Produktmanagement ist rund um die Bedürfnisse von Produktmanagern geschrieben. Kompakte Information, eine übersichtliche Struktur und ein hoher Praxisbezug sind seine wesentlichen Merkmale. Das Buch wendet sich damit sowohl an Neulinge als auch an erfahrene Produktmanager. Es schlägt die Brücke zwischen dem theoretischen Hintergrund der Produktvermarktung und der täglichen Realität, wie sie in modernen Unternehmen zu finden ist. Mit dem Kauf des Buches erhalten Sie das E-book inklusive!

Erwin Matys ist Marketing- und Kommunikationsberater. Sein besonderer Schwerpunkt ist die Vermarktung von hochwertigen, beratungsintensiven Produkten und Dienstleistungen. Er lebt in Wien.

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Leseprobe
Vorwort zur 7. Auflage: Beginnt man sich heute für Produktmarketing zu interessieren, so könnte man glauben, das World Wide Web sei der einzige relevante Marktplatz und das einzige Kommunikationsmedium von Bedeutung. Im Fachbuchhandel gibt es mittlerweile eine unüberblickbare Vielfalt von Leitfäden für Web-Marketing, und auch das Angebot an Kursen und Lehrgängen hat heute eine starke Schlagseite in Richtung digitale Medien. Einsteiger ins Marketing werden zu der Annahme verleitet, dass Onlinemarketing das einzige Thema ist, mit dem man sich noch auseinanderzusetzen braucht. Oberflächlich betrachtet könnte diese Einschätzung sogar richtig sein. Denn das vergangene Jahrzehnt war nicht nur von großen technologischen Fortschritten geprägt, es hat auch komplett neue Käufertypen hervorgebracht - nämlich die Angehörigen jener Generationen, die bereits in frühen Jahren digital sozialisiert wurden. Für ihre Mitglieder sind ihr Smartphone und die darauf abonnierten Kanäle tatsächlich die primäre Informationsquelle. Es liegt also scheinbar nahe, auch im Marketing die digitale Welt zum Maßstab aller Dinge zu machen. Bei genauerer Betrachtung stellt sich dennoch heraus, dass nichts falscher sein könnte. Was mit dem aktuellen Hype rund um Onlinemarketing übersehen wird, ist der Umstand, dass auch das Web nichts anderes ist als einfach ein weiteres Kommunikationsmedium. Ein relativ junges Medium, das sich noch stark entwickelt und zweifelsohne auch aus Marketingsicht viele neue und sehr interessante Möglichkeiten bietet. Aber dennoch ist es nur ein Medium, über das Menschen miteinander kommunizieren. Damit Marketingkampagnen in diesem so wie in anderen Medien funktionieren, brauchen sie immer noch einen soliden, tragfähigen Kern. Für einen Produktmanager ist es nach wie vor nicht hinfällig, den Markt für sein Produkt zu verstehen, den Mitbewerb gründlich zu analysieren, sein Produkt gezielt am Kundenbedarf auszurichten, ihm eine tragfähige Positionierung zu geben und den Preis, die Vertriebswege und die Bewerbung seines Produkts aufeinander abzustimmen. Onlinemarketing ist bei dieser ganzheitlichen Vorgangsweise im Produktmarketing ein Instrument, das eine bestimmte Funktion erfüllt, nicht mehr und nicht weniger. Soviel zur Einordnung von Onlinemarketing in das Arsenal eines Produktmanagers. Die digitale Welt hat aber für Produktmanager noch eine weitere Gefahr mit sich gebracht. Onlinekommunikation findet in den meisten Fällen ohne oder mit nur sehr geringer zeitlicher Verzögerung statt. Das bedeutet, dass sich Ankündigungen aller Art heute sehr rasch und ohne großen Aufwand zu einer Zielgruppe bringen lassen. In manchen Fällen kann das ein Vorteil sein, in vielen Fällen verleitet diese Unmittelbarkeit der Onlinekommunikation aber zu überhastetem Arbeiten, in den schlimmsten Fällen sogar zu billigem Aktionismus. Aktionismus, vor dem dringend zu warnen ist, da er erwiesenermaßen nicht zum gewünschten Erfolg führt. Konsequentes Arbeiten an der Produktqualität, an der Reputation des Produkts und an seiner Ausrichtung an den Anforderungen der Zielgruppe ist nach wie vor der Weg zum Produkterfolg. Diejenigen Produktmanager, die ihre Produkte mit einer solchen langfristigen, soliden Arbeitsweise zum Erfolg bringen möchten, werden mit diesem Buch bestens bedient. Sie erlernen bewährte Methoden, die unabhängig von den eingesetzten Medien verlässlich funktionieren. Ganz besonders gilt das für Produktmanager von B2B-Produkten, für die dieses Praxishandbuch mittlerweile zu einer Art Bibel geworden ist. Speziell für diese Gruppe von Produktmanagern wurde die vorliegende, überarbeitete Auflage um ein weiteres Kapitel ergänzt. Es widmet sich der Vermarktung von erklärungsbedürftigen Produkten, die besonders im B2B-Bereich oft anzutreffen sind. Produktmanager von solchen beratungsintensiven Produkten finden in dem neuen Kapitel ein Vorgehensmodell, wie sie die Kommunikation für ihre Produkte optimieren - selbstverständlich auch durch den Einsatz von Onlinemarketing. Hervorzuheben ist auch, dass das Buch mit der neuen 7. Auflage bezüglich seines Formats weiter aufgewertet wird: Ab sofort wird das Praxishandbuch Produktmanagement mit dem Leserservice 'E-Book inside' vertrieben. Als Käufer des Buches haben Sie also nicht nur das Hardcover-Printexemplar erhalten, sondern finden in dem Buch auch die Möglichkeit, die E-Book-Version ohne zusätzliche Kosten herunterzuladen. Dieses Service erlaubt Ihnen medienübergreifendes Lesen und Arbeiten, auch von unterwegs, und unterstreicht einmal mehr den praxisorientierten Zugang des Titels. Abschließend, liebe Leserin und lieber Leser, egal ob Sie zu diesem Buch als Neu- oder Quereinsteiger, als langjähriger Vollprofi oder als junger Assistent im Produktmanagement gegriffen haben - in jedem Fall wünsche ich Ihnen viel Erfolg bei Ihren Vorhaben und bei Ihrer weiteren beruflichen Karriere. Erwin Matys Wien, im Herbst 2017 Kapitel 1 Agieren statt re-agieren Werkzeug für das Produktmanagement Häufig leidet ein Produktmanager darunter, dass er unter steigendem Zeitdruck einer Flut von Anforderungen verschiedener Abteilungen hinterherläuft. Diese Getriebenheit ist die typische Krankheit des Produktmanagers, ein regelrechtes Syndrom. Der einzige Weg aus der Misere wäre, den Spieß umzudrehen und vom Re-Agieren auf konsequentes Agieren überzugehen, kurz, das Heft in die Hand zu nehmen. Was zu dieser Befreiung leider meistens fehlt, ist das Werkzeug. Kein Wunder, denn die meisten Produktmanager haben ihre Wurzeln in den produktspezifischen Fachgebieten und nicht im Marketing oder im Management. Die Folge ist oft ein resigniertes Abarbeiten des Tagesgeschäfts und ein Rückzug in vertraute Domänen. Diese Situation zu verändern ist die 'Mission' dieses Buches. Dem Produktmanager wird das Werkzeug an die Hand gegeben, um Produkte aktiv und nach seinen Vorstellungen zu vermarkten. Er lernt dabei, die Besonderheiten seines Produkts und seines Marktes ebenso einzusetzen wie spezielle Ressourcen seines Unter-nehmens. Dieses Buch als 'Werkzeugkasten' mit Tools aus dem Produktmarketing orientiert sich weitgehend am Positionierungskonzept. Über eine einmal gefundene Position für das Produkt wird das gesamte Vorgehen gesteuert - bei allen internen und externen Aktivitäten. Das Positionierungskonzept Das Positionierungskonzept geht davon aus, dass drei Faktoren die optimale Vermarktung eines Produkts bestimmen: das Produkt selbst, sein Markt (und die Mitbewerber) und das eigene Unternehmen. Aus diesen Faktoren wird, im Rahmen einer sorgfältigen Analyse, die bestmögliche 'Positionierung' des Produkts festgelegt. Sie ist das Zielbild, das bei der Käuferschaft entstehen soll. Aus der Positionierung werden die Details der Strategie abgeleitet. Der Marketing-Mix mit allen seinen Parametern ist leicht und flüssig zu erstellen. Das Positionierungskonzept, das in diesem Buch vorgestellt wird, ist selbst sehr strukturiert. Es enthält sich komplett der schwammigen Aussagen, wie man sie im Marketing leider öfters antrifft. Es ist ein klares und eindeutiges System, das bei konsequenter Anwendung zum Ziel führt. Obwohl hier ein System vermittelt wird, wird reine Theorie zurückgestellt. Alle Inhalte werden in erster Linie aus dem Blickwinkel der Praxis beschrieben. Die zahlreichen Checklisten, Tests und Fallbeispiele erleichtern die Übernahme in die tägliche Arbeitspraxis. Um die Anwendung des Buches als Handbuch zu ermöglichen, wurde großer Wert auf eine transparente Gliederung gelegt. Bleibt nur mehr übrig, dem Leser oder der Leserin zu wünschen, möglichst viel Mut zum Ausprobieren neuer Wege aufzubringen. Denn nur das Anwenden in der eigenen Praxis zeigt, wie mächtig Marketing sein kann - und welche Erfolge sich mit fundierten Basisüberlegungen erzielen lassen. Kapitel 2 Die organisatorische Ebene Ansatz des Produktmanagements Produktmanagement ist eine vielfach erprobte und bewährte Organisationsform. Erstmals wurde sie 1927 bei Procter & Gamble als Versuch angewendet, um einen erfolglosen Konsumartikel stärker aufzubauen und dessen Marktanteil zu vergrößern. Das Experiment glückte, und das Produkt ist noch heute unter dem Namen Camay bekannt. Heute wird Produktmanagement immer dann eingesetzt, wenn ein Unternehmen über viele unterschiedliche Produkte verfügt und in mehreren Märkten tätig ist. Dieser Umstand hat dem Produktmanagement in vielen Branchen einen Aufschwung beschert. Darüber hinaus ist Produktmanagement aus einem weiteren, sehr wichtigen Grund für moderne Unternehmen besonders nützlich: dem Zeitfaktor. Vielen Branchen läuft die Zeit davon Die Vermarktung von vielen Produkten ist von einem primären Faktor bestimmt: der Zeit. Der rasche Wandel bringt laufend Innovationen hervor, die bestehende Produkte ablösen. Jene Innovationsschübe erfolgen in immer kürzeren Abständen. Die Zeit, die ein Produkt auf dem Markt bestehen kann, nimmt laufend ab. Demgegenüber stehen zunehmend steigende Aufwendungen, um ein Produkt zur Marktreife zu bringen. Die Kosten für Forschung und Entwicklung (F&E), Design und Produktion nehmen zu. Die beiden gegeneinander gerichteten Faktoren bringen Unternehmen in Zeitdruck: Die kurze verbleibende Marktzeit will gut genutzt sein, um die Gewinnzone zu erreichen. Rasches Handeln ist also das Gebot der Stunde. Am chancenreichsten im Kampf um die modernen Märkte sind jene Unternehmen, die es verstehen, Zeitvorteile zu schaffen und sie dann auch zu nutzen. In diesem Kampf um Zeitvorteile wirkt Produktmanagement als Katalysator. Es beschleunigt Prozesse: Steile Hierarchien werden abgeflacht, und Abteilungsdenken wird in objektbezogenes Teamdenken übergeführt. Als Schnittstellen-Management ist es besonders gut geeignet, die verschiedenen Kompetenzen des Unternehmens zusammenzuführen: F&E-, Anwendungs-, Marketing- und Vertriebs-Know-how leisten einen gemeinsamen Beitrag zum Produkterfolg. Produktmanagement als organisatorischer Ansatz beschleunigt Prozesse, die sonst nur sehr viel langsamer ablaufen würden. Die Idee ist, einen Produkt- und Marktkenner mit der Aufgabe zu betreuen, seine gesamte Aufmerksamkeit der Durchsetzung eines Produkts zu widmen. Aus der verbesserten Koordination der betei-ligten Kräfte resultieren Zeit- und damit Wettbewerbsvorteile: - Steile Hierarchien werden abgeflacht. - Abteilungsdenken wird in objektbezogenes Teamdenken überführt. - Kommunikationshemmende Schranken werden abgebaut. - Zunehmende Kundenorientierung wird ermöglicht. Durch seine Katalysatorwirkung ist Produktmanagement besonders gut geeignet, die verschiedenen Kompetenzen eines Unternehmens zusammenzuführen. Man kann sich diese Wirkung als die Gleichrichtung von Kräften vorstellen. Vektoren, die zwar vorhanden sind, aber in unterschiedliche Richtungen weisen, erfahren durch das Produktmanagement eine gleichartige Ausrichtung. Ohne dass sich die Aufwendungen (die Länge der Vektoren) ändern würden, wird die resultierende Kraft größer und leistet in der gleichen Zeit mehr Arbeit. Produktmanagement als Vermittler Produktmanagement überwindet eine Barriere, die für den Technologiesektor geradezu symptomatisch ist: die Kluft zwischen Technologie und Vermarktung. Denn zwischen Technikern und betriebswirtschaftlich kommerziell orientierten Vertriebs- und Werbeleuten bestehen starke Denk- und Verhaltensbarrieren. Produktmanagement ist geeignet, diese Barrieren zu überbrücken. F&E-, Anwendungs-, Marketing- und Vertriebs-Know-how können damit einen gemeinsamen Beitrag zum Produkterfolg leisten. Auch dem klassischen Abteilungsdenken kann Produktmanagement entgegenwirken. Da Mitarbeiter einer Abteilung sich primär ihrer Abteilung verpflichtet fühlen, existiert oft ein Vakuum zwischen den Abteilungen. Dieses Vakuum kann durch die Bemühungen eines Produktmanagers erfolgreich abgeschwächt werden. Unternehmer im Unternehmen Der Produktmanager wird oft als Unternehmertyp beschrieben: Ge­winn­orien­tier­tes Denken und die Fähigkeit, längerfristige Aufbauarbeit zu leisten, sind die gesuchtesten Eigenschaften. Sein Job ist es, möglichst selbstständig und eigenverantwortlich alle Aktivitäten zu bündeln, die ein Produkt zum Erfolg führen. Dass diese Aufgabenstellung bestimmte Persönlichkeitsmerkmale und Fähigkeiten voraussetzt, versteht sich von selbst. Unternehmerisches Denken sowie Geschick in Kommunikation und Motivation bilden die Basis der Arbeit des Produktmanagers. Wer ist Produktmanager? Produktmanager ist jeder, der vor der Aufgabe steht, ein Produkt zum Erfolg zu führen. In größeren Organisationen werden für diese Aufgabe oft bestimmte Personen zu hauptberuflichen 'Unternehmern im Unternehmen' ernannt. Sie sind für spezielle Produktbereiche zuständig und richten alle ihre Anstrengungen darauf, die Bemühungen der einzelnen Abteilungen, Vertriebspartner und Fremdleister zu koordinieren. Oft aber steht auch ein Marketing- oder Vertriebsmitarbeiter, manchmal auch der Chef selbst vor genau der Aufgabe, ein Produkt zum Erfolg zu führen. Egal, ob Sie nun Produktmanager genannt werden oder nicht - wenn Sie in Ihrem Unternehmen der Einzige sind, der sich durchgängig um den Erfolg eines bestimmten Produkts bemüht, sind Sie es. - Der Produktmanager sollte als Katalysator verstanden werden. Reaktionen, die sonst nur träge verlaufen würden, werden durch seinen Einfluss beschleunigt. Ein klassisches Beispiel dafür ist die Kommunikation zwischen Entwicklung und Vertrieb beziehungsweise Marketing. Ohne einen engagierten Produktmanager kann es passieren, dass an dieser sensiblen Schnittstelle zu wenig Informationen fließen. - Ein wichtiges Werkzeug des Produktmanagers ist sein Wissen über zwischenmenschliche Kommunikation. Nicht nur in Bezug auf Marktkommunikation und Umgang mit seinen Kunden, sondern auch - oder gerade dann -, wenn es um die interne Zusammenarbeit geht. Ein geschickter Produktmanager ist in der Lage, die verschiedensten Menschentypen zur Mitarbeit am Produkterfolg zu motivieren. - Der Produktmanager ist der Stratege seines Produkts. Er ist Experte für seinen Markt und somit am besten dafür geeignet, eine passende Produktstrategie zu entwickeln. Im Anschluss sorgt er intern und extern für ihre operative Umsetzung. Dazu sind ihm tiefergehende Marketingkenntnisse (Marketing nicht nur im Sinn von Marktkommunikation!) von großem Nutzen. - Eine der Hauptaufgaben des Produktmanagers besteht darin, als abteilungsübergreifender Koordinator aufzutreten. Er stellt das optimale Zusammenspiel aller produktbezogenen Maßnahmen sicher. Am deutlichsten sichtbar wird diese Funktion als 'Schaltstelle' bei der Markteinführung eines neuen Produkts. Oft sind Dutzende oder Hunderte von einzelnen Maßnahmen sowohl zeitlich als auch inhaltlich zu koordinieren. Vorkenntnisse aus dem Projektmanagement sind bei dieser Aufgabe eine große Hilfe. - Der Produktmanager ist überall und nirgends zu Hause - er ist im wahrsten Sinne des Wortes ein Generalist. Wichtig ist, dass er einen guten Überblick über die verschiedenen funktionalen Bereiche, ihre Aufgaben, Methoden und Möglichkeiten hat. Im Besonderen sind dafür Kenntnisse aus Marketing, Werbung, Verkauf, Logistik und F&E von Nutzen. Achtung, Fallen! Um die Arbeit eines Produktmanagers zu ihrer vollen Entfaltung zu bringen, ist eine echte Verpflichtung des Managements notwendig. Steht die Geschäftsleitung nicht hinter dem Produktmanagement, ist ein Produktmanager auf verlorenem Posten. Drei klassische Überforderungen sind immer wieder zu finden: - Mangelnde Ausbildung: Der Produktmanager wird ohne Schulungs- und Lernphase in seinen Job 'hineingestoßen'. Er ist vom Start weg überfordert und bald frustriert. Denn um seine Aufgaben erfolgreich zu erfüllen, muss er nicht nur unternehmerisch denken, sondern auch die Zeit haben, Produkt- und Marktwissen zu erlangen. - Tagesgeschäft: Die Ernennung des Produktmanagers ist eine Alibihandlung, um dem produktbezogenen Tagesgeschäft Herr zu werden. In diesem Fall wird er zum Mädchen für alles und von Routinearbeiten 'zugeschaufelt' - für Arbeit an Strategien bleibt ihm keine Zeit. - Fehlende Entscheidungsgewalt: Der Produktmanager wird mit zu geringen Kompetenzen ausgestattet. Es ist ihm kaum möglich, auf die Arbeit der Abteilungen Einfluss zu nehmen - er kann nur empfehlen. Über den Status eines Beraters gelangt er so selten hinaus. Job-Description 'Produktmanager' ist eine der gängigsten Stellenbezeichnungen im Marketing. Sehen Sie auf Ihrer Visitenkarte nach: Die Chancen stehen gut, dass auch Sie unter Ihrem Namen den Titel 'Produktmanager' finden. In vielen Unternehmen gibt es zu dieser Bezeichnung keine klare Definition der Aufgaben, geschweige denn eine schriftliche Job-Description. Diese Unklarheit verunsichert nicht nur im Handeln, sondern führt auch dazu, dass oft nicht alle Möglichkeiten ausgeschöpft werden, die modernes Produktmanagement bietet. In der Folge finden Sie daher eine Job-Description, die Ihnen in diesem Punkt zu mehr Klarheit verhelfen soll. Was leistet ein Produktmanager? Die Zielsetzung eines Produktmanagers ist es, seine Produkte zum gewünschten Produkterfolg zu führen. Die dazugehörige Aufgabenstellung ist die Bündelung von Aktivitäten, um die ihm überantworteten Produkte zu Markterfolgen werden zu lassen. Seine Bemühungen werden sich dabei in fünf großen Aufgabenbereichen abspielen: Produktentwicklung, Markteinführung und Produktbetreuung, die in einer zeitlichen Abfolge stehen. Die restlichen beiden, Markt­be­ob­ach­tung und Produkt-Controlling, verdienen den kontinuierlichen Einsatz des Produktmanagers. Im Detail implizieren die fünf beschriebenen Dimensionen folgende Aufgaben: - In der Phase der Produktentwicklung macht der Produktmanager einen ersten Schritt - ausgehend von der Produktidee und einer Kundennutzenanalyse. Er erstellt die Anforderungsprofile. Anschließend begleitet er die Produktentwicklung beziehungsweise trifft die Auswahl neuer in das Sortiment zu übernehmender Produkte. - Die Markteinführung betrifft die Landung fertiger, neuer Produkte. Dazu sind vor allem die Erarbeitung von Produktpositionierung und -strategie, die Festlegung des Marketing-Mix, die Erstellung von Markteinführungsplänen und die Unterstützung interner Bereiche bei der operativen Umsetzung (im Speziellen: Werbung & PR, Vertrieb, Logistik, Training, Service & Support) notwendig. - Im Zuge der Produktbetreuung nimmt der Produktmanager eine laufende Überprüfung der Marketingparameter vor, erstellt die aktuellen Marketingpläne, unterstützt die internen Bereiche bei der operativen Um-setzung und initiiert Maßnahmen zur Verbesserung und Ergänzung von Produkten. - Ziel der kontinuierlichen Marktbeobachtung ist, dass der Produktmanager zu einem Experten für seinen Markt wird und bleibt. Dazu ist logischerweise eine laufende Auseinandersetzung mit dem Markt und speziell den ausgewählten Zielgruppen notwendig. Auch Mitbewerbsbeobachtung und -analyse muss Teil des Marktstudiums sein. - In seiner Rolle als 'Unternehmer im Unternehmen' ist der Produktmanager auch für das laufende Produkt-Controlling zuständig: Budgetierung der Etats für Produktentwicklung und -marketing und deren laufende Überprüfung, Analysen der Umsatz- und Gewinnentwicklung gehören ebenso dazu wie die fallweise Information und Beratung der Geschäftsleitung. Diese Beschreibung ist natürlich nur eine allgemein gehaltene Zusammenstellung von Aufgaben, die Produktmanagern in der Regel zugewiesen werden. Die genaue Festlegung der operativen Pflichten hängt vom jeweiligen Unternehmen und seiner speziellen Organisationsform ab. Praktiker gefragt Idealerweise bringt ein neuer Produktmanager einige Jahre Praxis in Vertrieb, Marketing, F&E oder eben Produktmanagement mit. Eine fachliche Ausbildung, bezogen auf das Gebiet des Produkts, ist günstig. In jedem Fall sollte Vertrautheit mit den Instrumenten des Produktmarketings bestehen. Daneben sollte ein Produktmanager über Kommunikationsfähigkeit und Durchsetzungsvermögen verfügen. Gefragt sind ausgeglichene Persönlichkeiten mit einer guten Balance zwischen kon­kre­tem­/­vi­sio­nä­rem Denken, Technik-/Marktorientierung sowie stra­te­gi­schen­/­opera­ti­ven Stärken. Die Suche nach neuen Produktmanagern wirft immer wieder ein Problem auf: Es sind Personen zu finden, die eine Vielzahl von Anforderungen gleichzeitig abdecken. Meistens ist in der Praxis ein Kompromiss nötig. Denn in der Regel findet man entweder einen Spezialisten mit ausreichenden Produktkenntnissen, der über kein Marketing-Know-how verfügt, oder es bietet sich ein Marketingspezialist an, dem die entsprechenden Produkt-, Branchen- oder Verfahrenskenntnisse fehlen. Die beste Lösung scheint oft die zu sein, den Nachwuchs im Produktmanagement aus dem eigenen Unternehmen heranzuziehen. Organisatorische Eingliederung Es gibt verschiedene Ansätze, Produktmanager in bestehenden Organisationsstrukturen anzusiedeln. In kleinen und mittelständischen Betrieben ist eine direkte Unterstellung der Geschäftsleitung gebräuchlich, während in großen Unternehmen Produktmanager oft der Marketing-, Verkaufs- oder Entwicklungsabteilung unterstellt sind. Die optimale Eingliederung hängt individuell vom jeweiligen Unternehmen ab. Entscheidend ist, dass der Produktmanager mit den Kompetenzen ausgestattet wird, die er zur Erfüllung seiner Aufgaben benötigt. Zugehörigkeit des Produktmanagers Es gibt viele Modelle, nach denen Produktmanager in Organigramme eingegliedert werden. Zwei typische Fälle sind in Abbildung 4 dargestellt. Entscheidend ist in jedem Fall, dass die Eingliederung die Produktmanager in die Lage versetzt, ihren Auftrag erfüllen zu können. Bei der Unterstellung einer Linienfunktion - wie beispielsweise der Entwicklung - ist das oft nicht gewährleistet. Die abteilungsbezogene Verpflichtung wird zu groß, wodurch die Vermittlerrolle in solchen Fällen nicht mehr eingenommen werden kann. Um das Produktmanagement zu seiner vollen Entfaltung zu bringen, muss die Geschäftsleitung die Produktmanager also mit dem richtigen Verhältnis von Entscheidungskompetenz und Verantwortlichkeit ausstatten. Hier ist eine Top-Management-Verpflichtung absolut notwendig: Steht die Geschäftsleitung nicht hinter dieser Organisationsform, sind die Produktmanager auf verlorenem Posten.
Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Inhalt6
Brief an die Leserinnen und Leser14
Vorwort zur 3. Auflage16
Vorwort zur 4. Auflage18
Vorwort zur 6. Auflage21
Vorwort zur 7. Auflage23
Agieren statt re-agieren26
Werkzeug für das Produktmanagement26
Die organisatorische Ebene29
Ansatz des Produktmanagements29
Unternehmer im Unternehmen31
Job-Description34
Organisatorische Eingliederung36
Muster: Stellenbeschreibung (intern)39
Muster: Stellenausschreibung (extern)41
Einführung von Produktmanagement43
Phase 0: Entscheidung pro oder kontra43
Phase 1: Ausgangsbasis festlegen45
Phase 2: Team formieren47
Phase 3: Produktmanagement etablieren48
Dauer und Kosten der Einführung51
Neuausrichtung bestehendes Produktmanagement52
Muster: Argumentation pro Produktmanagement54
Die persönliche Ebene56
Die Herausforderung56
Ziele im Produktmanagement59
Persönliche Eigenschaften64
Produktmanagement und Geschäftsleitung67
Berufsziel Produktmanager69
Übung: Rollen im Produktmanagement75
Test: Effizienz als Produktmanager77
Checkliste: Auswahl von Seminaren79
Checkliste: Erfolgschancen als Produktmanager81
Die Realität im Produktmanagement83
Zusammenfassung der Ergebnisse83
Die Stichprobe85
Aufgaben als Produktmanager85
Selbstwahrnehmung der Produktmanager87
Anteil strategischer Arbeiten88
Nutzung der Arbeitszeit89
Besondere Herausforderungen91
Budgetverantwortung im Produktmanagement92
Quellen für Marktinformationen94
Entlohnung95
Kommunikation für Produktmanager97
Fremde Welten und Rollen97
Aspekte von Nachrichten100
Aktives Zuhören102
Einwandbehandlung103
Ich-Botschaft105
Umgang mit Konflikten106
Das PALME-Prinzip107
Besprechungsmoderation109
Test: Die vier Seiten einer Nachricht111
Test: Meeting-Kultur114
Test: Konfliktthesen für Produktmanager116
Übung: Persönliche Reflexion zu Konflikten118
Sieben goldene Regeln120
Regeln und Erfahrungen120
1.?Beschaffen Sie sich Informationen122
2.?Analysieren Sie Ihre Daten124
3.?Schlagen Sie Brücken127
4.?Werden Sie zum Anwalt Ihrer Kunden128
5.?Denken Sie strategisch130
6.?Verbünden Sie sich mit der Zeit132
7.?Kontrollieren Sie alles134
Übung: Sieben goldene Regeln für Produktmanager136
Produktlebenszyklen139
Der Produktlebenszyklus139
Formen und Phasen141
Phase und Käufertyp145
Markteinführung149
Stunde null149
Analyse151
Planung153
Umsetzung155
Innovationen158
Imitationen161
Checkliste: Marketingkonzept164
Checkliste: Planung Markteinführung170
Markt und Zielgruppen173
Vom Markt zur Zielgruppe173
Marktdefinition175
Marktsegmentierung177
Abdeckungsstrategie178
Die Zielgruppe180
Checkliste: Informationsbeschaffung184
Die Positionierung185
Die Macht der Positionierung185
Der Weg zur Positionierung187
Die Zielgruppe187
Was ist wünschenswert?188
Was ist unverwechselbar?189
Die Summe191
Der Marketing-Mix194
Der Produktmarketing-Mix194
Marketing-Mix und Positionierung196
Der Mix entscheidet197
Die vier Elemente des Marketing-Mix199
Marketing-Dokumentation200
Checkliste: Gliederung Fact-Book202
Test: Der Produkt-Check207
Das Produkt212
P wie Produkt212
Das Kernprodukt213
Konkretes Produkt216
Erweitertes Produkt217
Der Service-Mix219
Produktkategorien221
Produktlinien223
Produkt-Portfolios225
Checkliste: Produktgestaltung229
Checkliste: Service-Mix231
Test: SWOT-Analyse233
Der Preis235
P wie Preis235
Preis-Nachfrage-Beziehung237
Break-even-Analyse239
Mitbewerber241
Der Wert aus Kundensicht242
Preis und Positionierung243
Preisänderungen245
Checkliste: Die fünf Preisfragen247
Die Platzierung248
P wie Platzierung248
Struktur des Vertriebs249
Form des Vertriebs251
Motivation des Vertriebs252
Absatzstrategie255
Push-Aktivitäten257
Checkliste: Vertriebsunterstützung259
Checkliste: Product-Launch-Package261
Test: Beziehungen zum Vertrieb262
Test: ABC-Analyse265
Die Promotion267
P wie Promotion267
Promotion als Mix270
Werbung: Arbeiten mit Fremdleistern272
Publicity: Gute Nachrede275
Verkaufsförderung: Kaufen Sie jetzt!277
Verkauf: Direkter Kontakt279
Das Prinzip der Wiederholung281
Das AIDA-Modell284
Die Schnittstelle Werbung/Vertrieb287
Checkliste: Werbe-Briefing293
Checkliste: Direktwerbung296
Checkliste: Sales Promotion298
Checkliste: Messetipps299
Internetmarketing301
Die Funktionen des Internetmarketings302
Das Internet als Informationsmedium303
Das Internet als Kommunikationsmedium305
Das Internet als soziale Bühne307
Das Internet als Verkaufsraum309
Die Abstimmung der Funktionen311
Internetmarketing ist ein Prozess314
Checkliste: Internetmarketing317
Verteidigung von Marktanteilen319
Die Ruhe vor dem Sturm319
Reife macht verwundbar320
Schutz vor Mitbewerbern323
Ansatzpunkte für Reorientierung324
Test: Eintrittsbarrieren327
Produktstrategien329
Die strategischen Optionen329
Die Innovationsstrategie332
Die Me-Too-Strategie334
Die Erlösstrategie336
Die Mengenstrategie338
Technologie und Kundenorientierung340
Irrtümer, die Erfolg verhindern340
Der Kunde ist die Basis342
Die Realität des Kunden344
Praktische Kundenorientierung345
Checkliste: Beschwerdemanagement348
Dienstleistungsprodukte350
Besonderheiten von Dienstleistungen350
Dienstleistungen und Qualität351
Dienstleistungs-Promotion354
Vertrieb von Dienstleistungen355
Bewertung von Dienstleistungen358
Checkliste: Qualitätskriterien361
Checkliste: Dienstleistungsmarketing364
Erklärungsbedürftige Produkte366
Der Kommunikationsprozess368
1.Station: Aufmerksamkeit erregen372
2. Station: Informationen vermitteln373
3.Station: Erlebnisse schaffen375
4. Station: Kauf motivieren376
5. Station: Kauf bestätigen378
Die Gestaltung des Kommunikationsprozesses379
Typische Hürden380
Weiterführende Informationen384
Checkliste: Leitlinien für erklärungsbedürftige Produkte385
Checkliste: Kommunikationsprozess fürerklärungsbedürftige Produkte387
Die ersten 100 Tage389
Ihr Einstieg ins Produktmanagement389
1. Meilenstein: Ihre Produktlandkarte392
2. Meilenstein: Ihre Eigenpräsentation395
3. Meilenstein: Ihre Produktdefinition397
4. Meilenstein: Ihre Zielgruppe402
5. Meilenstein: Ihre SWOT-Analyse406
6. Meilenstein: Ihr Produktziel410
7. Meilenstein: Ihr Mitbewerbsvergleich414
8. Meilenstein: Ihr Promotion-Mix418
Häufig gestellte Fragen423
Rolle als Produktmanager0
Kompetenzen als Produktmanager428
Interne Kommunikation430
Informationen zum Mitbewerb433
Zielgruppen435
Kaufmotive und Positionierung437
Marktkommunikation442
Innovationen447
Strategie und Planung450
Anhang: Zusatzmaterial zum Download457
Checklisten457
Tests458
Übungen459
Muster459
E-Trainings460
Literatur461
Register463

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