| Geleitwort | 4 |
| Inhaltsverzeichnis | 6 |
| Ein Wort vorab | 9 |
| 1. Besonderheiten des Anzeigenverkaufs | 12 |
| Das Profil des Anzeigenverkäufers | 13 |
| Kann jeder ein Anzeigenverkäufer werden? | 14 |
| Verdienstmöglichkeiten | 16 |
| Angestellter oder freier Anzeigenverkäufer? | 17 |
| Stellenwert des Anzeigenverkaufs | 18 |
| Aufbau einer Anzeigenabteilung | 19 |
| Neue Herausforderungen meistern | 21 |
| Was wird eigentlich verkauft? | 22 |
| Die Zukunft des Anzeigenverkaufs | 23 |
| 2. Nicht ohne Fachwissen | 24 |
| Werbung im Allgemeinen und Anzeigenwerbung im Besonderen | 24 |
| Definition Anzeigenwerbung | 25 |
| Geschichte der Anzeige | 26 |
| Definition Anzeigenverkauf | 26 |
| Der Zeitschriften- und Zeitungsmarkt | 27 |
| Vertriebswege | 28 |
| Wirtschaftliche Bedeutung der Anzeigen | 29 |
| Sonderfall Abonnement | 29 |
| Das Wettbewerbsumfeld der Anzeige | 30 |
| Leistungsargumente für Anzeigen | 30 |
| Stärken und Schwächen von Anzeigen | 34 |
| Beispiele für erfolgreiche Anzeigenwerbung | 35 |
| Warum soll ein bestimmter Titel gebucht werden? | 45 |
| Anzeigenverkaufsargumente für einen speziellen Titel | 46 |
| Grundlagen der Anzeigengestaltung | 49 |
| Textmenge in Anzeigen | 54 |
| Satzlänge in Anzeigen | 54 |
| Bildelemente und Symbole in Anzeigen | 55 |
| Key Visuals in Anzeigen | 56 |
| Farben in Anzeigen | 57 |
| Anzeigenplatzierung | 58 |
| Augenkamera-Testergebnisse | 60 |
| Anzeigeninhalt | 61 |
| Einfluss des Heftumfangs auf die Beachtung | 61 |
| Produktabhängige Anforderungen | 62 |
| Anzeigenformat | 63 |
| Anzeigenschaltfrequenz | 65 |
| Heftausstattung | 66 |
| Druckverfahren | 66 |
| Weiterverarbeitungsverfahren | 67 |
| Anzeigenkombis | 68 |
| Anzeigensonderformate | 69 |
| Ad Specials | 70 |
| Beihefter, Beilagen und Beikleber | 70 |
| Heftpreise | 71 |
| Freistücke und Bordexemplare | 72 |
| Auflagen verkaufen | 72 |
| Preise pro Tausend | 73 |
| Anzeigenreporting | 73 |
| Wie funktioniert der Anzeigenverkauf in der Flaute? | 75 |
| 3. Wirkung von Anzeigen | 77 |
| Warum überhaupt Werbung? | 77 |
| Kontakte und Aufmerksamkeit | 79 |
| Unterschwellige Werbung | 83 |
| Gebräuchliche Testverfahren | 84 |
| Das Kindchenschema | 86 |
| Prominente in der Werbung | 86 |
| Werbewirkungsindikatoren | 88 |
| Anzeigentests | 88 |
| 4. Erfolgreiche Mediaplanung | 90 |
| Werbeziele und Werbeflow | 91 |
| Intermediavergleich | 93 |
| Anzeigen und andere Werbeträger | 96 |
| Mediastrategien | 108 |
| Werbung für Jugendliche | 111 |
| Mediennutzung | 113 |
| Medienselektion und Mediamix | 114 |
| Mediadaten | 117 |
| Zielgruppenaffinität | 119 |
| Mediarelevante Informationsquellen und Analysen | 120 |
| AC Nielsen | 122 |
| ACTA | 122 |
| Allensbacher Werbeträgeranalyse | 123 |
| IVW | 124 |
| Kids Verbraucheranalyse | 125 |
| LAC | 126 |
| Mediaanalyse Pressemedien | 126 |
| Typologie der Wünsche | 127 |
| VA und VuMA | 128 |
| PZ-Online | 129 |
| VDZ | 129 |
| Mediadaten Verlag | 130 |
| ZAW | 131 |
| Studienmanipulation | 132 |
| Werbung für Markenartikel | 132 |
| Anzeigenverkauf – die 7P | 135 |
| 5. Zielgruppen und Ansprechpartner | 136 |
| Zielgruppenbestimmung | 136 |
| Ansprechpartnerspezifische Vorbereitung | 137 |
| Ansprechpartner und Bedürfnisse | 141 |
| Die wichtigsten Entscheidungskriterien | 144 |
| Sachschaltmotive | 144 |
| Werbeagenturen in Deutschland | 146 |
| Das Verhältnis zwischen Agentur und Kunde | 147 |
| 6. Verhandlungsführung im Anzeigenverkauf | 151 |
| Die richtige Vorbereitung und Planung | 151 |
| Grundlagen zwischenmenschlicher Kommunikation | 152 |
| Kundenverlust | 155 |
| Die Macht der Kulanz | 157 |
| Effektive Bedarfsermittlung | 158 |
| Vom Nutzen zur Leistungsargumentation | 162 |
| Einwandverhandlung | 165 |
| Erläuterung zur Ablaufsystematik | 166 |
| Der Katalog der Einwandverhandlung | 167 |
| Einwandverhandlung – die Sonderfälle | 176 |
| Preisgespräche führen | 178 |
| Preisbewusstsein für Anzeigen | 182 |
| Preiserhöhungen argumentieren | 185 |
| Verbindliche Preise festlegen | 187 |
| Preisstabilität | 188 |
| Die Faszination des hohen Preises | 190 |
| Rabatt | 191 |
| Anzeigenpreise | 195 |
| Einkäufertaktiken kennen | 196 |
| Ne- uund Kaltkundenakquise | 198 |
| Versuchslimit | 200 |
| Proaktives Hinhören | 201 |
| Der finanzielle Spielraum des Kunden | 202 |
| Das Zahlungsziel | 203 |
| 7. Rechtliche Aspekte des Anzeigenverkaufs | 204 |
| Gesetze und Verordnungen | 204 |
| Haftung von Verantwortlichen | 205 |
| Straftaten der Verantwortlichen | 206 |
| Pornographie in Anzeigen | 207 |
| Agenturprovision | 207 |
| Kenntnis der Wettbewerbswidrigkeit | 208 |
| Allgemeine Geschäftsbedingungen (AGB) | 208 |
| Auflagengewährungsleistung | 209 |
| Politisch motivierte Anzeigen | 210 |
| Heilmittel, Arzneimittel und Lebensmittel | 210 |
| Keine Annahmeverpflichtung | 211 |
| Anzeigenangebot | 211 |
| Anzeigenauftrag und Anzeigenbestätigung | 212 |
| Angebote per E-Mail | 215 |
| Vertragsparteien im Anzeigengeschäft | 215 |
| Preislistentreue | 216 |
| Aufbewahrungspflichten von Anzeigen | 217 |
| Wettbewerbswidrigkeit und Alleinstellung | 217 |
| Presserecht und Werbekodex | 218 |
| Werberat und Werbekodex | 218 |
| Bundesprüfstelle für jugendgefährdende Medien (BPjM) | 220 |
| Ablehnung von Anzeigen/Werbung | 221 |
| Vergleichende Werbung | 222 |
| Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb | 223 |
| Wahrheitsgehalt von Anzeigen | 224 |
| Fehlerhafter Abdruck von Anzeigen | 224 |
| Auflagengarantie | 226 |
| Anzeigen gegen Gefälligkeitsjournalismus | 226 |
| Schleichwerbung | 227 |
| Werbung für Alkohol | 228 |
| Gewaltdarstellung in Anzeigen | 229 |
| Redaktion und Werbung | 230 |
| Kennzeichnungspflicht | 231 |
| 8. Der Werkzeugkasten | 235 |
| Projektplanung | 235 |
| Entwicklung von Alleinstellungsmerkmalen | 237 |
| Anzeigenund Werbetrends erkennen | 239 |
| Wissen über das eigene Unternehmen | 239 |
| Arbeitsmaterial für Anzeigenverkäufer | 240 |
| Visitenkarten | 241 |
| Anzeigen-Mustermappe | 242 |
| Schreiben und Bleiben | 243 |
| Schriftlicher Anzeigenverkauf | 243 |
| Zusatzleistungen | 251 |
| Wettbewerbsvergleiche | 252 |
| Präsentationen | 252 |
| Präsentationen vor Gruppen | 254 |
| Storytelling – die Geschichte dahinter | 256 |
| Marktforschung | 256 |
| Informationsquellen Zeitschriften für den Anzeigenverkauf | 257 |
| Digitale Informationsquellen für den Anzeigenverkauf | 257 |
| Informationsbroschüren | 258 |
| Ein Wort zum Schluss | 259 |
| Adressen für den Anzeigenverkauf | 261 |
| Glossar | 265 |
| Quellenverzeichnis | 278 |
| Literaturverzeichnis | 281 |
| Der Autor | 283 |
