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E-Book

Praxiswissen Online-Marketing

Affiliate- und E-Mail-Marketing, Suchmaschinenmarketing, Online-Werbung, Social Media, Online-PR

AutorErwin Lammenett
VerlagGabler Verlag
Erscheinungsjahr2012
Seitenanzahl338 Seiten
ISBN9783834936363
FormatPDF
KopierschutzWasserzeichen/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis34,99 EUR
Der Autor stellt sämtliche Teildisziplinen des Online-Marketings von Affiliate-Marketing über E-Mail-Marketing, Keyword-Advertising und Online-Werbung bis hin zu Suchmaschinen-Optimierung dar. Praxisbeispiele veranschaulichen die eingesetzten Strategien. Die dritte Auflage wurde umfassend akualisiert.

Dr. Erwin Lammenett ist Firmengründer und Geschäftsführer der Internetagentur team in medias GmbH. Er ist Autor des ebenfalls im Gabler Verlag erschienenen 'TYPO3 Online-Marketing-Guide'.

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Vorwort5
Vorwort zur 2. Auflage6
Vorwort zur 1. Auflage7
Inhaltsverzeichnis8
1 Einführung16
1.1 Was Sie von diesem Buch erwarten dürfen — und was nicht16
1.2 Definition und Abgrenzung17
1.2.1 Der Begriff „Online-Marketing“17
1.2.2 Der Blickwinkel der traditionellen Marketing-Autoren17
1.2.3 Die Betrachtung modernerer Autoren18
1.2.4 Ableitung und Definition20
1.2.5 Weitere Begriffsabgrenzungen in Kurzform22
1.2.6 Einordnung: Web 2.0, Social-Media-Marketing und Mobile-Marketing24
1.3 Entwicklung des Online-Marketings in Zahlen26
1.3.1 Affiliate-Marketing26
1.3.2 E-Mail-Marketing27
1.3.3 Keyword-Advertising29
1.3.4 Online-Werbung30
1.3.5 Suchmaschinenoptimierung33
2 Affiliate-Marketing36
2.1 Affiliate-Marketing: Hintergrundwissen36
2.2 Definition und Begriffsabgrenzung36
2.3 Funktionsprinzip37
2.3.1 Tracking-Methoden37
2.3.1.1 URL-Tracking38
2.3.1.2 Cookie-Tracking38
2.3.1.3 Session-Tracking39
2.3.1.4 Datenbank-Tracking40
2.3.1.5 Pixel-Tracking40
2.3.1.6 Site-in-Site-Technologie41
2.4 Unterschiedliche Formen des Affiliate-Marketings41
2.5 Marktentwicklung in Zahlen45
2.6 Affiliate-Marketing in der Praxis45
2.7 Provisionsmodelle: Benötigt wird ein Anreiz46
2.7.1 Pay per Sale46
2.7.2 Pay per Lead47
2.7.3 Pay per Click47
2.7.4 Pay per E-Mail48
2.7.5 Lifetime-Provision48
2.7.6 Zwei- oder mehrstufige Vergütungsmodelle48
2.7.7 Mischformen49
2.8 Werbemittel49
2.8.1 Text-Links49
2.8.2 Banner und Buttons der verschiedensten Arten und Größen50
2.8.3 Produktdatenbank als CSV-Datei50
2.8.4 Produktdatenbank über XML-Schnittstelle51
2.8.5 Smart-Content52
2.8.6 Formulare52
2.8.7 Video-Ads53
2.8.8 Page-Peel53
2.8.9 Keywords53
2.9 Affiliate-Marketing über Netzwerke53
2.9.1 Welches Netzwerk ist das Richtige?55
2.9.2 Meta-Netzwerke56
2.10 Affiliate-Marketing in Eigenregie57
2.10.1 Partnerprogramm-Software58
2.10.2 Juristische Aspekte59
2.10.2.1 Vergütung und Zahlung59
2.10.2.2 Umgang mit Eigenklicks59
2.10.2.3 Werbliches Umfeld59
2.10.2.4 Laufzeit und Kündigung59
2.10.2.5 Haftung60
2.10.2.6 Datenschutz60
2.10.3 Praxisbeispiele für Vermarktung in Eigenregie60
2.11 Vermarktungsstrategie für das Partnerprogramm62
2.11.1 Anbieter von Partnerprogramm-Verzeichnissen63
2.11.2 Die wichtigsten deutschsprachigen Verzeichnisse64
2.12 Zusammenfassung65
3 E-Mail-Marketing68
3.1 E-Mail-Marketing: Hintergrundwissen68
3.2 Definition und Begriffsabgrenzung68
3.2.1 Stand-Alone-Kampagne/E-Mailings71
3.2.2 Newsletter72
3.2.3 Newsletter-Sponsorship72
3.2.4 Enhanced Newsletter73
3.2.5 E-Mail-Responder73
3.3 Problemstellungen des E-Mail-Marketings73
3.3.1 Das Spamfilter- und Blacklist-Problem73
3.3.1.1 Spam-Filter74
3.3.1.2 Blacklists75
3.3.2 Inhaltliche und konzeptionelle Problemstellungen76
3.3.3 Technische Problemstellungen79
3.3.4 Juristische Problemstellungen86
3.4 Der Markt in Zahlen87
3.5 E-Mail-Marketing in der Praxis88
3.5.1 Was wird für professionelles E-Mail-Marketing benötigt?88
3.5.1.1 Zielgruppengerechte Angebote (Content) mit Nutzen89
3.5.1.2 Gute Gestaltung90
3.5.1.3 Grundregeln der Gestaltung von grafischen E-Mailings92
3.5.1.4 Checkliste zur E-Mail-Gestaltung93
3.5.1.5 Gute Formulierungen94
3.5.1.6 Interaktion95
3.5.1.7 Anreize96
3.5.1.8 Eine Erlaubnis98
3.5.1.9 E-Mail-Marketing-Software98
3.5.1.10 E-Mail-Adressanbieter99
3.5.1.11 Personalisierung100
3.6 Versendetag und -Frequenz101
3.7 Besonderheiten des E-Mail-Marketings für Online-Shops103
3.8 Dienstleister oder Eigenregie?106
3.9 Zusammenfassung E-Mail-Marketing106
4 Suchmaschinenmarketing109
4.1 Suchmaschinenmarketing (SEM): Definitionund Begriffsabgrenzung109
4.2 Keyword-Advertising (SEA)111
4.2.1 Definition und Funktionsprinzip112
4.2.2 Vorteile von Keyword-Advertising120
4.2.3 Juristische Aspekte121
4.2.4 Marktentwicklung in Zahlen123
4.2.5 Anbieterstruktur in Deutschland124
4.2.6 Keyword-Advertising in der Praxis124
4.2.6.1 Wo soll geschaltet werden?124
4.2.6.2 Welche Keywords bringen Klicks, welche Umsatz?126
4.2.6.3 Keyword-Advertising und Branding?130
4.2.6.4 Ohne Ziel kein Erfolg131
4.2.6.5 Achtung: Klickbetrug132
4.2.7 Google-Praxis: Schnelleinstieg133
4.2.7.1 Achtung: Falle!134
4.2.7.2 Grober Masterplan auf Papier135
4.2.7.3 Kampagne erstellen136
4.2.7.4 Weitere Tipps im Kurzüberblick143
4.2.8 Zusammenfassung144
4.3 Suchmaschinenoptimierung (SEO)145
4.3.1 Suchmaschinenoptimierung im Wandel146
4.3.1.1 Universal Search146
4.3.1.2 Veränderte Wahrnehmung der SERP148
4.3.1.3 Bedeutung für unterschiedliche Unternehmensformen151
4.3.1.4 Personalisierte Suchergebnisseite152
4.3.1.5 Auto-Vervollständigung153
4.3.2 Klassische versus Post-Universal-Search153
4.3.3 Betriebswirtschaftliche Relevanz der Suchmaschinenoptimierung154
4.3.4 Marktentwicklung und Anbieterstruktur156
4.3.5 Suchmaschinenoptimierung in der Praxis157
4.3.6 Elemente von Universal Search im Detail160
4.3.6.1 Organische Listings (klassische Suchmaschinenoptimierung)160
4.3.6.1.1 Handwerk oder Wissenschaft? Onsite- oder Offsite-Optimierung?160
4.3.6.1.2 Welche Suchworte bzw. Suchwortkombinationen?161
4.3.6.1.3 Welche Suchmaschine?164
4.3.6.2 Onsite-Optimierung165
4.3.6.2.1 Optimierung des Textes165
4.3.6.2.2 Eine Seite — ein Thema166
4.3.6.2.3 Content is King166
4.3.6.2.4 Struktur der Website und Sitemap167
4.3.6.2.5 Optimierung des Programmcodes167
4.3.6.3 Offsite-Optimierung171
4.3.6.3.1 Eintragung in Suchmaschinen und Verzeichnisse172
4.3.6.3.2 Page-Rank174
4.3.6.3.3 Weitere Methoden zur Erhöhung Ihrer Link-Popularität175
4.3.6.3.4 Linkaufbau durch sogenanntes Linkbaiting176
4.3.6.3.5 Linkaufbau durch gekaufte Backlinks177
4.3.6.3.6 Linkaufbau durch Social Media178
4.3.6.3.7 Linkaufbau und gute Platzierungen durch spezielle Services178
4.3.6.3.8 Weitere Möglichkeiten mit zweifelhaften Erfolgschancen179
4.3.6.4 Onsite- oder Offsite-Optimierung?179
4.3.6.5 Steuerung und Controlling179
4.3.6.5.1 Statistikprogramme zur Logfile-Analyse180
4.3.6.5.2 Controlling der Link-Popularität181
4.3.6.5.3 Positionsüberprüfung181
4.3.6.5.4 Seitenbetrachtung mit dem Auge der Suchmaschine182
4.3.6.5.5 Tote Links finden182
4.3.6.5.6 SEO Tool-Sammlungen182
4.3.6.6 Google-News184
4.3.6.7 Google-Video und YouTube186
4.3.6.8 Google-Pictures187
4.3.6.9 Google-Merchant-Center, ehemals Google-Base189
4.3.6.10 Google-Maps und das Google-Branchenbuch (Google-Places)192
4.3.6.11 Überprüfung der Besucherqualität195
4.3.6.12 Kosten/Nutzen-Betrachtung195
4.3.7 Zusammenfassung SEO198
4.4 Preissuchmaschinen undPreisvergleichsportale198
4.4.1 Funktionsprinzip und Kosten199
4.4.2 Preisportale in Deutschland200
4.4.3 Fazit: Preisportale und wirtschaftliche Überlegungen202
4.5 Zusammenfassung Suchmaschinenmarketing202
5 Online-Werbung204
5.1 Online-Werbung: Hintergrundwissen204
5.2 Definition und Begriffsabgrenzung205
5.3 Funktionsprinzipien undAbrechnungsmodelle205
5.4 Marktentwicklung in Zahlen209
5.5 Anbieterstruktur in Deutschland209
5.5.1 Etablierte Online-Vermarkter210
5.5.2 Google als Online-Werbevermarkter211
5.5.3 Werbenetzwerke214
5.5.4 Soziale Netzwerke214
5.5.5 Eigenvermarktete Angebote215
5.6 Online-Werbung in der Praxis215
5.6.1 Wo werben?216
5.6.2 Werbeformat und Werbebotschaft216
5.6.2.1 Differenzierung nach Größen217
5.6.2.2 Differenzierung nach Format und Form218
5.6.2.3 Rich-Media221
5.6.3 Controlling und Monitoring222
5.7 Zusammenfassung226
6 Social-Media-Marketing, Web 2.0und Co.229
6.1 Einordnung, Definition undBegriffsabgrenzung229
6.2 Web 2.0 und seine Relevanz für das Online-Marketing230
6.3 Blogs231
6.4 Videoportale234
6.5 Wikis237
6.6 Social-Bookmark-Netzwerke237
6.7 Soziale Netzwerke bzw. Communities238
6.8 Online-Marketing über soziale Netzwerke239
6.9 Facebook-Marketing (F-Commerce)241
6.9.1 Werbung in Facebook242
6.9.2 Facebook-Fanpages und Facebook-Gruppen245
6.9.3 Facebook-Shop248
6.9.3.1 Manuelle Integration von Shop-Angeboten in Facebook248
6.9.3.2 Anbindung eines Online-Shops an Facebook250
6.10 Google will was abhaben254
7 Online-PR257
7.1 Online-PR: Hintergrundwissen257
7.1.1 Definition und Begriffsabgrenzung257
7.1.2 Online-Pressearbeit258
7.1.2.1 Pressemeldung, die gedruckt werden soll259
7.1.2.2 Pressemeldung, die der Unterstützung der Suchmaschinenoptimierung dient261
7.1.2.3 Fachbeiträge262
7.1.2.4 Online-Presseportale263
7.1.3 Zusammenfassung266
8 Erfolgsdeterminanten268
8.1 Erfolgsdeterminanten: Definition und Begriffsabgrenzung268
8.2 Beziehungsgeflecht der Online-Marketing-Instrumente270
8.2.1 Affiliate unterstützt SEO270
8.2.2 Affiliate unterstützt Online-Werbung271
8.2.3 Unterstützung von Affiliate durch parallele Maßnahmen272
8.2.4 Affiliate nutzt E-Mail-Marketing272
8.2.5 Affiliate nutzt SEO und Keyword-Advertising272
8.2.6 E-Mail-Marketing unterstützt SEO273
8.2.7 Erkenntnisse aus Keyword-Advertising unterstützen SEO274
8.2.8 Keyword-Advertising und Online-Werbungunterstützen E-Mail-Marketing274
8.2.9 Keyword-Advertising unterstützt Online-Werbung275
8.2.10 Unterstützung von Online-Werbung durch andereparallele Maßnahmen276
8.2.11 Online-Werbung unterstützt SEO276
8.2.12 Online-Werbung unterstützt Keyword-Advertising277
8.2.13 Suchmaschinenoptimierung ergänzt Keyword-Advertising277
8.2.14 Social Media unterstützt SEO277
8.3 Die Zielwebseite277
8.4 Fünf Erfolgsfaktoren280
8.4.1 Basissetup muss stimmen280
8.4.2 Ohne Ziele kein Erfolg281
8.4.3 Auf den richtigen Mix kommt es an283
8.4.4 Die Guten ins Töpfchen, die Schlechten ins Kröpfchen287
8.4.5 Immer am Ball bleiben!290
8.5 Kennzahlen und Controlling291
8.5.1 Kennzahlen292
8.5.2 Marketing-Controlling versus Web-Controlling295
8.5.2.1 Logfile-Analyse296
8.5.2.2 Cookie-Messverfahren oder Cookie-Tracking297
8.5.2.3 Pixel-Messverfahren oder Pixel-Tracking297
8.5.3 Analyseprogramme298
8.5.3.1 Google-Analytics299
8.5.3.2 Clicktracks/LYRIS HQ299
8.5.3.3 Coremetrics300
8.5.3.4 Econda300
8.5.3.5 Etracker301
8.5.3.6 Instadia301
8.5.3.7 Netstat/comScore301
8.5.3.8 NetUpdater302
8.5.3.9 Omniture/Adobe302
8.5.3.10 Opentracker302
8.5.3.11 Websidestory302
8.5.3.12 Webtrends303
8.5.3.13 Weitere Analyseprogramme aus Deutschland303
9 Einstieg ins Online-Marketing305
9.1 Grundsätzliche Erwägungen305
9.2 Abhängigkeiten des Einstiegs von den definierten Zielen307
9.3 Grobplanung einer Online-Kampagne309
9.4 Überschlägige Ermittlung der Kosten/Nutzen312
9.5 Do it yourself or buy?316
Glossar318
Abbildungsverzeichnis329
Tabellenverzeichnis331
Literaturverzeichnis332
Der Autor334
Stichwortverzeichnis335

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