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E-Book

Praxiswissen Online-Marketing

Affiliate- und E-Mail-Marketing, Suchmaschinenmarketing, Online-Werbung, Social Media, Online-PR

AutorErwin Lammenett
VerlagSpringer Gabler
Erscheinungsjahr2015
Seitenanzahl358 Seiten
ISBN9783658090036
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis34,99 EUR

Wie gelingt profitables Online-Marketing? Erwin Lammenett, Gründer einer renommierten Internetagentur, erläutert kompakt und praxisnah die gesamte Palette der Online-Marketing-Instrumente. Sie erfahren, wie Sie diese Instrumente erfolgreich nutzen, welche Sie sinnvoll miteinander kombinieren können und wie Sie ein effizientes Controlling aufbauen. Angesprochen werden Führungskräfte und Mitarbeiter aus Marketing und PR, Produktmanager, Unternehmensberater, aber auch Dozierende und Studierende mit dem Schwerpunkt Marketing.

Extras: Im Blog zum Buch finden Sie weitere Beispiele, aktuelle Links, ergänzende Videos und Screencasts.

Die 5. Auflage wurde überarbeitet und aktualisiert. Dabei wurde besonderer Wert auf die Bewertung von aktuellen Entwicklungen gelegt.



Dr. Erwin Lammenett ist Gründer der Internetagentur team in medias GmbH, die seit 1995 am Markt ist. 2014 verkaufte er seine Agentur und arbeitet seither als freier Berater für Online-Marketing. Seit Mai 2015 ist er Vorsitzender des Aufsichtsrates der +Pluswerk AG. Ferner ist er Mitglied im Praxisbeirat der Fachhochschule Düsseldorf, FB Medien.

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Vorwort zur 5. Auflage5
Vorwort zur 4. Auflage6
Vorwort zur 3. Auflage8
Vorwort zur 2. Auflage9
Vorwort zur 1. Auflage10
Inhaltsverzeichnis11
Einführung Definition, Begriffsabgrenzung undEntwicklung des Online-Marketings in denvergangenen 18 Jahren19
1 Einführung21
1.1 Was Sie von diesem Buch erwarten dürfen – und was nicht21
1.2 Definition und Abgrenzung22
1.2.1 Der Begriff „Online-Marketing“22
1.2.2 Der Blickwinkel der traditionellen Marketing-Autoren22
1.2.3 Die Betrachtung modernerer Autoren23
1.2.4 Die Betrachtung der aktuellen Literatur25
1.2.5 Ableitung und Definition26
1.2.6 Weitere Begriffsabgrenzungen in Kurzform28
1.2.7 Einordnung: Web 2.0, Social-Media-Marketing und Mobile-Marketing30
1.3 Entwicklung des Online-Marketings in Zahlen32
1.3.1 Affiliate-Marketing32
1.3.2 E-Mail-Marketing33
1.3.3 Keyword-Advertising36
1.3.4 Online-Werbung38
1.3.5 Suchmaschinenoptimierung41
Affiliate-Marketing Hintergründe, Funktionsprinzipien undFormen des Affiliate-Marketings43
2 Affiliate-Marketing45
2.1 Affiliate-Marketing: Hintergrundwissen45
2.2 Definition und Begriffsabgrenzung45
2.3 Funktionsprinzip46
2.3.1 URL-Tracking47
2.3.2 Cookie-Tracking47
2.3.3 Session-Tracking48
2.3.4 Datenbank-Tracking49
2.3.5 Pixel-Tracking49
2.3.6 Site-in-Site-Technologie50
2.4 Unterschiedliche Formen des Affiliate-Marketings50
2.5 Marktentwicklung in Zahlen55
2.6 Affiliate-Marketing in der Praxis55
2.7 Provisionsmodelle: Benötigt wird ein Anreiz56
2.7.1 Pay per Sale56
2.7.2 Pay per Lead57
2.7.3 Pay per Click57
2.7.4 Pay per E-Mail58
2.7.5 Lifetime-Provision58
2.7.6 Zweioder mehrstufige Vergütungsmodelle58
2.7.7 Mischformen59
2.8 Werbemittel59
2.8.1 Text-Links59
2.8.2 Banner und Buttons der verschiedensten Arten und Größen60
2.8.3 Produktdatenbank als CSV-Datei60
2.8.4 Produktdatenbank über XML-Schnittstelle61
2.8.5 Smart-Content62
2.8.6 Formulare62
2.8.7 Video-Ads62
2.8.8 Page-Peel63
2.8.9 Keywords63
2.9 Affiliate-Marketing über Netzwerke63
2.9.1 Welches Netzwerk ist das Richtige?66
2.9.2 Meta-Netzwerke66
2.10 Affiliate-Marketing in Eigenregie68
2.10.1 Partnerprogramm-Software68
2.10.2 Juristische Aspekte69
2.10.3 Praxisbeispiele für Vermarktung in Eigenregie70
2.11 Vermarktungsstrategie für das Partnerprogramm72
2.11.1 Anbieter von Partnerprogramm-Verzeichnissen73
2.11.2 Die wichtigsten deutschsprachigen Verzeichnisse74
2.12 Zusammenfassung75
E-Mail-Marketing Hintergründe, Formen undProblemstellungen des E-Mail-Marketings77
3 E-Mail-Marketing79
3.1 E-Mail-Marketing: Hintergrundwissen79
3.2 Definition und Begriffsabgrenzung79
3.2.1 Stand-Alone-Kampagne/E-Mailings82
3.2.2 Newsletter83
3.2.3 Newsletter-Sponsorship83
3.2.4 Enhanced Newsletter84
3.2.5 E-Mail-Responder84
3.3 Problemstellungen des E-Mail-Marketings84
3.3.1 Das Spamfilter- und Blacklist-Problem84
3.3.2 Inhaltliche und konzeptionelle Problemstellungen88
3.3.3 Technische Problemstellungen91
3.3.4 Juristische Problemstellungen96
3.4 Der Markt in Zahlen97
3.5 E-Mail-Marketing in der Praxis99
3.5.1 Zielgruppengerechte Angebote (Content) mit Nutzen100
3.5.2 Gute Gestaltung101
3.5.3 Grundregeln der Gestaltung von grafischen E-Mailings103
3.5.4 Checkliste zur E-Mail-Gestaltung103
3.5.5 Gute Formulierungen105
3.5.6 Interaktion106
3.5.7 Anreize106
3.5.8 Eine Erlaubnis108
3.5.9 E-Mail-Marketing-Software109
3.5.10 E-Mail-Adressanbieter109
3.5.11 Personalisierung111
3.6 Versendetag und -frequenz111
3.7 Besonderheiten des E-Mail-Marketings für Online-Shops113
3.8 Dienstleister oder Eigenregie?115
3.9 Zusammenfassung E-Mail-Marketing116
Suchmaschinenmarketing (SEM) Keyword-Advertising (SEA),Suchmaschinenoptimierung (SEO),Universal Search, Preissuchmaschinen118
4 Suchmaschinenmarketing120
4.1 Suchmaschinenmarketing (SEM): Definition und Begriffsabgrenzung120
4.2 Keyword-Advertising (SEA)123
4.2.1 Definition und Funktionsprinzip123
4.2.2 Vorteile von Keyword-Advertising130
4.2.3 Juristische Aspekte131
4.2.4 Marktentwicklung in Zahlen132
4.2.5 Anbieterstruktur in Deutschland134
4.2.6 Keyword-Advertising in der Praxis134
4.2.7 Google-Praxis: Schnelleinstieg142
4.2.8 Zusammenfassung SEA153
4.3 Suchmaschinenoptimierung (SEO)155
4.3.1 Suchmaschinenoptimierung im Wandel155
4.3.2 Klassische versus Post-Universal-Search162
4.3.3 Betriebswirtschaftliche Relevanz der Suchmaschinenoptimierung163
4.3.4 Keyword-Advertising oder SEO?164
4.3.5 Marktentwicklung und Anbieterstruktur166
4.3.6 Suchmaschinenoptimierung in der Praxis167
4.3.7 Elemente von Universal Search im Detail170
4.3.8 Zusammenfassung SEO209
4.4 Preissuchmaschinen und Preisvergleichsportale209
4.4.1 Funktionsprinzip und Kosten210
4.4.2 Preisportale in Deutschland211
4.4.3 Fazit: Preisportale und wirtschaftliche Überlegungen212
4.5 Zusammenfassung Suchmaschinenmarketing213
Online-Werbung Hintergründe, Funktionsprinzipien,Formen und Formate, Anbieterstrukturund Marktentwicklung214
5 Online-Werbung216
5.1 Online-Werbung: Hintergrundwissen216
5.2 Definition und Begriffsabgrenzung217
5.3 Funktionsprinzipien und Abrechnungsmodelle218
5.4 Marktentwicklung in Zahlen221
5.5 Anbieterstruktur in Deutschland222
5.5.1 Etablierte Online-Vermarkter222
5.5.2 Google als Online-Werbevermarkter224
5.5.3 Werbenetzwerke226
5.5.4 Soziale Netzwerke227
5.5.5 Eigenvermarktete Angebote227
5.6 Online-Werbung in der Praxis227
5.6.1 Wo werben?228
5.6.2 Werbeformat und Werbebotschaft229
5.6.3 Controlling und Monitoring234
5.7 Zusammenfassung238
Social-Media-Marketing, Web 2.0 und Co. Einordnung und Hintergrundwissen sowieDetails zu den wichtigsten Themen239
6 Social-Media-Marketing, Web 2.0 und Co.241
6.1 Einordnung, Definition und Begriffsabgrenzung241
6.2 Web 2.0 und seine Relevanz für das Online-Marketing242
6.3 SMM: Was viele Unternehmen falsch machen243
6.4 Strukturierter Lösungsansatz für den Einstieg ins SMM244
6.4.1 Schritt 1: Ziele definieren244
6.4.2 Schritt 2: Zielgruppe definieren246
6.4.3 Schritt 3: Analyse der Zielgruppe246
6.4.4 Schritt 4: Abgleich schaffen246
6.4.5 Schritt 5: Rahmenbedingungen schaffen247
6.4.6 Schritt 6: Die Planungsebene247
6.4.7 Schritt 7: Der Markteintritt247
6.5 Wo Licht ist, ist Schatten, und wo Chancen sind, gibt es auch Risiken248
6.6 Instrumente des Social-Media-Marketings249
6.6.1 Blogs249
6.6.2 Videoportale252
6.6.3 Wikis255
6.6.4 Social-Bookmark-Netzwerke255
6.6.5 Soziale Netzwerke bzw. Communities256
6.6.6 Online-Marketing über soziale Netzwerke258
6.6.7 Facebook-Marketing (F-Commerce)261
6.6.8 Werbung in Facebook261
6.6.9 Facebook-Fanpages und Facebook-Gruppen264
6.6.10 Facebook-Commerce ein Flopp267
6.7 Google will was abhaben268
Online-PR Online-Pressearbeit als Mosaikstein imOnline-Marketing-Mix272
7 Online-PR274
7.1 Definition und Begriffsabgrenzung274
7.2 Online-Pressearbeit275
7.2.1 Pressemeldung, die gedruckt werden soll276
7.2.2 Pressemeldung, die der Unterstützung der Suchmaschinenoptimierung dient278
7.2.3 Fachbeiträge279
7.2.4 Online-Presseportale280
7.3 Zusammenfassung283
Erfolgsdeterminanten Abhängigkeiten und Beziehungen einzelnerOnline-Marketing-Instrumente284
8 Erfolgsdeterminanten286
8.1 Erfolgsdeterminanten: Definition und Begriffsabgrenzung286
8.2 Beziehungsgeflecht der Online-Marketing-Instrumente288
8.2.1 Affiliate unterstützt SEO288
8.2.2 Affiliate unterstützt Online-Werbung289
8.2.3 Unterstützung von Affiliate durch parallele Maßnahmen290
8.2.4 Affiliate nutzt E-Mail-Marketing290
8.2.5 Affiliate nutzt SEO und Keyword-Advertising290
8.2.6 E-Mail-Marketing unterstützt SEO291
8.2.7 Erkenntnisse aus Keyword-Advertising unterstützen SEO292
8.2.8 Keyword-Advertising und Online-Werbung unterstützen E-Mail-Marketing292
8.2.9 Keyword-Advertising unterstützt Online-Werbung293
8.2.10 Unterstützung von Online-Werbung durch andere parallele Maßnahmen294
8.2.11 Online-Werbung unterstützt SEO294
8.2.12 Online-Werbung unterstützt Keyword-Advertising294
8.2.13 Suchmaschinenoptimierung ergänzt Keyword-Advertising295
8.2.14 Social Media unterstützt SEO295
8.3 Die Zielwebseite295
8.4 Fünf Erfolgsfaktoren298
8.4.1 Basissetup muss stimmen298
8.4.2 Ohne Ziele kein Erfolg299
8.4.3 Auf den richtigen Mix kommt es an301
8.4.4 Die Guten ins Töpfchen, die Schlechten ins Kröpfchen304
8.4.5 Immer am Ball bleiben!307
8.5 Kennzahlen und Controlling308
8.5.1 Kennzahlen309
8.5.2 Marketing-Controlling versus Web-Controlling312
8.5.3 Analyseprogramme315
Einstieg ins Online-Marketing Grundsätzliche Erwägungen zum Einstiegins Online-Marketing321
9 Einstieg ins Online-Marketing323
9.1 Grundsätzliche Erwägungen323
9.2 Abhängigkeiten des Einstiegs von den definierten Zielen325
9.3 Grobplanung einer Online-Kampagne327
9.4 Überschlägige Ermittlung der Kosten/Nutzen330
9.5 Do it yourself or buy?334
Glossar336
Abbildungsverzeichnis347
Tabellenverzeichnis350
Literaturverzeichnis351
Der Autor354
Stichwortverzeichnis355

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