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Preisheiten

Alles, was Sie über Preise wissen müssen

AutorHermann Simon
VerlagCampus Verlag
Erscheinungsjahr2015
Seitenanzahl288 Seiten
ISBN9783593431956
FormatePUB/PDF
KopierschutzWasserzeichen/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis29,99 EUR
Der Preis ist das Herz der Wirtschaft. In ihm spiegeln sich Verlangen, Wert, Macht, strategische Intelligenz und unternehmerische Stärke. Er beeinflusst den Gewinn von Unternehmen wie kein anderer Faktor. Hermann Simon ist mit seinem Unternehmen Weltmarktführer in der Preisberatung. Simon erklärt, wie er den Preis als sein Lebensthema entdeckt hat und lässt den Leser Einblick nehmen in die Schatztruhe seines Preiswissens.
'Die Lektüre des handlichen Buches ist lehrreich und erzeugt hoffentlich bei Managern heilsame Aha-Effekte'. Robert Fieten in der FAZ.

Das Thema Preis begleitet Prof. Dr. Dr. h. c. mult. Hermann Simon seit seiner Kindheit. Simon ist Gründer und Chairman der weltweit führenden Preisberatung Simon-Kucher & Partners.

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Leseprobe
Kapitel 2
Im Zentrum der Preis

Alles dreht sich um den Preis


Der Preis ist das zentrale Scharnier der Ökonomie. Um ihn dreht sich alles. Preise sorgen für den Ausgleich von Angebot und Nachfrage. Kein anderes Marketinginstrument eignet sich besser, um den Absatz schnell und effektiv zu steuern. Der Preis ist bei typischen industriellen Kostenkonstellationen der stärkste Gewinntreiber. Im Wettbewerb ist der Preis die am häufigsten eingesetzte und wirksamste Angriffswaffe. Preiskriege bilden in vielen Märkten die Regel und nicht die Ausnahme, meistens mit verheerenden Gewinnwirkungen. Sonderangebote und Preispromotions sind im Handel allgegenwärtig. 2012 entfielen in Deutschland 70 Prozent des Bierumsatzes im Einzelhandel auf Sonderangebote, mit Rabatten von bis zu 50 Prozent.7 Zwei Jahre vorher machten Sonderangebotsverkäufe weniger als die Hälfte aus.8 Manager haben Angst vor dem Preis, speziell wenn es um Preiserhöhungen geht. Denn es lässt sich nie mit absoluter Sicherheit prognostizieren, wie die Kunden reagieren. Werden sie tatsächlich mehr kaufen, wenn man die Preise senkt? Bleiben sie nach einer Preiserhöhung bei der Stange oder laufen sie in Scharen zur Konkurrenz über? Solche Fragen verursachen Managern höchstes Unwohlsein. Im Zweifel lassen sie lieber die Finger vom Preis und wenden sich einer weiteren Kostensenkungsrunde zu. Denn bei Kosten hat man es im Wesentlichen mit betriebsinternen Gegebenheiten und Lieferanten zu tun. Mit denen kann man anders umspringen als mit den Kunden.
Und trotz Tausender Bücher und Millionen von Artikeln wissen wir nach wie vor erstaunlich wenig über den Preis und seine Wirkungen. Dennoch haben wir in den letzten 30 Jahren im Verständnis und in der Anwendung von Preisaktionen, -strategien, -taktiken und -tricks enorme Fortschritte gemacht. Gerade in den letzten Jahren hat die ökonomische Verhaltensforschung (Behavioral Economics) zahlreiche neue Phänomene entdeckt, die die klassische, auf Rationalitätsannahmen basierende Ökonomie nicht erklären kann. Und wie in allen Wissensgebieten gilt: Je mehr wir den Preis erforschen und verstehen, desto mehr neue Fragen und Aspekte tun sich auf. Dieses Buch wird Sie überzeugen, dass dem so ist. Es enthält (fast) alles, was Sie über Preise wissen müssen – egal, ob Sie Produzent, Händler oder Konsument sind. Sie werden über die Vielfalt von Preisphänomenen staunen.

Preis? Was ist das überhaupt?


Eigentlich ist die Sache ganz einfach: Der Preis ist die Zahl der Geldeinheiten, die Sie für eine Einheit eines Gutes bezahlen müssen. Für einen Liter Benzin zahlen Sie 1,30 Euro, ein Pfund Kaffee kostet 4,99 Euro. Für eine Kinokarte müssen Sie 9 Euro hinlegen. Ja, so eindeutig und klar ist das bei vielen Produkten und Dienstleistungen. Doch oft lässt sich der Preis nicht einfach als eindimensionale und eindeutige Größe darstellen. Was zahlen Sie für eine Minute mobiltelefonieren? Oder für eine Kilowattstunde unter Einrechnung aller Gebühren? Was kostet Sie der gefahrene Bahnkilometer mit einer Bahncard? Und wie hoch sind die Gebühren (ein anderes Wort für Preis), wenn Sie über Ihre Bank Aktien kaufen? Was kostet Sie ein Kilometer mit Ihrem Auto? Wie viel zahlen Sie bei einem Ratenkauf tatsächlich? Ich wette, dass Sie mir diese Preise spontan nicht nennen können.
In der Realität erweisen sich Preise häufig als äußerst komplex. Denn Preise können aus mehreren oder sogar zahlreichen Komponenten bestehen, die zudem zu verschiedenen Zeitpunkten anfallen. Abbildung 2.1 listet eine Auswahl von häufig vorkommenden Preisparametern und -strukturen auf.
Preise sind Kinder der Komplexität. Kaum jemand überschaut die Preisstrukturen von Anbietern in der Telekommunikation, bei Banken, Fluggesellschaften oder Energieversorgern. Das Internet hat die Preistransparenz zwar massiv erhöht, indem es Preisvergleiche erleichtert. Gleichzeitig trägt es aufgrund der Informationsfülle sowie der Angebots- und Preisvielfalt zur weiteren Preisverwirrung bei. Der Versuch, im Internet Preisklarheit zu gewinnen, endet oft in der resignativen Feststellung: »I am still confused, but on a higher level.«
[Bild vergrößern]
Abbildung 2.1: Preise als komplexe Gebilde

Die Preisliste einer Bank umfasst Hunderte von Positionen, man schaue sich nur die Seite bankrate.com an. Im Handel trifft man Sortimente von mehreren Zehntausend Artikeln mit entsprechender Preisvielfalt. Ersatzteilsortimente von Autoherstellern oder Maschinenbauern gehen in die Hunderttausende von Artikeln und Preispositionen. Fluggesellschaften führen im Lauf eines Jahres Millionen von Preisänderungen durch.
Wie gehen Kunden mit der großen Zahl und der Unübersichtlichkeit von Preisen, Preisparametern und Preisänderungen um? In einem Workshop bat ich einmal einen Manager von Emirates, einer der größten Airlines der Welt, mir die Preise zwischen Deutschland und Dubai zu erklären. »Das ist eine schwierige Aufgabe«, war seine Antwort. Ich entgegnete, genau diese Aufgabe müssten aber Millionen von Reisenden jeden Tag lösen. Manuell ist das in der Tat schwierig, aber mithilfe von spezialisierten Angebots- und Preisvergleichsseiten wie kayak.com lässt sich das Problem bewältigen. Wie steht es um die Preistransparenz? Wie sehen die Wirkungen des Preises auf Absatz, Umsatz und Gewinn aus? Die Komplexität und die Vieldimensionalität von Preisen deuten auf große Chancen hin – aber auch auf viele Gelegenheiten, das Falsche zu tun, sei es als Kunde oder als Anbieter. Es gibt nur einen richtigen Preis, aber viele falsche Preise. Treffend haben das die Russen in einem Sprichwort ausgedrückt: »In jedem Markt gibt es zwei Narren. Der eine hat zu hohe, der andere zu niedrige Preise.« Wenn Sie den Preis verstehen, können Sie vielleicht vermeiden, einer der beiden Narren zu sein. Für Anbieter wie Nachfrager ist es gleichermaßen lohnend, sich mit Preisheiten – den Weisheiten zum Preis – zu beschäftigen.

Die vielen Namen des Preises


Der Preis hat viele Namen. Nur bei »normalen« Gütern und Dienstleistungen verwendet man den schnöden Begriff »Preis«. Hersteller und Händler geraten regelmäßig aneinander, wenn es um die sogenannten Konditionen geht. In Wirklichkeit feilschen sie wie die Kesselflicker um Preise. Versicherungen sprechen nicht von Preisen, sondern von Prämien, was dezenter und harmloser klingt. Gehobene Dienstleister verwenden noch feinere Ausdrücke wie Honorare (Rechtsanwälte, Architekten) oder Gebühren (Notare). Auch im öffentlichen Bereich heißen Preise »Gebühren«, etwa für Straßenreinigung, Müllabfuhr oder Wasserver- und -entsorgung. Die GEZ spricht seit kurzem nicht mehr von »Rundfundgebühren«, sondern von »Beiträgen«, was wieder nur ein anderes Wort für Preis ist. Bei Autobahnen heißt der Preis für die Benutzung »Maut«. Viele Ärzte wären beleidigt, wenn man sie nach dem »Preis« für ihre Leistungen fragte. Wenn sie eine Rechnung schicken, nennen sie diese Liquidation. Ein Steuerberater stellt mir seine Leistungen per »Nota« in Rechnung (so heißt Rechnung auf Italienisch), und selbstverständlich hat er keine Preise pro Stunde, sondern Stundensätze. Auch im Beratungsgeschäft spricht man von Tagessätzen und nicht Tagespreisen. Eine englische Privatbank nennt ihre Preisliste »Schedule of Charges«, was weit vornehmer klingt als »Price List«. Vergütung ist ein weiterer Begriff, der die Nähe zu Ökonomie und Preis vernebelt. Auch Tarife, Zuschläge, Raten (etwa Leasingraten) sind Termini, die den unfeinen Ausdruck Preis vermeiden. Die Preise von Aktien heißen Kurse. Und im Bereich des Arbeitsmarkts spricht man von Lohn, Gehalt, Tantiemen oder Sold. Zins ist der Preis eines Kredits. Auch Miete ist nur ein anderes Wort für den Preis von Wohn- oder Gewerberaum. Pacht nennt man den Preis für die Überlassung von Land oder Gewerbebetrieben. Selbst die Einkommensteuer kann man als einen Preis für das Recht, Einkommen zu erwirtschaften, interpretieren.
Wie immer das Kind genannt wird, in all diesen Fällen handelt es sich um Preise und nichts anderes. Denn immer geht es um die monetäre Gegenleistung, die der Käufer für den Erhalt eines Produkts, einer Dienstleistung oder eines Rechts bezahlen muss. Lassen Sie sich also nicht von der Begriffsvielfalt vernebeln. Alles hat seinen Preis

Das neue Verb »preisen«


Im Englischen sind das Verb »to price« und das aus ihm abgeleitete Substantiv Pricing populär und weitverbreitet. Für »to price« erscheinen in Google 2,3 Millionen Einträge, für »Pricing« sind es sogar 435 Millionen. Auch in der deutschen Sprache gibt es das Verb preisen. Es hat jedoch eine andere Bedeutung, die in Wendungen wie »die Engel preisen den Herrn« oder »sich glücklich preisen« zum Ausdruck kommt. »Preisen« bedeutet also loben oder rühmen. Auch »Preis« im Sinne von Auszeichnung (etwa Nobelpreis) hat hier seinen Ursprung und trotz eines »Preisgeldes« nichts mit unserem ökonomischen Preis zu tun.
Es gibt allerdings im Deutschen mehrere Worte, die in unsere Richtung weisen. Das Wort »einpreisen« wurde 2009 erstmalig in den Duden aufgenommen.9 Dort lautet die Definition: »Aussicht auf Gewinne oder Verluste beim Bestimmen der Preis- bzw. Kurshöhe mit berücksichtigen.« Typische Sätze sind: »Die Börse hat die erwartete Konjunkturbelebung bereits in die Kurse eingepreist« oder »der Gewinnrückgang des Unternehmens ist im Aktienkurs noch nicht eingepreist«. Das zugehörige Substantiv heißt »Einpreisung«. Ein weiteres Wort ist...
Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Inhalt6
Vorwort zur zweiten Auflage8
Kapitel 1:
11
Der Schweinepreis11
Der Preis als mein Wegbegleiter12
Pricing-Professor14
Pricing-Berater16
Kapitel 2:
18
Alles dreht sich um den Preis18
Preis? Was ist das überhaupt?19
Die vielen Namen des Preises21
Das neue Verb »preisen«22
Pretium: Preis = Wert23
Werte schaffen und kommunizieren26
Preis als Markträumer27
Preis als Knappheitsindikator28
Schweinezyklen29
Preis und Staat30
Preis und Macht31
Preise im Vormarsch33
Kapitel 3:
35
Gewinne: Illusion und Misere36
Falsche Ziele37
Was bringen zwei Prozent?40
Preis als Gewinntreiber41
Die unverstandene Rolle des Preises42
Zooplus44
Sie zahlen keine Mehrwertsteuer45
General Motors Mitarbeiterrabatt46
Schlauer Kleinunternehmer48
Das Thema Inflation48
Eine Erfahrung aus Brasilien51
Preis, Marge, Gewinn52
Der Preis, ein einzigartiges Marketinginstrument54
Kapitel 4:
57
Wer, was, wie?57
Wirkungsketten des Preises59
Preis und Absatz61
Preisentscheidungen63
Kosten-Plus-Preisbildung63
Wettbewerbsorientierte Preisbildung64
Marktorientierte Preisbildung65
Wie man zu Preisabsatzfunktion und Preiselastizität kommt68
Direkte Schätzung der Preiselastizität69
Expertenurteile70
Direkte Kundenbefragung70
Indirekte Kundenbefragung71
Preisexperimente71
Marktdaten72
Und was ist mit dem Wettbewerbspreis?73
Die Reaktion der Konkurrenten74
Preisführerschaft75
Signaling76
Konkurrenzreaktion und Preisentscheidung77
Kapitel 5:
81
Von der klassischen zur Verhaltensökonomie81
Preisschwellen und gebrochene Preise82
Prestigeeffekte des Preises85
Der Preis als Qualitätsindikator87
Placebo-Effekte des Preises89
Der Preis als stumpfe Waffe89
Ein ökonomisches Paradoxon90
Ankerpreiseffekte91
Die Magie der Mitte oder die Geschichte vom Vorhängeschloss93
Weder der billigste noch der teuerste Wein93
Nie gekauft und dennoch ein Gewinnbringer94
Knappheiten erzeugen95
Mehr Umsatz durch mehr Alternativen95
Die Prospekttheorie99
Prospekttheorie und Preis100
Business oder Economy?101
Geschenkt ist nicht gekauft102
Lieber mit Bargeld zahlen103
Verführerische Kreditkarten104
Cash Back und andere Absurditäten104
Mondpreise105
Preisstrukturen106
Mental Accounting108
Neuro-Pricing110
Eine Warnung zum Schluss112
Kapitel 6:
113
Erfolgsstrategien mit niedrigen Preisen113
Aldi & Co.114
IKEA115
Möbel Schulze115
H&M, Zara und Deichmann116
Ryanair117
SNCF118
Dell118
Less Expensive Alternative (LEA)119
Amazon, Zalando und Facebook120
Erfolgsfaktoren der Niedrigpreisstrategie121
Ultra-Niedrigpreise: Niedriger als niedrig122
Dacia Logan und Tata Nano123
Honda Wave124
Industriegüter126
Ultra-Niedrigpreis-Produkte auch in hoch entwickelten Ländern?128
Erfolgsfaktoren der Ultra-Niedrigpreis-Strategie129
Erfolgsstrategien mit hohen Preisen129
Premium-Pricing130
Apple vs. Samsung131
Gillette132
Miele134
Mövenpick134
Mercedes A-Klasse135
Porsche Cayman136
Enercon137
»Bugs« Burger Bug Killers (BBBK)138
Rational139
Fehlschläge140
Erfolgsfaktoren der Premium-Pricing-Strategie141
In lichte Höhen: Luxusgüter-Pricing142
Was kostet eine Luxusuhr?143
Schweizer Uhren144
Maybach145
Deutsche Luxusgüter146
LVMH und Richemont147
Stolpersteine148
Wertbeständigkeit150
Selbstbeschränkung150
Erfolgsfaktoren der Luxusgüterstrategie151
Was ist leichter?152
Kapitel 7:
155
Wie der Preis den Börsenwert steigert156
90 Millionen mehr durch Pricing157
Preis und Börsenkurs158
Der Tag, an dem der Marlboro-Cowboy vom Pferd fiel159
20 % auf alles – der Fall Praktiker159
Hochmut und Absturz: Der Fall Netflix161
Riskantes Trading-up bei J. C. Penney163
Sonderangebote bei Abercrombie & Fitch164
Preisdisziplin steigert Unternehmenswert165
Preise und Finanzanalysten167
Preis und Private-Equity-Investoren170
Die Schlüsselrolle des Top-Managements171
Kapitel 8:
176
Vom Rechteck zum Dreieck178
Was kostet eine Coca-Cola?179
Was zwei Preise bringen181
Warum das erste Bier teurer sein sollte183
Nichtlineares Pricing für ein Kino184
Preisbündelung187
Preisbündelung für Sonderausstattungen189
Entbündelung190
Mehrpersonen-Preisbildung191
Je mehr, desto billiger: Vorsicht!192
Differenzierung oder Diskriminierung?194
Preis und Raum197
Preis und Zeit199
Verderbliche Ware201
Patente für Dynamic Pricing202
Jonglieren mit Kapazitäten und Preisen202
Preis und Knappheit204
Hi-Lo vs. EDLP205
Vorverkaufspreise und Frühbucherrabatte206
Penetrationsstrategie: Toyota Lexus207
Skimming-Strategie: Apple iPhone210
Die Informationsklippe213
Fencing214
Auf die Kosten achten215
Kapitel 9:
217
Krise – was ist das?217
Absatzmengen oder Preise senken?220
Preise intelligent senken222
Naturalrabatte statt Preisrabatte!224
Unter dem Radar des Kunden225
Erzübel Überkapazitäten227
Preiserhöhung trotz Krise230
Preiskriege231
Kapitel 10:
237
Radikal erhöhte Preistransparenz238
Olympische Spiele London 2012239
Pay per Use240
Neue Preismetriken243
Sanifair245
BahnCard246
Amazon Prime250
Technische Gase250
ARM251
Freemium251
Flatrates256
Prepaid-Systeme259
Name Your Own Price259
Pay What You Want261
Gewinnorientierte Incentive-Systeme262
Bessere Preisprognose263
Intelligente Zuschläge265
Apple iTunes270
Harvard Business Review Press271
Auktionen272
Dankadresse274
Anmerkungen275
Register287

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