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E-Book

Preissetzungsmacht in lose gekoppelten Systemen

Das Beispiel Konsumgütermärkte

AutorJarg Temme
VerlagDUV Deutscher Universitäts-Verlag
Erscheinungsjahr2007
Seitenanzahl226 Seiten
ISBN9783835092884
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis54,99 EUR
Jarg Temme erarbeitet ein Instrumentarium, mit dem Preissetzungsmacht gemessen werden kann sowie Einflussfaktoren auf die Machtbeziehungen zwischen Herstellern und Händlern in Produktkategorien des Lebensmitteleinzelhandels identifiziert und mögliche Machtverschiebungen aufdeckt werden können. Dies ermöglicht dem Management, Strategien für ein effizienteres Absatzkanalmanagement zu entwickeln.



Dr. Jarg Temme promovierte bei Prof. Dr. Daniel Klapper am Lehrstuhl für Absatzwirtschaft der Universität zu Kiel. Er ist Leiter Analytical Services der |crosstab| GmbH.

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Leseprobe
Kapitel 7 Empirische Analysen zur Preissetzungsmacht im deutschen LEH (S. 155-156)

Nachdem in Kapitel 6 gezeigt wurde, dass der Conduct-Parameter-Ansatz sich zur Messung von Preissetzungsmacht im Absatzkanal eignet, kommt es in diesem Kapitel zur Anwendung der Methodik bei zwei Produktkategorien des deutschen LEH. Zunächst wird das zugrunde liegende Datenmaterial sowie Nachfrage- und Angebotsfunktion beschrie- ben. Anschließend kommt es zur Darstellung der Ergebnisse. Hierbei werden zum einen Aussagen zur Preissetzungsmacht im Absatzkanal abgeleitet, und zum anderen werden mittels einer Szenarienrechnung Implikationen für das Management abgeleitet. Hierbei wird untersucht, wie sich die Preissetzungsmacht verändert, wenn einzelne Determinanten beeinflusst werden.

7.1 Daten der empirischen Analysen

Für die Analyse der Preissetzungsmacht im deutschen LEH stehen Handelsscannerpaneldaten der MADAKOM bereit. Es werden Abverkaufsdaten aus 21 Verbrauchermärkten der Metro Gruppe ausgewählt, die für die weiteren Analysen zu einem Key-Account aggregiert werden. Als Produktkategorien können die Warengruppen Allzweckreiniger und Geschirrspülmittelkonzentrate ausgewählt werden. Beide Warengruppen werden vom Handel traditionell nicht verwendet, um Store-Traffic zu generieren. Andernfalls könnten die Annahmen der Gewinnmaximierung innerhalb einer Produktkategorie sowie die des monopolistischen Händlers nicht aufrechterhalten werden.

Die Annahme der Gewinnmaximierung innerhalb einer Produktkategorie wird zusätzlich gestärkt durch die ECR-Aktivitäten der Metro AG, die z.B. durch eine Selbstverpflichtungserklärung zur Einhaltung und Akzeptanz der ECR-Enabling-Technologies in Kooperation mit der Centrale für Coorganisation belegt werden (CCG 2001). ECR-Konzepte sehen ein effizientes Category-Management vor, das auf der Maximierung des Gewinns einer Produktkategorie aufbaut. Die Annahme der Gewinnmaximierung des Händlers innerhalb einer Pr0dukt- kategorie erscheint daher angebracht.

Ein Weiterer Vorteil ist, dass die Produkte beider Produktkategorien im Wesentlichen von den gleichen Herstellern produziert werden. Es ist daher davon auszugehen, dass die Aussagen zur Preissetzungsmacht zwischen Hersteller und Händler in beiden Produktkategorien vergleichbar sind und somit eine Kreuzvalidierung der Ergebnisse vorgenommen werden kann. Auch mögliche auftretende Machtverschiebungen werden in beiden Produktkategorien im gleichen Ausmaß erwartet. Die Warengruppen Allzweckreiniger und Geschirrspülmittelkonzentrate bieten sich daher fiir die Analysen der Preissetzungsmacht an.

Die Abverkaufsinformationen der Warengruppen Allzweckreiniger und Geschirrspül- mittelkonzentrate stammen aus dem Zeitraum Januar 2000 bis Dezember 2001 und beinhalten w5chentliche Abverkaufszahlen sowie dazugehörige Marketingaktionen. Aufgrund fehlerhafter Daten können drei der 104 Wochen nicht verwendet werden. Es stehen somit 101 Wochen zur Verfügung. Die Analysen beschränken sich auf die gängigen Packungsgrößen im jeweiligen Markt, d.h., im Markt für Allzweckreiniger werden Packungsgrößen zwischen 750 ml und 1500 ml und im Markt für Geschirrspülmittelkonzentrate 500-ml-Flaschen betrachtet.
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort6
Vorwort8
Inhaltsverzeichnis10
Abbildungsverzeichnis14
Tabellenverzeichnis16
Abkürzungsverzeichnis20
Symbolverzeichnis22
Kapitel 1 Problemstellung und Aufbau der Arbeit24
Kapitel 2 Grundlagen der Arbeit30
2.1 Grundlagen zum Absatzkanal30
2.2 Definition von Preissetzungsmacht40
Kapitel 3 Stand der empirischen Forschung zur Analyse von Preissetzungsmacht im Absatzkanal46
3.1 Generelle Befunde46
3.2 Zentrale industrieübergreifende Analysen von Preissetzungsmacht50
3.3 Zentrale industriespezifische Analysen von Preissetzungsmacht56
3.4 Zusammenfassende Bewertung und Fazit63
Kapitel 4 Strukturelle Modelle des Wettbewerbs zur Messung von Preissetzungsmacht im Absatzkanal68
4.1 Grundlagen und Vorgehensweise68
4.2 Festlegung der Datengrundlage72
4.3 Grundformen von Wettbewerbsbeziehungen74
4.4 Ansätze zur Messung des Wettbewerbs und der Preissetzungsmacht77
4.5 Bewertung und Fazit91
Kapitel 5 Der Conduct-Parameter-Ansatz zur Messung von Preissetzungsmacht im Absatzkanal94
5.1 Vorgehensweise des Conduct-Parameter-Ansatzes95
5.2 Nachfragefunktionen97
5.3 Angebotsfunktionen124
5.4 Schätzgleichung und Parameterschätzung136
5.5 Identifikation von Preissetzungsmacht138
5.6 Alternative Schätzverfahren140
5.7 Schwachstellen des Conduct-Parameter-Ansatzes145
Kapitel 6 Empirische Validierung des Conduct-Parameter-Ansatzes150
6.1 Vorgehensweise und Zielsetzung151
6.2 Analyseergebnisse Geschirrspülmittelkonzentrate158
6.3 Analyseergebnisse Dosenthunfisch168
6.4 Zusammenfassung176
Kapitel 7 Empirische Analysen zur Preissetzungsmacht im deutschen LEH178
7.1 Daten der empirischen Analysen178
7.2 Nachfragefunktion182
7.3 Angebots- und Kostenfunktion185
7.4 Analyseergebnisse im Markt für Allzweckreiniger186
7.5 Analyseergebnisse im Markt für Geschirrspülmittelkonzentrate202
7.6 Vergleich der Analyseergebnisse216
Kapitel 8 Zusammenfassung und Ausblick218
Anhang A Ableitungen zur Berechnung der Hersteller- und Händlermargen bei Logitnachfragemodellen222
A.1 Nutzenfunktion I: Linear in Preisen223
A.2 Nutzenfunktion II: Nichtlinear in Preisen225
Anhang B Tabellenanhang228
B.1 Konfidenzintervalle zu Kapitel 6228
B.2 Konfidenzintervalle zu Kapitel 7230
Literaturverzeichnis234

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