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Product Placement und Branded Entertainment: Die versteckte Werbung und die Durchdringung der Massenmedien

AutorChristian Lehrian
VerlagDiplomica Verlag GmbH
Erscheinungsjahr2012
Seitenanzahl98 Seiten
ISBN9783842831292
FormatPDF
Kopierschutzkein Kopierschutz/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis34,99 EUR
Die Werbeindustrie sowie die werbetreibenden Unternehmen stehen heute vor der großen Herausforderung, den Ansprüchen der modernen Kommunikationspolitik gerecht zu werden, um ihre Werbebotschaften zu platzieren. Die rasante Entwicklung von Informations- und Kommunikationstechnologie hat das Mediennutzungsverhalten der Konsumenten in den letzten Jahren entscheidend geprägt. Die Digitalisierung der Übertragungstechniken und die daraus resultierenden technischen Möglichkeiten wie digitale Videorekorder und elektronische Programmführer haben zur Folge, dass der Rezipient seinen Medienkonsum größtenteils selbst kontrolliert.
Hinzu kommt die Tatsache, dass durch die Konvergenz der Technologien viele Medien parallel konsumiert werden, was zu einer zusätzlichen Verknappung der Aufmerksamkeit führt. Weitere Faktoren wie ein verändertes Wettbewerbsumfeld, gesättigte Märkte und einer zunehmend stärker werdenden Reaktanz gegenüber klassischer TV-Spots führen letztendlich dazu, dass Sonderwerbeformen wie das Product Placement verstärkt an Attraktivität gewinnen.
Die zentrale Fragestellung des vorliegenden Buches soll versuchen zu beantworten, ob sich Product Placement durch die Liberalisierung der gesetzlichen Rahmenbedingungen auch in Deutschland als erfolgreiche Sonderwerbeform etablieren kann. Hierbei gilt es insbesondere die Wirtschaftlichkeit, aber auch die technische und inhaltliche Umsetzung von Product Placement im Broadcast-Werbemarkt zu identifizieren und anhand zeitgemäßer Literatur, wissenschaftlichen Studien und neuen Erkenntnissen aus der Werbewirkungsforschung zu bewerten.
Eingebettet im rechtlichen Rahmen der deutschen Gesetzgebung sollen letztendlich das Potenzial und die Chancen von Produktplatzierungen im deutschen Rundfunk ermittelt werden.

Christian Lehrian, B.A., wurde 1987 geboren. Das Studium der Medienwirtschaft an der Hochschule RheinMain schloss der Autor im Jahre 2012 mit dem akademischen Grad des Bachelor of Arts erfolgreich ab. Bereits während des Studiums sammelte er umfassende praktische Erfahrungen in der Medien- und Filmbranche sowie dem Verlagswesen. Die Tätigkeit bei einem großen deutschen Filmverleiher und die schwerpunktmäßige Ausrichtung auf Marketing und Neue Medien motivierten ihn, sich der Thematik des vorliegenden Buches zu widmen.

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Product Placement und Branded Entertainment: Die versteckte Werbung und die Durchdringung der Massenmedien1
Inhaltsverzeichnis4
Abbildungsverzeichnis6
Tabellenverzeichnis6
Abkürzungsverzeichnis7
Glossar8
1. Einleitung12
1.1 Problemstellung12
1.2 Zielsetzung13
1.3 Aufbau der Arbeit13
2. Product Placement als Kommunikationsinstrument15
2.1 Definition von Product Placement15
2.2 Definition von Branded Entertainment16
2.3 Die Entstehung von Product Placement17
2.4 Deutscher Product Placement - Markt20
2.5 Gründe für die wachsende Popularität von Product Placement21
3. Dimensionen von Product Placement26
3.1 Trägermedium der Platzierung27
3.2 Umsetzungsformen von Product Placement31
3.2.1 Differenzierung nach der Erscheinungsform31
3.2.2 Differenzierung nach dem Grad der Integration31
3.2.3 Differenzierung nach der Art der platzierten Objekte32
3.2.4 Differenzierung nach der Art der Gegenleistung34
3.3 Interessengruppen35
4. Rechtliche Rahmenbedingungen37
4.1 Abgrenzung zu Schleichwerbung37
4.2 Rechtliche Grundlagen38
4.2.1 Die Werbevorschriften40
4.2.2 Private und öffentlich-rechtliche Rundfunkanstalten41
4.2.3 Neue EU-Richtlinie und Liberalisierung42
4.2.4 Wettbewerbsrecht43
4.3 Ethische und Moralische Kontroverse44
5. Umsetzung von Product Placement Maßnahmen46
5.1 State of the Art - Technik46
5.1.1 Hochauflösendes Fernsehen (HDTV)46
5.1.2 Digital Video Broadcasting (DVB)48
5.1.3 Dreidimensionales Fernsehen (3D)50
5.2 Neue Platzierungsmöglichkeiten51
5.2.1 Virtuelles Product Placement51
5.2.2 Interaktives Product Placement55
5.2.3 Branded Entertainment & Advertainment60
5.3 Kosten & Durchführung65
6. Product Placement Wirkung und Chancen69
6.1 Product Placement im Marketing-Mix69
6.2 Ziele von Product Placement72
6.3 Wirkung von Product Placement75
7. Fazit86
7.1 Ausblick87
Literaturverzeichnis90
Quellenverzeichnis93
Gesetzestexte94
Studien94
Internetquellen95

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