1. Was Sie über Ihre Kunden wissen sollten

Wie sieht der Markt aus Sicht der Kunden aus?

Die Produktvielfalt wird immer enger. Schauen Sie sich das Angebot z. B. von Möbeln in großen Einrichtungshäusern an oder vergleichen Sie das Angebot an digitalen Kameras. Am deutlichsten wird es sicherlich auf dem Automarkt. Vergegenwärtigen Sie sich die Entwicklung der letzten 20 Jahre. Können Sie heute auf Anhieb verschiedene Kleinwagen unterscheiden, wenn der Name nicht auf dem Kofferraum stehen würde? Wie viel einfacher war es zu Zeiten der Ente, des Käfers, des Fiat 500 oder Renault 4. Von der Ausstattung heutiger Autos ganz zu schweigen.

Das bedeutet zwar, dass Kunden heute in vielen Märkten die angebotenen Produkte leichter vergleichen können. Das Internet und die gestiegene Mobilität von Kunden unterstützen die Transparenz. Aber auch, dass das Angebot für den Kunden so groß geworden ist, dass eine Entscheidungsfindung fast unmöglich wird. Nehmen Sie das Angebot von Fondsanlagen bzw. Versicherungspolicen. Da sind Kunden zwangsläufig auf Verkäufer angewiesen – aber welche setzen sich durch?

Was erwarten Kunden?

Diese Frage stellen sich die wenigsten Verkäufer. Das Produkt muss hinsichtlich Qualität, Anforderung, Design, Preis etc. stimmen.

Unterschiedliche Untersuchungen ergaben, dass der Kunde erwartet:

• vom Verkäufer ernst genommen zu werden
• anerkannt zu werden
• Komfort zu haben
• verstanden zu werden
• Aufmerksamkeit zu haben
• gut gelaunte und freundliche Verkäufer zu haben
• willkommen zu sein

Werden einzelne Punkte oder noch schlimmer, alle Punkte, nicht erfüllt, wechseln Kunden das Unternehmen bzw. sie zeigen Ihre Unzufriedenheit. Das verlorene Vertrauen wiederzugewinnen kostet Zeit und Geld. Das eigentliche Produkt können die Kunden in aller Regel überall kaufen. Das ist nicht entscheidend.

Aber das »WIE«, also das Drumherum, der Service, das erhalten Kunden nicht überall. Genau das ist ausschlaggebend für Kauf oder Nichtkauf.

Produktkenntnisse und Kompetenz setzt der Kunde selbstverständlich voraus. Aber die Entscheidung, Ihr Unternehmen zu besuchen bzw. zu kontaktieren und bei Ihnen zu kaufen, diese Entscheidung fällen Kunden aus den oben genannten Gründen.

Mein Großvater hatte in den 50er-Jahren des letzten Jahrhunderts einen Drogeriegroßhandel. Seine Kunden blieben ihm treu, weil sie meinen Großvater persönlich kannten und nicht, weil er das beste Angebot am Platz hatte oder die besten Preise machte. Sicherlich waren der Preis und das Angebot auch von Bedeutung, aber eben nicht der entscheidende Grund. Seine Kunden kannten und schätzten das Geschäft und hatten eine persönliche Beziehung zu den Verkäufern.

Auch Sie sind täglich Kunde. Prüfen Sie für sich selbst, welche Verkäufer Ihnen positiv bzw. weniger positiv aufgefallen sind. Wo fühlten Sie sich wohler und zu wem würden Sie wahrscheinlich eher wieder gehen? Eine einfache Methode – aber immer noch topaktuell.

Und heute? Out sind die Vertriebe, die lediglich das schnelle Neukundengeschäft suchen. In sind die, die langfristige Kundenbeziehungen aufbauen können. Zum Beispiel Versicherungsagenturen. Die Produkte sind vergleichbar, entscheidend aber ist, dass der Ansprechpartner ein Mann/eine Frau des Vertrauens ist.

Gute Freunde von mir waren vor Jahren auf der Suche nach Trauringen, da sie sich entschieden hatten zu heiraten. Er sagte mir in einem unserer Gespräche, dass sie in der gesamten Innenstadt alle Juweliere besucht, sich ausführlich beraten und noch eine weitere Nacht darüber gebrütet hatten, welches Angebot sie nun wahrnehmen sollten. Nach meiner Rückfrage bestätigte er mir, dass alle Verkäufer ein sehr gutes Fachgespräch geführt hatten. Das Ergebnis war, dass er zu diesem Zeitpunkt alles, aber wirklich alles über Goldringe, Beschaffenheit, Reinheitsgrad etc. wusste. Einige Juweliere waren in die nähere Auswahl gekommen. Auf meine Frage, für welchen sie sich denn nun entschieden hätten, sagte er zu meiner Überraschung: »Du glaubst es nicht, aber es waren die Teuersten. Nicht dass wir so viel Geld ausgeben wollten, aber die Verkäuferin war mit Abstand die sympathischste.«

Die Qualität der Kundenbeziehung hat in den letzten Jahren zunehmend an Bedeutung gewonnen. Die Gestaltung der Verkaufsflächen, die Auswahl des Sortiments und große Versprechungen in glanzvollen Broschüren vermögen das kundenorientierte Verhalten und ein professionell geführtes Verkaufsgespräch nicht zu ersetzen. Der Verkäufer am Point of Sale entscheidet über Erfolg bzw. Misserfolg.

Kunden erwarten heute mehr als nur ein gutes Fachwissen. Entscheidender ist die soziale Kompetenz der Verkäufer.

Ihr Selbstverständnis als Verkäufer

Viele Verkäufer sind von ihrem Produkt so überzeugt, dass der Kunde für sie zur Nebensache wird: Aber ohne Kunden gibt es keinen Abschluss – keinen Umsatz – keinen Verdienst. Jack Welsh, ehemaliger Vorstandschef von General Electric, sagte einmal: »Unternehmen können keine Arbeitsplätze sichern.« – Aber Verkäufer können am Point of Sale durch Umsatz dafür sorgen.

Nach einem verlorenen Verkaufsabschluss sagen sich viele Verkäufer, beim nächsten Kunden wird es halt besser, einer wird schon noch kaufen. Tatsächlich hat dieser Verkäufer einen Abschluss und einen Kunden verloren. Der Kunde kommt eventuell wieder, doch heute hat der Verkäufer kein Geld verdient. Ein anderer Verkäufer verdient sich dieses Geld – nur in einem anderen Unternehmen. Denken Sie daran, Kunden, die zu Ihnen in das Geschäft kommen oder die Sie zu einem Termin laden, wollen kaufen. Warum sonst sollten Sie sich mit Ihnen einlassen?

Ob es heute bereits zu einem Abschluss kommt oder erst später, das wissen Sie natürlich noch nicht. Aber dass der Kunde Interesse hat, davon können Sie ausgehen.

Natürlich gibt es offensichtliche Gründe, warum der Kunde heute nicht bei Ihnen kauft, warum ein Vertrag nicht zustande kommt. Vielleicht war das richtige Produkt nicht in Ihrer Auswahl, die Vorstellungen des Kunden decken sich nicht mit Ihrem Angebot oder Sie können ein gewünschtes Produkt oder eine Serviceleistung nicht bieten. In diesem Fall können Sie sich keinen Vorwurf machen. Aber was ist mit den Fällen, in denen Sie gerade nicht gut drauf waren, wo Ihr Produkt und Ihr Service stimmten und der Kunde hat trotzdem nicht gekauft. Ärgerlich, weil der Aufwand und die Mühe umsonst waren. Haben Sie in dieser Situation wirklich alles richtig gemacht und lag es nur am Kunden? Wenn Sie davon überzeugt sind, dass es immer der Kunde ist, legen Sie das Buch wieder beiseite. Haben Sie manchmal leise Zweifel, dann stellen Sie sich folgende Fragen:

Wissen Sie tatsächlich, was Ihre Kunden von Ihnen, Ihrem Unternehmen oder
Ihrem Produkt erwarten?
Was ist es letztlich, was Kunden kaufen?
Wie können Sie Kunden emotional ansprechen?
Ist Ihnen im Einzelnen bewusst, warum Kunden gerade bei Ihnen kaufen?
Können Sie Ihre Stärken in Gesprächen definieren?

Stellen Sie sich als Verkäufer immer wieder die Frage:

Warum sollten Kunden gerade mein Produkt kaufen und warum sollten Kunden gerade bei mir kaufen? Weil Sie gut sind? Richtig, aber weiß der Kunde das auch? Letztlich entscheiden Kunden durch den Kauf, ob Sie gut oder ob andere besser sind. Der Markt kennt nur zwei Bewegungen: Entweder bewegt er Sie oder Sie bewegen den Markt.

Das wichtigste Kommunikationsinstrument ist die Sprache. Mit ihr erreichen Menschen ihre Ziele, können sich durchsetzen, sich gegenseitig verständigen, miteinander diskutieren oder andere überzeugen. Die Kommunikationsfähigkeit beeinflusst die berufliche Laufbahn, gerade für Verkäufer ist sie entscheidend für Erfolg oder Misserfolg.

Wir haben uns im Laufe des 20. Jahrhunderts in eine Kommunikationsgesellschaft verwandelt. Die Möglichkeiten zu kommunizieren haben dank Computer, E-Mail, Internet, Handy und SMS zugenommen. Dabei sind trotz der technischen Fortschritte die Regeln für eine gelungene Kommunikation die gleichen geblieben. Das gilt besonders für ein erfolgreiches Verkaufsgespräch.

Verkäufer wollen Menschen von den Vorzügen ihrer Produkte, ihrer...