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E-Book

Profil durch PR

Strategische Unternehmenskommunikation - vom Konzept zur CEO-Positionierung

AutorWolfgang Immerschitt
VerlagGabler Verlag
Erscheinungsjahr2009
Seitenanzahl172 Seiten
ISBN9783834980229
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis40,00 EUR
Unternehmen, die erfolgreich im Markt bestehen wollen, brauchen ein klares Profil mit deutlichen Konturen, um sich von der Masse abzuheben. Hier ist die Unternehmenskommunikation gefordert.
'Profil durch PR' zeigt, wie Kommunikationsaktivitäten strategisch geplant und vernetzt werden, welche Rolle dabei die Firmenchefs spielen, wie CEO-Kommunikation in der Praxis umgesetzt wird, und wie das Zusammenspiel von Unternehmens- und Personality-PR im Idealfall aussehen sollte. Mit Best-Practice-Beispielen von fünf hochkarätigen Unternehmen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz.

Dr. Wolfgang Immerschitt, Jahrgang 1954, war zunächst mehrere Jahre lang Chef vom Dienst der Wirtschaftszeitung 'Salzburger Wirtschaft' und Korrespondent der Tageszeitung 'Die Presse'. Danach war er knapp 10 Jahre als Pressesprecher und Marketingleiter des Raiffeisenverbandes Salzburg tätig. Seit 1999 ist er geschäftsführender Gesellschafter der Agentur PLEON Publico und Lektor an der Universität Salzburg.

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Leseprobe
Kapitel 3: Die Entwicklungsmethodik strategischer Kommunikation (S. 57-58)

In den beiden vorangegangenen Abschnitten habe ich Begriffe geklärt, die im Zusammenhang mit der Profilierung von Unternehmen eine Rolle spielen, das Modell der integrierten Kommunikation und einige Thesen der Markenführung vorgestellt. Diese Begriffe und Themen begegnen uns bei den folgenden Ausführungen immer wieder. Sie spielen sowohl bei der Entwicklung strategischer integrierter Kommunikation als auch in der CEO-Kommunikation eine besondere Rolle.

Zur Erinnerung nochmals die eingangs formulierte These: Die Profilierung eines Unternehmens kann nur funktionieren, wenn bei der Konzeption der Kommunikation methodisch vorgegangen wird. Am Anfang steht immer ein Kommunikationsproblem, das es zu lösen gilt. Wie man zu diesem Ziel kommt, wird in einem methodischen Planungspapier formuliert. Ein Kommunikationskonzept ist also als der „gedankliche Entwurf einer potenziellen Problemlösung“, das „Scharnier zwischen Kommunikationsproblem und Problemlösung“. Wie das im Einzelnen aussieht, soll im Folgenden beschrieben werden.

Zu allererst braucht es Antworten auf die Fragen: „Was ist eigentlich mein Kommunikationsproblem?“, „Wie möchte ich am Ende des Prozesses mit meinem Unternehmen (oder als Unternehmerpersönlichkeit) gesehen werden?“, „Was hindert uns daran, schon jetzt dort zu sein, wo wir kommunikativ hin möchten?“, „Welches Profil möchte ich entwickeln?“

Die Erfahrung zeigt, dass diese Fragen meist nicht oder zumindest so nicht gestellt werden. Erinnern wir uns: Für das Scheitern integrierter Kommunikation wurde in erster Linie verantwortlich gemacht, dass keine Ziele formuliert und keine Strategien erarbeitet werden. Um mit dem unvergesslichen Helmut Qualtinger zu spotten, der einst den halbstarken „Wilden auf seiner Maschin’“ besang: "I hab zwar ka Ahnung wo i hinfahr, aber dafir bin i gschwinder durt!" Übersetzt heißt das, dass der Motorradfahrer im Lied des Kabarettisten einfach losfährt, ohne zu wissen, wohin, dafür sei er aber schneller dort.

Maxime für das unternehmerische Handeln kann das nicht sein, auch nicht für das kommunikative. Keine mittelfristige Planung zu haben ist aus den unterschiedlichsten Gründen falsch. Kommunikation nach dem Prinzip Zufall ist ineffizient und damit teuer. Dennoch verzichten nach wie vor viele Unternehmen auf die Erstellung eines überprüfbaren Steuerungssystems in der Kommunikation. Das gilt im übrigen auch für manchen „Weltkonzern“. Dazu eine Randbemerkung zu einer Erfahrung, die nicht aus der Unternehmenswelt stammt, die aber als Anregung zum Nachdenken dienen soll: Der Päpstliche Medienrat Benedikt Steinschulte hat in einem persönlichen Gespräch eingeräumt, dass die Katholische Kirche über kein ausformuliertes Kommunikationskonzept verfüge. Dabei wäre doch gerade die Katholische Kirche ein wunderbares Beispiel dafür, wie integrierte Kommunikation funktionieren könnte. Kommunikationsziele, Dialoggruppen, Positionierung, Handlungsstrategien: Alles das ist klar vorgegeben. Der Papst – gewissermaßen als CEO – wird in allen seinen Äußerungen sehr genau gehört und hat damit die Möglichkeit des globalen Agenda Settings. Die Bischöfe könnten als moralische Instanzen auftreten und ihre Finger auf Wunden im gesellschaftlichen und sozialen Zusammenleben legen. Hier haben sie ein hohes Maß an Glaubwürdigkeit. Bisweilen scheint es aber am Mut zu fehlen, sich als permanenter Mahner mit starken Gegenspielern anzulegen.

Es ließen sich viele Gelegenheiten in jüngerer Vergangenheit aufzählen, bei denen es sich angeboten hätte, öffentlich Stellung zu beziehen. Ich denke, dass es auch nicht geschadet hätte, auf die eine oder andere Fehlentwicklung in der sozial-liberalen Marktwirtschaft hinzuweisen.
Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Vorwort5
Inhaltsverzeichnis7
Einleitung10
Kapitel 1: Schreiben an der Biografie von Unternehmen13
1. Kontur für das Mosaik des Unternehmensimages14
2. Reputation schafft Vertrauen und Orientierung18
3. Wie sieht ein Unternehmen mit Profil aus?19
4. Das knappe Gut der Aufmerksamkeit mehren21
5. Was die Öffentlichkeitsarbeit leistet26
Kapitel 2: Kommunikation zwischen Monolog und Dialog31
1. Die Vermittlung einheitlicher Inhalte und Bilder: Das Modell der integrierten Kommunikation35
1.1 Erfolgskritische Faktoren und Felder integrierter Kommunikation39
1.2 Integrierte Kommunikation in der unternehmerischen Praxis41
2. Markenführung durch Kommunikation45
2.1 Emotion schafft Authentizität47
2.2 Inhalte müssen dauernd präsent bleiben49
2.3 Markenkern transportiert Werte49
2.4 Kommunikation bringt Reputationsertrag50
Kapitel 3: Die Entwicklungsmethodik strategischer Kommunikation55
1. Das Analyse- und Entscheidungsrad der Kommunikation57
2. Die Problemanalyse61
2.1 Ausgangssituation61
2.2 Die SWOT-Analyse66
2.3 Semantisches Differenzial68
2.4 Aufgabenstellung71
2.5 Handlungsszenarien72
3. Strategische Analyse73
3.1 Ziele und Dialoggruppen74
3.2 Positionierung schafft Alleinstellung84
3.3 Agenda Setting: Die Formulierung von Botschaften87
3.4 Handlungsstrategie als Hebel zur Meinungsänderung94
4. Umsetzungsanalyse98
4.1 Instrumente und Maßnahmen100
4.2 Evaluation105
Kapitel 4: Zwölf Erfolgsfaktoren der CEO- Kommunikation112
1. Einbindung in die Kommunikationsstrategie113
2. Die eigene Persönlichkeit als Marke positionieren115
3. Entscheidungen richtig vermitteln117
4. Auch Naturtalente brauchen Vorbereitung121
5. Die Sprache der Wirtschaft besteht nicht nur aus Zahlen124
6. Botschaften mit Bedacht wählen127
7. Die Lust an der Selbstinszenierung gehört mit zum Jobprofil130
8. Bedeutsamkeit sorgt für steigende Aufmerksamkeit132
9. Die erzählten Geschichten müssen auch glaubwürdig sein133
10. Unverwechselbarkeit schärft das Profil des CEO136
11. Ethisches Verhalten schafft Loyalität und reduziert Konflikte137
12. Profilierte CEOs werfen hohen Reputationsertrag ab139
13. Resümee: Die Ansprüche an den CEO sind hoch142
Kapitel 5: Fallbeispiele profilierter Unternehmen149
Hubert Burda Media: Eventkultur und ein starker medialer CEO – ein Gesprächsprotokoll149
Internorm: Markenentwicklung steht im Fokus153
Vontobel-Gruppe: Leistung schafft Vertrauen158
Egger Holzwerkstoffe: Stellenwert der Kommunikation von Familienunternehmen wächst163
Investkredit: Den permanenten Wandel kommunikativ gestalten168
Schlusswort und Danksagungen174
Der Autor176

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