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E-Book

Protektionsverhalten am Point of Sale

Messung und Steuerung der Absicht des Einzelhandelsverkäufers ausgewählte Artikel im Verkaufsgespräch zu unterstützen

AutorFrank Huber
VerlagGabler Verlag
Erscheinungsjahr2008
Seitenanzahl270 Seiten
ISBN9783834998576
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis59,95 EUR
Hersteller von Konsumgütern stehen vor der Herausforderung, sich mit ihren Produkten am Point of Sale im Einzelhandel gegenüber den Wettbewerbern zu behaupten. Die Entscheidung der Konsumenten wird hierbei häufig durch den Einfluss des Verkaufspersonals im Einzelhandel beeinflusst. Frank Huber untersucht, ob und warum Verkäufer im Verkaufsgespräch ausgewählte Artikel gegenüber Wettbewerberprodukten fördern. Er zeigt, wie Produkthersteller die Verkäufer im Einzelhandel als "Botschafter" ihrer Produkte gewinnen können. Damit steht dem Hersteller ein wirksames Marketinginstrument direkt am Point of Sale zur Verfügung. Für den Einzelhandel selbst bieten die Ergebnisse Ansatzpunkte für eine bessere Führung der Vertriebsmitarbeiter, um dem Kunden zu einer optimalen Produktwahl zu verhelfen.

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Leseprobe
2 Grundlagen des persönlichen Verkaufs im Einzelhandel (S. 21-22)

2.1 Begriffliche Abgrenzungen

Um im weiteren Verlauf der Arbeit auf ein einheitliches Begriffsverständnis zurückgreifen zu können, werden an dieser Stelle der persönliche Verkauf, die Bedienung, der Verkäufer sowie das Verkäuferverhalten definitorisch voneinander abgegrenzt. Eingebettet sind diese Begriffe in das Konzept des Verkaufs. Der Verkauf wird von einigen Autoren als eigene Disziplin betrachtet, da eine Zuordnung zu den klassischen vier Marketing-Mix-Elementen schwer fällt.

Zumeist wird er jedoch der Kommunikationspolitik oder der Distributionspolitik zugeordnet, oder aber als Bindeglied beider Elemente verstanden. Für den persönlichen Verkauf als spezielle Form des Verkaufs existieren in der Literatur verschiedene Begriffsverständnisse. Gemeinsam ist vielen Ansätzen, dass sie unter persönlichem Verkauf eine Interaktion zwischen Verkäufer und Kunde verstehen. Diese Interaktion ist durch eine unmittelbare physische Präsenz beider Parteien charakterisiert, besteht primär aus einem mündlichen Austausch und verfolgt das Ziel, einen Verkaufsabschluss zu erreichen.

Auch für den Einzelhandelskontext hat diese definitorische Abgrenzung Gültigkeit. So versteht Tietz unter persönlichem Verkauf den direkten Kontakt zwischen Verkäufer und Kunde im Handel und stellt fest, dass der persönliche Dialog hierbei das zentrale Element darstellt. Der persönliche Verkauf stellt somit das übergeordnete Konzept dar, innerhalb dessen das Protektionsverhalten des Verkäufers stattfindet. Die Zielsetzung des persönlichen Verkaufs wird in vielen Abhandlungen in der reinen Anbahnung eines Kaufvertrages mit dem Kunden gesehen.80 Hierbei stellen vor allem der Absatz oder der Umsatz die relevanten Erfolgsgrößen dar.

Erweitert wird diese Sichtweise im Sinne eines langfristigen unternehmerischen Erfolgs zunehmend um die Forderung den Bedürfnissen des Kunden Rechnung zu tragen.82 Erfolgskriterien stellen dabei meist latente Variablen wie z. B. die Kundenzufriedenheit dar. Speziell im Einzelhandelskontext lässt sich hierzu ergänzen, dass dem persönlichen Verkauf neben der Förderung des Abverkaufs an sich insbesondere eine den Kunden unterstützende Funktion bei der Wahl der Produktalternative zukommt. Dieser Umstand wird durch den Begriff der Bedienung als spezieller Form des persönlichen Verkaufs im Handel berücksichtigt. Schuckel definiert den Begriff wie folgt:

„Die Bedienung des Kunden durch Verkaufspersonal im Einzelhandel umfasst alle kommunikativen Handlungen, die das Personal im direkten, persönlichen Kontakt erbringt, um den Kunden in seinem Kaufentscheidungsprozess zu unterstützen." Als zentrales Untersuchungsobjekt der vorliegenden Arbeit ist darüber hinaus der Verkäufer85 näher zu definieren. Bruhn und Homburg definieren das Verkaufspersonal allgemein als Personen, die im Verkauf arbeiten und mit deren Hilfe das Unternehmen eine persönliche Beziehung zum Kunden herstellt.86 Govoni weist darüber hinaus in seiner Abgrenzung darauf hin, dass Verkäufer auch indirekte, d. h. den eigentlichen Verkaufsprozess unterstützende Aktivitäten (z. B. Servicetätigkeiten) ausüben.

Im Gegensatz zu anderen direkten Verkaufsformen an Endverbraucher wie Haustür- oder Außendienstverkauf zeichnet sich der Verkäufer im stationären Einzelhandel ferner dadurch aus, dass er ausschließlich im Geschäft anzutreffen ist, wo er seine Waren dem Kunden anträgt. Nachdem in dieser Arbeit das Verhalten des Verkäufers bzw. seine Absicht zu einem bestimmten Verhalten im Fokus der Betrachtung steht, muss hier nun der Begriff des Verkäuferverhaltens näher beleuchtet werden. Eine in der Literatur weit verbreitete Definition des Verkäuferverhaltens stellt die Begriffsbestimmung von Churchill, Ford und Walker dar.

Die Autoren verstehen unter Verkäuferverhalten „what salespeople do - that is, the tasks on which they expend effort while working."89 Dieses Verständnis wird durch den Hinweis von Plank und Reid konkretisiert, wonach das Verkäuferverhalten von Interesse nur tatsächlich verkaufsrelevante Tätigkeiten umfasst.90 Darüber hinaus kann das Verkäuferverhalten um einen normativen Aspekt weiter spezifiziert werden. Avila, Fern und Mann weisen in ihrer Definition darauf hin, dass das Verkäuferverhalten Aktivitäten betrifft, die von dem Verkäufer erwartet werden und die die Unternehmensziele unterstützen.
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort6
Vorwort8
Inhaltsverzeichnis10
Abbildungsverzeichnis13
Tabellenverzeichnis14
Abkürzungsverzeichnis16
1 Protektionsverhalten von Verkäufern als Zielgröße von Konsumgüterherstellern und Handelsunternehmen17
1.1 Einleitung17
1.2 Abgrenzung und Einordnung des Protektionsverhaltens24
2 Grundlagen des persönlichen Verkaufs im Einzelhandel37
2.1 Begriffliche Abgrenzungen37
2.2 Bedeutung des persönlichen Verkaufs im Einzelhandel sowie Notwendigkeit und Herausforderung eines Forschungsinteresses38
2.3 Aufgaben des Verkäufers im Einzelhandel40
2.4 Bewertung des Erfolgs im persönlichen Verkauf41
2.5 Einfluss des Verkäufers auf den Konsumenten43
3 Bestandsaufnahme der Literatur zum Verkäuferverhalten47
3.1 Verkäuferverhaltensmodelle47
3.2 Ausgewählte Verhaltenskonstrukte von Verkäufern56
3.3 Persönlichkeit des Verkäufers61
3.4 Motivation des Verkäufers68
3.5 Kompetenz des Verkäufers79
3.6 Rolle des Verkäufers84
4 Theoretische Bezugspunkte und konzeptionelle Ableitung des Konstrukts Protektionsabsicht93
4.1 Vorüberlegungen und Vorgehen bei der theoretischen Konzeptualisierung93
4.2 Theorie des adaptiven Verkaufens96
4.3 Theorie des geplanten Verhaltens101
4.4 Theorie der Bedienungsqualität105
4.5 Verkaufstechniken110
4.6 Struktur von Verkaufsgesprächen116
4.7 Zusammenfassung der theoretischen Bezugspunkte für ein Messmodell zur Protektionsabsicht123
5 Ableitung des Gesamtmodells der Protektionsabsicht125
5.1 Theoretische Bezugspunkte zu den Einflussfaktoren der Protektionsabsicht125
5.2 Definition der Konstrukte und Herleitung der Hypothesen140
6 Empirische Validierung des Messmodells der Protektionsabsicht sowie seiner Determinanten und Moderatoren167
6.1 Grundlagen der empirischen Untersuchung167
6.2 Studie I: Interviews mit Verkäufern im Einzelhandel175
6.3 Studie II: Itemgeneration und Expertenbefragung zur Itemoptimierung178
6.4 Studie III: Quantitative Verkäuferbefragung zur Optimierung des Messmodells179
6.5 Studie IV: Branchenübergreifende Validierung des Messmodells und empirische Überprüfung seiner Einflussfaktoren185
7 Zusammenfassung und Implikationen207
7.1 Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse207
7.2 Die Protektionsabsicht in Forschung und Management211
Literaturverzeichnis223

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