2.1 Berufsfelder der Public Relations

Beerheide et al. (2012, S. 23-25) grenzen, unter Berücksichtigung der Themeneinteilung der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG) insgesamt neun Berufsbilder ab, die Sie als PR-Verantwortlicher ausfüllen können:

• Human Relations: Hierbei dreht sich alles um die Mitarbeiter eines Unternehmens und ihre Angehörigen. Als PR-Verantwortlicher müssen Sie hier vor allem zuhören und ein Gefühl für die Belange der Mitarbeiter entwickeln. Sie arbeiten dabei eng mit der Personalabteilung bzw. den Human Resources zusammen.
• Media Relations: Dies sind die Klassiker innerhalb der PR-Arbeit. Sie müssen wissen, wie Redaktionen ticken. Sie brauchen auf jeden Fall ein Händchen für den Umgang mit den Medien. Auch in kritischen Situationen (z. B. bei einer Pressekonferenz) müssen Sie einen kühlen Kopf bewahren.
• Public Affairs bzw. Political Communications: Sie benötigen eine schnelle Auffassungsgabe, eine klare Argumentation und ein gepflegtes Auftreten. Schließlich müssen Sie Politiker und Funktionäre von Ihren eigenen Standpunkten und Argumenten persönlich überzeugen.
• Investor bzw. Financial Relations: Dabei handelt es sich um eine Mischung aus Public Affairs und Human Relations. Sie haben es mit Investoren, Finanzanalysten und Finanzjournalisten zu tun. Darüber hinaus müssen Sie auf den Finanzmärkten auch noch neue Investoren ansprechen und für Ihr Unternehmen begeistern. Nur wenn Sie eine Verkäufernatur haben und klar argumentieren können, sind Sie hier richtig.
• Community Relations: Wenn Sie gern Networking betreiben, ist dies ein interessantes Arbeitsfeld für Sie. Sie bearbeiten das Geschäftsumfeld Ihres Unternehmens und sind für die Wahrnehmung Ihres Unternehmens in der jeweiligen Branche verantwortlich.
• Corporate Identity (CI): Die Entwicklung und Pflege einer unternehmensspezifischen CI zählt zu den Kernaufgaben der PR. Es geht dabei um die Vereinheitlichung des Logos, des Claims, des Unternehmensprofils, verschiedener Begrifflichkeiten (Corporate Wording), des Sprachstils und der verwendeten Grafiken. Sie benötigen ein geübtes Auge für schicke Layouts und ein sehr gutes Sprachgefühl. Darüber hinaus müssen Sie sich in die Besonderheiten der Organisationskultur und -entwicklung einarbeiten.
• Issues Management: Hier dreht sich alles um themenbezogene und aktuelle Kommunikation. Sie müssen sehr schnell Sprachregellungen zu diesen Themen für das Management und die Mitarbeiter Ihres Unternehmens entwickeln. Interessieren Sie sich für Trends in der öffentlichen Diskussion? Wollen Sie dazu auch einmal Stellung beziehen? Und können Sie gut schreiben? Dann bringen Sie die besten Voraussetzungen für dieses Berufsfeld mit.
• Crisis Management: Die Krisenkommunikation ist nicht für jeden ein interessantes Arbeitsfeld. Sie müssen vor allem eins sein: stressresistent. Sie müssen auch in hektischen Situationen einen kühlen Kopf bewahren. Es wird vorkommen, dass Sie für Fehler Ihres Unternehmens gegenüber der Öffentlichkeit und den Medien geradestehen müssen. Dabei müssen Sie sich fragen: Was dürfen Sie in der jeweiligen Situation sagen und was nicht? Wie können Sie aufgebrachte bzw. verärgerte Kunden und Anwohner beruhigen? Sie müssen auf jeden Fall bereit sein, auch einmal verbale Prügel einzustecken.
• Product Publicity, Produkt-PR und Marken-PR: Ihre Aufgabe besteht darin, die öffentliche Wahrnehmung eines Produkts oder einer Marke aufzubauen und zu verbessern. Sind Sie eine Verkäufernatur und haben Sie ein grafisches Gespür? Zudem sollten Sie sich für Psychologie interessieren. Sie müssen doch wissen, wie Verbraucher ticken. Dann ist die Produkt-PR ein geeignetes Berufsfeld für Sie.
• Öko-Relations: Dabei handelt es sich um ein relativ neues Berufsfeld der PR, das aber zunehmend an Bedeutung gewinnt. Insbesondere in Deutschland ist die Umweltschutzbewegung sehr stark. Es wird immer wieder die Frage nach der ökologischen Verträglichkeit der angebotenen Produkte gefragt. Darauf müssen Sie eine Antwort wissen bzw. erarbeiten. Wenn Sie sich ökologischen Themen verbunden fühlen, sollten Sie es mit diesem Berufsfeld probieren.

2.2 Anforderungen an einen PR-Manager und PR-Mitarbeiter

Für die Wahrnehmung der verschiedenen PR-Aufgaben sind Qualifikationen erforderlich, die eine professionelle PR-Arbeit erst ermöglichen. Schließlich wäre der Schaden, den ein unprofessioneller PR-Mitarbeiter verursachen würde, zu groß. PR-Arbeit gehört daher in gut ausgebildete Hände. Die PR-Arbeit in unterschiedlichen Branchen ist sehr vielfältig. Sie können PR für einen Lebensmittelkonzern oder eine Umweltschutzorganisation betreiben. Sie können für die Redaktion der Mitarbeiter- oder Kundenzeitschrift verantwortlich sein. Oder Sie sind verantwortlich für ein 50köpfiges PR-Team in einem internationalen Konzern. Entsprechend breit gestreut ist Ihr Aufgabenspektrum. An dieser Stelle können nicht alle Qualifikationen, die für den Beruf des PR-Verantwortlichen erforderlich sind, behandelt werden. Stattdessen konzentrieren wir uns auf ausgewählte Basisqualifikationen (Szameitat 2003, S. 209).

Wir verstehen unter PR eine zukunftsgerichtete und anspruchsvolle Managementaufgabe, die vielfältige Qualifikationen erfordert (Herbst 2007, S. 76):

• Fachkompetenz: Sie müssen über Grundlagen der Kommunikation aber auch der Betriebswirtschaft verfügen, um den Gesamtzusammenhang der Kommunikation und deren Wertschöpfungsbeitrag für Ihr Unternehmen analysieren und bewerten zu können.
• Methodenkompetenz: Gefordert sind ein vernetztes und strategisches Denken sowie eine starke Handlungsorientierung.
• Sozialkompetenz: Sie haben es mit vielen internen und externen Kommunikationspartnern zu tun, mit denen Sie kontinuierlich kommunizieren müssen. Das machen Sie i. d. R. nicht allein. Daher sind auch Kenntnisse in der Teambildung und -führung gefragt.

Szameitat (2003, S. 209-211) hat eine stichwortartige Übersicht über die wichtigsten Eigenschaften und Fähigkeiten eines PR-Verantwortlichen zusammengestellt:

Hinsichtlich Ihrer Analysefähigkeit sollten Sie über die folgenden Eigenschaften verfügen:

• Lesen Sie viel. Eine gute Allgemeinbildung ist ein Muss.
• Entwickeln Sie ein Gespür für Trends und Entwicklungen.
• Medienarbeit erfordert analytisches Denkvermögen.
• Sie sollten in Ihrer Urteilsfähigkeit unabhängig sein.
• Zudem sollten Sie strategisch denken.
• Zudem kommt es auf Ihre Empathie an. Sie müssen sich in die Rolle der Unternehmensleitung versetzen können.
• Erarbeiten Sie sich die Fähigkeit zur Umsetzung von Botschaften in konkrete PR-Programme.
• Natürlich ist auch Ihre Phantasie gefragt.
• Seien Sie außerdem selbstkritisch.

Darüber hinaus sind Ihre Managementeigenschaften gefragt:

• Sofern Sie die Leitung der PR-Abteilung übernehmen, müssen Sie die Grundlagen der Personalführung beherrschen.
• Beschäftigen Sie sich zudem mit Methoden der Arbeitsorganisation.
• Setzen Sie sich auch in stressigen Situationen durch.
• Sie müssen genau und zuverlässig arbeiten.
• Haben Sie Ihr PR-Budget immer im Blick.

Außerdem sollten Sie kontaktfreudig sein:

• Die Grundlagen sowie die Funktionsweise von Kommunikation sollten Ihnen nicht fremd sein.
• Stellen Sie Kontakte her und pflegen Sie diese. Networking wird zu Ihrem Berufsalltag...