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Quantitative Analysen zur Erfolgswirksamkeit von F&E und Marketing.

AutorHenning Kreis
VerlagDuncker & Humblot GmbH
Erscheinungsjahr2010
ReiheEntrepreneurship, Marketing, Innovation 6
Seitenanzahl203 Seiten
ISBN9783428528721
FormatPDF
KopierschutzWasserzeichen
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis69,90 EUR
Damit Unternehmen auf einem Markt bestehen können, ist es notwendig, die Einsatzfaktoren der Unternehmung im Wettbewerb strategisch einzusetzen. Zwei Schlüsseleinsatzfaktoren sind die Ausgaben für Forschung und Entwicklung (F&E) sowie die Ausgaben für Marketing. Mit verstärktem Einsatz im Bereich F&E versuchen Unternehmen gegenüber ihrer Konkurrenz einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen, indem sie innovative Produkte oder Dienstleistungen anbieten bzw. bei der Herstellung von Produkten auf innovative Prozesse zurückgreifen. Marketing und insbesondere Werbeausgaben werden eingesetzt, um die Produkte des eigenen Unternehmens von denen der Konkurrenz abzuheben. Aus einer Investitionsperspektive heraus untersucht Henning Kreis das Zusammenspiel von F&E- und Marketingausgaben über einen bestimmten Zeitraum und gibt Aufschluss darüber inwieweit unternehmensspezifische, unbeobachtbare Größen Einfluss auf die Erfolgswirksamkeit dieser Ausgaben nehmen. Im Rahmen von vier empirischen Studien überprüft der Autor die aus der Theorie abgeleiteten Hypothesen zu den Beziehungen zwischen F&E-Ausgaben, Marketingausgaben, Intangibles und Unternehmenserfolg.

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Vorwort6
Inhaltsverzeichnis8
Abbildungsverzeichnis12
Tabellenverzeichnis13
1. Einleitung16
2. Darstellung des Untersuchungsgegenstands20
2.1. Bewertung von F&E- und Marketingausgaben21
2.1.1. Der Investitionsbegriff21
2.1.2. Die Bewertung von F&E- und Marketingausgaben aus Kostenperspektive22
2.1.3. Die Bewertung von F&E- und Marketingausgaben aus Investitionsperspektive23
2.2. Wirkungsmechanismen von F&E und Marketing als strategische Investitionen25
3. Theorieansätze zur Begründung der Erfolgswirksamkeit von F&E und Marketing26
3.1. Industrieökonomische Theorie27
3.1.1. Ziele und Gegenstand27
3.1.2. Empirische Studien zu F&E und Innovation nach der industrieökonomischen Sichtweise29
3.1.2.1. Produktivitätsmessung von F&E in der industrieökonomischen Theorie29
3.1.2.1.1. Kosten-Nutzen Analysen für individuelle Innovationen auf der Basis von Fallstudien30
3.1.2.1.2. Häufigkeit von Innovationen30
3.1.2.1.3. Ökonometrische Schätzung von Produktions- bzw. Kostenfunktionen in welche F&E als erklärende Variable eingehen30
3.1.2.2. Timing von Innovationen36
3.1.2.2.1. Strategische Ansätze zum Timing von Innovationen36
3.1.2.2.2. Spieltheoretische Ansätze zum Timing von Innovationen37
3.1.3. Kritische Würdigung des industrieökonomischen Ansatzes37
3.1.3.1. Das Problem der Verwertungsunsicherheit von Innovationen38
3.1.3.1.1. Die Abgrenzung von Innovation und F&E39
3.1.3.1.2. Die Entstehung des Problems41
3.1.3.1.3. Strategien zur Problemlösung42
3.1.3.2. Schlussfolgerung45
3.2. Ressourcenorientierte Sichtweise46
3.2.1. Der ressourcenorientierte Ansatz46
3.2.1.1. Ressourcenarten48
3.2.1.2. Sicherung der Nachhaltigkeit eines Wettbewerbsvorteils49
3.2.1.3. Der Ansatz der dynamischen Fähigkeiten52
3.2.2. Empirische Studien zu unternehmensspezifischen Effekten54
3.2.3. Kritische Würdigung des ressourcenorientierten Ansatzes57
3.2.3.1. F&E als unternehmensspezifische Ressource58
3.2.3.2. Die Bedeutung immaterieller Ressourcen59
3.2.3.3. Schlussfolgerung60
3.2.4. Der Ansatz der Market-based Ass61
3.2.4.1. Definition von Market-based Assets62
3.2.4.2. F&E- und Marketinginvestitionen als Treiber von Market-based Assets63
3.2.4.3. Empirische Studien zur Erfolgswirksamkeit von Market-based Assets66
3.2.4.3.1. Markenwert und Unternehmenserfolg66
3.2.4.3.2. Kundenwert und Unternehmenserfolg68
3.2.4.3.3. Distributionskanalwert und Unternehmenserfolg69
3.2.4.4. Kritische Würdigung des Ansatzes der Market-based Assets70
4. Modellrahmen zur Erfolgswirksamkeit von F&E- und Marketinginvestitionen72
4.1. Erfolgswirksamkeit von F&E- und Marketinginvestitionen72
4.1.1. Grundlegende Überlegungen73
4.1.2. Hypothesen74
4.2. Beziehung von F&E- und Marketinginvestitionen75
4.2.1. Grundlegende Überlegungen75
4.2.2. Hypothesen77
4.2.2.1. F&E als Treiber von Marketing77
4.2.2.2. Die Interaktion von Marketing und F&E78
4.3. Der Einfluss von Intangibles80
4.3.1. Grundlegende Überlegungen81
4.3.2. Hypothese82
4.3.3. Zusammenfassung83
5. Ein methodischer Ansatz zur Aufdeckung und Kontrolle von Intangibles in Unternehmensdaten84
5.1. Das Problem von unbeobachtbaren Einflüssen bei der Analyse von Unternehmensdaten84
5.2. Allgemeine Ausführungen zu Panelmodellen85
5.3. Die Notation des LISREL-Ansatzes der Kausalanalyse88
5.4. Die Spezifikation von Einzelgleichungsmodellen zur Analyse von unbeobachtbaren Einflüssen90
5.4.1. Statische Einzelgleichungsmodelle90
5.4.1.1. Regressionsmodell ohne Individualeffekte91
5.4.1.2. Regressionsmodelle mit Individualeffekten92
5.4.1.2.1. Random-Effects-Modell ohne Korrelation zwischen Individualeffekten und unabhängigen Variablen92
5.4.1.2.2. Fixed-Effects-Modell mit Korrelation zwischen Individualeffekten und unabhängigen Variablen95
5.4.1.2.3. Random-Effects-Modell mit Korrelation zwischen Individualeffekten und unabhängigen Variablen97
5.4.2. Dynamische Einzelgleichungsmodelle97
5.4.2.1. Dynamische Modelle ohne Individualeffekte98
5.4.2.2. Dynamische Modelle mit Individualeffekten99
5.4.2.2.1. Dynamisches Random-Effects-Modell ohne Korrelation zwischen Individualeffekten und unabhängigen Variablen99
5.4.2.2.2. Dynamisches Fixed-Effects-Modell mit Korrelation zwischen Individualeffekten und unabhängigen Variablen100
5.4.2.2.3. Dynamisches Random-Effects-Modell mit Korrelation zwischen Individualeffekten und unabhängigen Variablen101
5.4.2.2.4. Autokorrelationsmodell mit Individualeffekten101
5.4.3. Random- versus Fixed-Effects-Modelle102
5.5. Die Spezifikation von Mehrgleichungsmodellen zur Analyse von unbeobachtbaren Einflüssen104
5.5.1. Modellklasse A: Ausgangsmodell105
5.5.2. Modellklasse B: Kontrolle zeitkonstanter, individualspezifischer Effekte107
5.5.2.1. Random-Effects-Modell ohne Korrelation zwischen Individualeffekten und unabhängigen Variablen107
5.5.2.2. Random-Effects-Modell mit Korrelation zwischen Individualeffekten und unabhängigen Variablen109
5.5.3. Modellklasse C: Kontrolle für Autokorrelationseffekte110
6. Empirische Untersuchungen zu F&E, Marketing und Unternehmenserfolg112
6.1. Operationalisierung von F&E und Marketing113
6.1.1. F&E als strategischer Faktor114
6.1.1.1. F&E als Budgetgröße114
6.1.1.2. F&E als Prozess im Unternehmen115
6.1.2. Marketing als strategischer Faktor120
6.1.2.1. Marketing als Budgetgröße121
6.1.2.1.1. Werbung und Verkaufsförderung121
6.1.2.1.2. Vertrieb122
6.1.2.2. Marketing als Prozess im Unternehmen124
6.1.2.2.1. Marketinginstrumente124
6.1.2.2.2. Instrumentenspezifische Marketingziele125
6.2. Unternehmensdaten in derempirischen Marketingforschung126
6.2.1. Finanzkennzahlen als Proxyvariablen in der Marketingforschung127
6.2.2. Die Compustat-Datenbank und ihre Nutzungin der Marketingforschung128
6.3. F&E und Marketing als Investitionsgrößen und ihr Einfluss auf den Unternehmenserfolg129
6.3.1. Studie I130
6.3.1.1. Daten und Variablen131
6.3.1.2. Modellspezifikation132
6.3.1.3. Ergebnisse der Studie I134
6.3.1.4. Zusammenfassung und Implikationen für Studien II und III137
6.3.2. Studie II138
6.3.2.1. Daten und Variablen139
6.3.2.1.1. Die Gewinnspanne als abhängige Variable140
6.3.2.1.2. Die erklärenden Variablen140
6.3.2.1.3. Kontrollvariablen143
6.3.2.2. Modellspezifikation146
6.3.2.3. Ergebnisse für die Gesamtstichprobe147
6.3.2.4. Ergebnisse für High-tech und Low-tech Unternehmen150
6.3.2.5. Zusammenfassung der Ergebnisse und Managementimplikationen – Studie II154
6.3.3. Studie III155
6.3.3.1. Daten und Variablen156
6.3.3.2. Modellspezifikation158
6.3.3.3. Ergebnisse für die Gesamtstichprobe160
6.3.3.4. Ergebnisse für High-tech und Low-tech Unternehmen163
6.3.3.5. Zusammenfassung der Ergebnisse und Managementimplikationen – Studie III166
6.4. F&E und Marketing als Kostengrößen und ihre Beeinflussung durch die Produktqualität (Studie IV)167
6.4.1. Marketing und F&E als Bestandteile von Unternehmenserfolg167
6.4.2. Produktqualität als Erfolgsfaktor168
6.4.3. Der Return on Investment als zusammengesetzte Variable169
6.4.4. Daten und Variablen172
6.4.5. Modellspezifikation173
6.4.6. Ergebnisse175
6.4.7. Zusammenfassung der Ergebnisse und Managementimplikationen – Studie IV178
7. Zusammenfassung und Ausblick179
Literaturverzeichnis182
Stichwortverzeichnis204

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