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E-Book

Reality Bites

Best Practices & Erfolgsfaktoren im B2B-Marketing

AutorSonja Sulzmaier, Thomas Siegner
VerlagHaufe Verlag
Erscheinungsjahr2014
Seitenanzahl236 Seiten
ISBN9783648056998
FormatePUB/PDF
KopierschutzWasserzeichen/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis43,99 EUR
B2B-Marketing in Wirklichkeit: Dieses Buch bietet Inspiration und Anstoß zur Weiterentwicklung der eigenen Arbeit. Alle Beitragsautoren sind oder waren erfolgreiche Marketingleiter im Business-to-Business und gehören dem Marketing Benchmark Circle an. Profitieren Sie vom geballten Erfahrungsschatz der Marketing-Profis, die in zwölf Kapiteln die wirklich relevanten Themen des B2B-Marketings für Sie bündeln und zeigen, wie es funktioniert und worauf es ankommt. Inhalte: - Mehrwert durch vertriebsorientiertes Marketing - Unternehmenswert steigern durch Branding - Mitarbeiter als Markenbotschafter - Unternehmensentwicklung durch Marktanalyse, Portfoliomanagement, Open Innovation - Budgetstrukturen im Wandel - Medien- und ressortübergreifendes Management von Content - B2B-Marketing im Mittelstand u.v.m. 

Thomas Siegner Nach einem Studium der Sozialwissenschaften verschlug es Thomas Siegner in die IT. Er war unter anderem bei NCR, Nixdorf, Digital Equipment und Dell. Zuletzt war er in der Geschäftsleitung von Softlab verantwortlich für Markenführung und Kommunikation. Thomas Siegner ist heute freier Berater für Unternehmensidentität. Sonja Sulzmaier Sonja Sulzmaier verfügt über mehr als 20 Jahre Marketingerfahrung im High-Tech-Umfeld. Seit 2013 ist sie Managing Partner der Navispace AG. Von 2003 bis 2013 leitete sie das Corporate Marketing der ESG GmbH, eines der führenden Systemintegrations- und Engineering-Dienstleistungsunternehmen in Deutschland. Von 2001 bis 2003 war sie bei der Boston Consulting Group als Beraterin in internationalen Projekten in der IT-, Energie- und Pharmabranche tätig. Zuvor lehrte sie als Dozentin für Strategisches Marketing und Online Marketing an der Universität Witten/Herdecke und der Universität der Künste, Berlin. Für ihre Dissertation über Airport Business Designs erhielt sie den Universitätspreis für die beste Promotion des Jahres 1999.

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Leseprobe

Plädoyer für ein markenzentriertes Marketing

„Markenzentriertes Marketing"? Das scheint ein Pleonasmus zu sein. Was sonst, wenn nicht die Marke, soll denn im Zentrum von Marketing stehen? Der Vertrieb zum Beispiel! Im wirklichen Leben eines Marketing Managers ist oft der Vertrieb, wenn nicht das Zentrum, so doch aber die Kraft, von der man getrieben wird. Der Vertrieb bestimmt in starkem Maße das Handeln im Marketing. Das hängt nicht zuletzt damit zusammen, dass die Hauptfunktion der Niederlassung oder Landesorganisation eines globalen Konzerns „Sales and Service" ist. „Branding? Das macht Corporate", ist ein oft gehörter berechtigter Hinweis aus den Niederungen des Marketingalltags der deutschen Niederlassung eines amerikanischen Unternehmens. Da die Niederlassungen überwiegend am Vertriebserfolg gemessen werden, wird auch das lokale Marketing in diese Metrik hineingezwängt.

Hinzu kommt, dass in der Alltagssprache Marketing leicht mit Werbung gleichgesetzt wird. „Ist das Marketing oder ist das wirklich so?", ist ein oft gehörter Satz. Tatsächlich geht es hier gar nicht um Marketing - gemeint ist Werbung bzw. der Unterschied zwischen Werbung und Wirklichkeit. Aber auch die Fachsprache kann unscharf sein: Telemarketing oder Direktmarketing haben zwar das Wort „Marketing" im Begriff, in Wirklichkeit aber sind es Vertriebskanäle. Es ist nicht einfach, die Schnittstelle zwischen Marketing und Vertrieb immer sauber zu definieren, denn zum Prozess der Vermarktung gehören Marketing und Vertrieb gleichermaßen. Das ist eine unbestreitbare Seite von Marketing: Es muss ein Mehrwert für den Vertrieb geliefert werden. Aber es ist nur eine Seite von Marketing. Es ist nicht der Kern. Der Kern ist immer die Marke.

Aus der Perspektive erfolgreicher Unternehmensführung betrachtet, ist das markenzentriert Marketing eine von diesen drei gleich wichtigen Säulen:

  • Unternehmensstrategie
  • Unternehmenskultur
  • Unternehmensmarke

 

Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Cover1
Inhaltsverzeichnis6
1 Einleitung8
2 Von EDV zu IT, vom Rechenzentrum zur Cloud12
2.1 Wie alles begann ...13
2.2 Das Auftauchen der Standardlösungen und PCs14
2.3 IT bleibt auch mit Standards eine Servicebranche14
2.4 Managed Services, BPO und Service Level Agreements ...15
2.5 ... und ab in die Wolken: Cloud Computing16
2.6 Neue Marktstrukturen, neue Anbieterprofile16
2.7 Vom Produkt zum Service ...17
2.8 Die Kunden werden immer kompetenter ...18
2.9 ... und immer besser qualifiziert18
2.10 Steigende Komplexität und Abhängigkeit von IT19
2.11 IT heute: Strategisches Instrument der Unternehmensführung19
2.12 Anbieterstrukturen im Wandel20
2.13 Ein junger Markt wächst zum Riesen heran21
2.14 Neue Player – mehr Wettbewerb!22
2.15 Consumerization als neue Herausforderung23
2.16 Das neue Marketing im IT-Markt24
2.17 Weg aus der Produktund Serviceperspektive!24
2.18 Das eigene Angebot als gemeinsame Medizin25
3 Marketing und Mehrwert26
3.1 Einführung26
3.2 Produktund Lösungswissen durch Digitales Marketing kommunizieren27
3.3 Marktkenntnisse durch Beobachtung von sozialen Netzen gewinnen29
3.4 Beziehungspflege durch Relationship-Marketing intensivieren32
3.5 Zwei Wege führen zu Erstinteressenten34
3.6 Ein Wort zum Schluss44
4 Marketing und Marke46
4.1 Die Markenambivalenz der deutschen IT-Branche46
4.2 Plädoyer für ein markenzentriertes Marketing49
4.3 Marke machen – Merkbarkeit und Erlebbarkeit51
4.4 Meaningful Branding54
5 Marketing und Macher58
5.1 Marktanalyse, Analyst Relations, strategisches Issue-Management59
5.2 Portfoliomanagement61
5.3 Wachstumsstrategien63
5.4 Go-to-Market-Strategie65
5.5 Innovationsmanagement inside-out: Entrepreneurship66
5.6 Innovationsmanagement outside-in: Open Innovation68
6 Marketing und Mitarbeiter72
6.1 Einleitung72
6.2 Die Arbeitgebermarke: Werte als Basis des Employer Brandings73
6.3 Employer Branding positioniert das Unternehmen77
6.4 Von innen nach außen: Bestehende Mitarbeiter zu Botschaftern machen78
6.5 Das größte Risiko: Enttäuschte Erwartungen80
6.6 Wie man Eierköpfe brandmarkt oder vom Employer Branding bei Unternehmensberatungen – Fallstudie A.T.K.83
6.7 Gemeinsam zur erfolgreichen Marke – Fallstudie ESG Brand Journey93
7 Marketing und Medien100
7.1 Raumschiff-Enterprise-Marketing100
7.2 Die richtige Medienauswahl für den optimalen Kommunikationsmix101
7.3 SEO oder die Kunst, Google zu beeindrucken104
7.4 Megatrend Mobile110
7.5 Vernetzte Kommunikation113
7.6 Beam me up!115
8 Marketing und Moneten116
8.1 Bei der Budgetierung überwiegen heuristische Methoden117
8.2 Der Anteil des Budgets am Gesamtumsatz variiert mit der Unternehmensgröße118
8.3 Über 60 Prozent des Budgets werden in Personalkosten investiert119
8.4 Messen und Events, Onlinekommunikation und Print sind die ausgabenintensivsten Marketingkanäle121
8.5 Budgets für Messen und Events bleiben insgesamt auf einem stabilen Niveau123
8.6 Print-Maßnahmen mit gleichbleibendem Budget124
8.7 Signifikante Budgetsteigerungen ausschließlich bei der Onlinekommunikation125
8.8 Onlinekommunikation ist etablierter Bestandteil im Marketingmix126
8.9 Social Media wird gezielt eingesetzt127
8.10 Fazit: Steigende Marketingaufgaben bei stagnierenden Budgets128
8.11 Keine Investition ohne Erfolgskontrolle129
9 Marketing und Messen132
9.1 Der persönliche Kontakt zählt132
9.2 Zielgruppe, Zielsetzungen und Auftritt133
9.3 Planung und Budget136
9.4 Präsentation und Kommunikation140
9.5 Messestand und Personal142
9.6 Leadmanagement und Messenachlese145
9.7 Warum Messen? Oder warum nicht?149
10 Marketing-Mix150
10.1 Fakten fischen152
10.2 Fakten schaffen153
10.3 Kompetenz für Themenmanagement nutzen154
10.4 Markenbildung durch Kompetenz-PR156
10.5 Organisatorisch zusammenwachsen157
10.6 Zwei Welten in einer Person159
10.7 Bunte Bilder gegen Klinkenputzer160
10.8 Storytelling statt heißer Luft160
10.9 Kommunikation gibt den Kurs beim Agendasetting vor162
10.10 Marketingmix in der Praxis162
10.11 Marketingmix mit Kundenkontakt164
11 Marketing und (Welt-)Markt166
11.1 Einleitung166
11.2 Die fortschreitende Globalisierung der Märkte erhöht den Druck für ein international ausgerichtetes Marketing167
11.3 Zentrale Vorgabe versus lokale Individualität – „Glocalization“ als Erfolgsweg168
11.4 Der stufenweise Aufbau eines „International Marketing“ bis hin zu fachspezifischen Communitys sind die Grundlage für den Er169
11.5 Steuerung ist wichtig – aber der Erhalt der lokalen Eigenständigkeit ebenfalls173
11.6 Gegenseitiger Respekt und Wertschätzung sind essenziell für die effiziente Nutzung der unternehmensweiten Kompetenzen174
11.7 Praxisbeispiel internationale Kampagne – wie 1+1=3 werden175
12 Marketing und Mittelstand186
12.1 Mythos 1: Marketing kostet viel Geld186
12.2 Mythos 2: Marketing hat nichts mit dem Kerngeschäft zu tun188
12.3 Mythos 3: Marketing steht am Ende der Wertschöpfungskette189
12.4 Mythos 4: Im Marketing lässt sich Erfolg leicht replizieren193
12.5 Mythos 5: Marketing muss kreativ sein195
12.6 Mythos 6: Marketing ist subjektiv196
12.7 Mythos 7: Marketing hat nichts mit IT zu tun197
12.8 Mythos 8: Marketing ist nicht entscheidend198
13 Marketing und Moral200
13.1 Einleitung200
13.2 Was ist Corporate Social Responsibility?201
13.3 Kernthemen und organisatorische Einbindung von CR in das Unternehmen – CR ist ein Querschnittthema203
13.4 Der Stakeholderansatz als Fundament der CR-Kommunikation206
13.5 CR-Berichterstattung – Die Forderung nach Transparenz208
13.6 Vom Shareholder Value zur strategischen Differenzierung – CR erfolgreich umsetzen211
13.7 Erfolgsmessung und Überwachung der CR-Aktivitäten – Qualitative Faktoren sind kaum messbar213
14 Mythen, Märchen und Marketing218
14.1 Muh-Dosen-Marketing218
14.2 Mythos „Made in Germany“ – die Wirklichkeit kann Branding!219
14.3 Skurriles221
14.4 Drum prüfe, wer sich ewig bindet – Erklärungsversuch einer Symbiose222
14.5 Mythos Ratio – „It’s the human being, stupid.“223
14.6 Der Mythos: Konzerne killen Kreativität oder der Einzelne kann nichts bewegen225
Die Autoren228
Stichwortverzeichnis234

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