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Retail Branding

Empirische branchenvergleichende Analyse aus konsumentenorientierter Sichtweise

AutorPhilipp Eisele
Verlagdiplom.de
Erscheinungsjahr2007
Seitenanzahl86 Seiten
ISBN9783836601375
FormatPDF
Kopierschutzkein Kopierschutz/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis48,00 EUR
Inhaltsangabe:Einleitung: Die aktuelle Marktsituation des Handels in Deutschland ist durch stagnierende Umsätze, zunehmende Marktsättigung und einen drastischen Verdrängungswettbewerb charakterisiert. Aus diesen Entwicklungen resultieren Konzentrationstendenzen sowie eine wachsenden Bedeutung der Internationalisierung der Absatzmärkte. Als Paradebeispiel ist der Lebensmitteleinzelhandel zu nennen. So stieg der Marktanteil der zehn größten Unternehmen in Deutschland von 45% im Jahre 1990 auf 84% Ende 2002. Tengelmann, Rewe, Aldi und Lidl konnten zudem Auslandsumsatzanteile von über 30% verzeichnen. Die geschilderten Entwicklungen fordern und fördern ein eigenständiges operatives und strategisches Handelsmarketing. Einerseits wird die Differenzierung von der Konkurrenz zur Voraussetzung, um im Wettbewerb zu bestehen, denn der herrschende Preiswettbewerb sowie austauschbare Leistungsangebote führen zu einem Profilierungsdefizit. Andererseits ermöglichen die finanziellen, technischen und personellen Ressourcen der Marktführer den Einsatz aller notwendigen Marketinginstrumente. Die Markenpolitik hat in diesem Zusammenhang eine wesentliche Erweiterung erfahren. Als Marken werden nicht länger nur die Produkte der Hersteller verstanden, sondern darüber hinaus auch die Verkaufsstellen des Handels. Retail Branding ist eine Strategie, welche das Markenkonzept auf den Handel überträgt und somit „die Markenpolitik eines Einzelhandelsunternehmens auf der Ebene seiner Verkaufsstellen“. In Folge dessen gewinnt der Handel auch in seiner Beziehung zur Industrie an Macht und emanzipiert sich vom Herstellermarketing. Ein Ziel des Handels ist hierbei die Schaffung einer prägnanten Markenpersönlichkeit und daraus resultierend eine Identifikation des Konsumenten mit der Verkaufsstelle. Damit schließt sich der Kreis zur Ursprungsform der Marke auf Verkaufsstellenebene, dem sog. „Tante Emma“-Laden, denn „Tante Emma” war einmalig und folglich unterschied sich ihr Laden, geprägt durch ihre Persönlichkeit, von allen anderen. Natürlich kann der „Tante Emma“-Laden nur als eine stark vereinfachende Metapher für das Markenphänomen im Handel dienen. Diese verdeutlicht jedoch, dass der Konsument und dessen Haltung zum Handelsunternehmen auch heute im Mittelpunkt der Überlegungen stehen muss, um eine leistungsfähige Retail Brand aufzubauen, d.h. die Verkaufsstelle als Marke zu profilieren. Basierend auf der Erkenntnis, dass Retail Branding der Schlüssel zum Konsumenten sein [...]

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis6
Abkürzungsverzeichnis8
Tabellenverzeichnis10
Abbildungsverzeichnis12
1. Einleitung13
1.1 Der Handel als Marke13
1.2 Zielsetzung und Gang der Untersuchung14
2. Grundlagen15
2.1 Definitorische Grundlagen und Abgrenzungen15
2.1.1 Begriff der Marke15
2.1.2 Begriff der Retail Brand18
2.2 Konzeptionelle Grundlagen21
2.2.1 Funktionen der Marke als Ansatzpunkte der Markenpolitik21
2.2.2 Markenwert und Markenbewertung26
3. Theorie31
3.1 Bezugsrahmen des Retail Branding31
3.2 Bedeutung ausgewählter Marketinginstrumente für das Retail Branding32
3.2.1 Sortimentspolitik32
3.2.2 Kommunikationspolitik34
3.2.3 Preispolitik34
3.2.4 Servicepolitik36
3.2.5 Conveniencepolitik37
3.2.6 Ladengestaltung37
3.3 Einkaufsmotive38
3.4 Wahrnehmung der Marketinginstrumente39
3.5 Markenwert der Retail Brand40
3.6 Erfolg der Retail Brand43
4. Empirie43
4.1 Konzeption der empirischen Untersuchung43
4.1.1 Untersuchungshypothesen43
4.1.2 Untersuchungs- und Fragebogendesign44
4.2 Ergebnisse der empirischen Untersuchung45
4.2.1 Einkaufsmotive45
4.2.2 Wahrnehmung der Marketinginstrumente50
4.2.3 Markenwert66
4.2.4 Erfolg75
5. Reflexion und Ausblick77
Literaturverzeichnis80

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